市場洞察與大客戶管理

市場洞察與大客戶管理

【課程背景】

 我們所處的是一個(gè)VUCA特征的時(shí)代，市場的變化越來越快、客戶的需求似乎也越來越難以捉摸，很多企業(yè)都希望命中客戶真正的、深層次的需求！但實(shí)際很多企業(yè)總是很難觸達(dá)客戶“痛點(diǎn)”，甚至摸不到客戶“癢處”！有些公司把市場驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)理解為市場部驅(qū)動(dòng)開發(fā)部，但是如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？產(chǎn)品上市銷售時(shí)間窗越來越短，對手模仿速度超乎想象，在市場的道路上，我們?yōu)楹慰偸浅蔀橄攘遥瑸閯e人磨了鹽堿地？很多企業(yè)深知以客戶為中心的基本常識(shí)，但又有多少企業(yè)能知行合一？很多企業(yè)的市場洞察與需求管理均缺乏科學(xué)的流程指引，研發(fā)、供應(yīng)鏈、售后等流程缺乏客戶的靈魂，內(nèi)部管理與市場/客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)，市場的聲音傳導(dǎo)到內(nèi)部發(fā)生變形，甚至只能止步于市場部門！

市場洞察和需求管理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，遠(yuǎn)比以競品對標(biāo)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)更有效、更有價(jià)值！市場洞察是企業(yè)抓住未來趨勢的關(guān)鍵，需求管理是識(shí)別客戶真正需求、未來需求的根本。轉(zhuǎn)型升級只能轉(zhuǎn)到客戶那里！創(chuàng)新的源頭只能來自市場洞察與客戶需求！企業(yè)要長期有效增長必須“吃著碗里、看著鍋里、想著田里”，市場洞察是為了持續(xù)掃描并鎖定短中長期市場機(jī)會(huì)，經(jīng)營好現(xiàn)在的客戶是為了活在當(dāng)下，20%客戶創(chuàng)造80%收益，與大客戶建立良好關(guān)系，為大客戶提供差異化服務(wù)才能保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步提升！

【課程價(jià)值】

o 高效開展市場洞察的工具、方法及案例解剖

o 對市場客戶需求的深度理解

o 定義全面的、系統(tǒng)的需求模型及工具

o 市場洞察、需求管理的高效流程

o 以客戶為中心常識(shí)如何落地

o 大客戶管理的組織、流程與服務(wù)創(chuàng)新

【培訓(xùn)對象】

企業(yè)高管、市場管理人員、銷售人員、戰(zhàn)略規(guī)劃人員、產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)經(jīng)理等

【培訓(xùn)課時(shí)】 2天/每天6小時(shí)

【培訓(xùn)形式】 訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合、對標(biāo)學(xué)練

【課程大綱】

第一天：市場洞察與需求管理

一、市場洞察——市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

1.1. 業(yè)界/公司在市場管理方面存在的主要問題探討

1.2. 階段一：正確理解市場（如何尋找潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)）

1.2.1. 正確理解市場的框架 （五看）

1) 看趨勢/行業(yè)（宏觀環(huán)境分析(PESTEL)，行業(yè)環(huán)境分析（趨勢/風(fēng)口、客戶需求及結(jié)構(gòu)變化—波特5力分析、價(jià)值轉(zhuǎn)移—價(jià)值鏈分析、節(jié)奏、空間））

2) 看市場/客戶（容量、空間、趨勢—四維度法（宏觀、價(jià)值鏈生態(tài)、客戶發(fā)展趨勢（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)調(diào)整方向）、技術(shù)趨勢））看客戶（市場地圖，市場細(xì)分和客戶需求分析—客戶畫像、八爪魚）—客戶分類分層、客戶行為、痛點(diǎn)、客戶體驗(yàn)

3) 看對手/競爭（主要競爭對手分析—九維度競爭沙盤（戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生態(tài)、營銷、產(chǎn)品上市管理、組織、客戶層數(shù)據(jù)、未來方向、薄弱環(huán)節(jié)）、主要競爭產(chǎn)品分析）

4) 看自己（商業(yè)模式畫布、產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品經(jīng)營狀況，產(chǎn)品競爭力，內(nèi)部運(yùn)營能力）

5) 看機(jī)會(huì)（綜合分析、SWOT）

1.2.2. 市場洞察輸出—機(jī)會(huì)、威脅的識(shí)別

1.3. 階段二：進(jìn)行市場細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場）

1.3.1. 為何要做市場細(xì)分？

1.3.2. 如何進(jìn)行市場細(xì)分？—細(xì)分市場的類型

1.3.3. 市場細(xì)分要注意的問題

1.4. 階段三：組合分析（競爭環(huán)境、投資機(jī)會(huì)等的分析）

1.4.1. 戰(zhàn)略地位分析（SPAN）

1.4.2. 對細(xì)分市場的市場吸引力和競爭地位進(jìn)行評估

1.4.3. SPAN與FAN分析（與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合）

1.4.4. 如何挑選細(xì)分市場和機(jī)會(huì)？

1.5. 階段四：制定業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.5.1. 業(yè)務(wù)規(guī)劃的過程

