互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品留存策略與增長黑客課程

【課程背景】

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大環(huán)境下，企業(yè)需要更加精細化的運營，而運營的前提就是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期和運營階段性的目標來去設計具體的營銷策略，營銷策略是一個很大的話題，涉及到對于用戶的深刻理解、分析、標簽化、數(shù)據(jù)化，然后對用戶進行分群分層，設計相對應的營銷策略，以達到降低獲客成本CAC和提高用戶生命周期價值的LTV的總體目標。要達成這個總體目標，企業(yè)需要設計一系列的動作包括數(shù)據(jù)的搜集、分析、聚類、設計策略、設計營銷計劃和具體內容、數(shù)據(jù)埋點、A/B測試、復盤迭代等。

此外，營銷策略的最終目標是為了達成用戶的增長，促使企業(yè)快速占領市場，形成用戶心智，那么營銷策略與用戶增長之間的關系是什么？互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的背景下，用戶增長的要點和實戰(zhàn)方法又是什么？海盜模型的深入拆解指標是什么？如何進行實戰(zhàn)？

本課程基于以上的思考，萃取互聯(lián)網(wǎng)大廠的實戰(zhàn)案例和經(jīng)驗，設計了一套完整的產(chǎn)品營銷策略的課程，能夠快速有效的搭建產(chǎn)品營銷團隊的完整思維體系，并掌握相應的實戰(zhàn)技巧。

【課程大綱】

一、用戶增長和用戶留存概論

1.  鯨魚模型和用戶留存

?  鯨魚模型和用戶生命周期概念

?  用戶生命周期凈值管理

?  死磕AARRR-硅谷公司也在用的海盜模型

?  把每一步落到指標里

2.  數(shù)據(jù)指標體系與增長飛輪

?  關于數(shù)據(jù)指標體系

ü  用戶數(shù)據(jù)

ü  行為數(shù)據(jù)

ü  產(chǎn)品數(shù)據(jù)

?  如何選擇指標

ü  好的指標，應該是比率

ü  根據(jù)業(yè)務重點找核心指標

?  虛榮指標vs北極星指標

ü  北極星指標的概念

ü  不同產(chǎn)品的北極星指標不同

ü  北極星指標的原則

作業(yè)：分析自己所負責的產(chǎn)品的商業(yè)模式、核心價值及北極星指標是什么？

?  虛榮指標與增長飛輪

?  亞馬遜增長飛