1.5.2. 利用安索夫矩陣彌補(bǔ)業(yè)務(wù)目標(biāo)的差距

1.5.3. 以客戶為中心的業(yè)務(wù)計(jì)劃制定（業(yè)務(wù)模式）

1) 如何設(shè)計(jì)商業(yè)/業(yè)務(wù)模式畫布

2) 如何讓業(yè)務(wù)模式自帶增長屬性？—業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

1.6. 階段五：管道管理及資源平衡

1.6.1. 組合路標(biāo)排序的六個(gè)步驟

1.6.2. 評估要素

1.6.3. 整合為公司級的項(xiàng)目清單

1.6.4. 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序及時(shí)間安排

1.6.5. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃模板（示例）

1.7. 市場管理流程的輸出――產(chǎn)品線、產(chǎn)品包的業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.8. 課堂研討：請選定的一個(gè)細(xì)分市場，通過市場洞察（運(yùn)用五看工具），制定該細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃。

二、 市場洞察結(jié)果應(yīng)用流程

2.1多層級的市場洞察與需求管理團(tuán)隊(duì)

2.2迭代的產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃流程

2.3集成產(chǎn)品開發(fā)流程IPD

2.4 戰(zhàn)略規(guī)劃流程—新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

第二天：大客戶管理

一、以客戶為中心的組織架構(gòu)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

1、以客戶為中心如何知行合一（需求、規(guī)劃、組織、流程、考核）

2、精準(zhǔn)匹配大客戶組織架構(gòu)設(shè)計(jì)大客戶管理架構(gòu)

案例分析：華為以客戶為中心的組織設(shè)計(jì)-銷售鐵三角

3、適配大客戶流程建立端到端銷售管理流程

4、大客戶經(jīng)理角色定位及能力素質(zhì)模型

5、大客戶經(jīng)理及跨部門團(tuán)隊(duì)的責(zé)權(quán)利能愿機(jī)制設(shè)計(jì)

u 大客戶經(jīng)理職責(zé)定位（領(lǐng)導(dǎo)者、大客戶流程負(fù)責(zé)人、銷售人員、系統(tǒng)方案工程師）

u 大客戶經(jīng)理的權(quán)利（橫向資源調(diào)動(dòng)權(quán)、橫向考核考評權(quán)、晉升影響權(quán)）

u 責(zé)權(quán)利落地機(jī)制（績效管理、薪酬激勵(lì)牽引導(dǎo)向）

課堂研討：根據(jù)大客戶的需求及當(dāng)前針對客戶服務(wù)問題如何優(yōu)化現(xiàn)有組織架構(gòu)

二、 大客戶服務(wù)運(yùn)營

2.1大客戶服務(wù)的基本內(nèi)容與服務(wù)創(chuàng)新

2.2客戶洞察

2.3客戶需求管理

2.3.1傳統(tǒng)的市場調(diào)研工具為什么無法給組織帶來更大的價(jià)值？

u 驚人的特性統(tǒng)計(jì)：產(chǎn)品的很多功能，客戶基本沒有使用過

u 很難通過“問”來挖掘需求原點(diǎn)！

u 對需求理解、洞察的迷思

2.3.2如何理解需求的本質(zhì)？

u 需求的幾大屬性？

u 產(chǎn)品生命階段和客戶需求側(cè)重點(diǎn)

u 在創(chuàng)新的不同階段中采納不同的工具

u 如何把握需求 ——$APPEALS方法實(shí)操

課堂練習(xí)：請勾畫出符合自己產(chǎn)品的$APPEALS模型（至少四個(gè)維度、兩個(gè)層級、第二層級至少含兩個(gè)要素）-可課后全部完成。

u 客戶實(shí)際需求洞察

u 需求收集結(jié)果呈現(xiàn)

2.4客戶關(guān)系管理 

u 客戶分類畫像

u 客戶決策鏈影響分析

u 客戶痛苦鏈分析

u 客戶處必須有你的一雙眼睛

u 客戶關(guān)系規(guī)劃

u 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)—線索與機(jī)會(huì)

u 大客戶運(yùn)營目標(biāo)與運(yùn)營計(jì)劃管理

案例分享：華為大客戶服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐

u 大客戶服務(wù)流程信息化管理（需求庫、訂單履行信息化、ITR等）

u 大客戶管理中的項(xiàng)目管理

課堂研討：如何解決公司當(dāng)前大客戶服務(wù)過程中問題（結(jié)合未來的組織及銷售流程）

三、大客戶管理的進(jìn)階展望

1、從磨合到初始信任

2、從初始信任到深度信任

3、從深度信任到戰(zhàn)略捆綁

三、 訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合與共創(chuàng)

1、以客戶需求為導(dǎo)向，結(jié)合本企業(yè)組織能力現(xiàn)狀勾畫簡要的端到端銷售管理流程圖（從線索到機(jī)會(huì)、從機(jī)會(huì)到訂單、訂單履行、從客戶問題到閉環(huán)處理）含市場與銷售介入的關(guān)鍵活動(dòng)要求及研發(fā)、供應(yīng)鏈、售后等其他部門的流程角色職責(zé)調(diào)整方向。

2、構(gòu)建符合本企業(yè)客戶特點(diǎn)的客戶購買$APPEALS模型并根據(jù)模型制定大客戶需求調(diào)研表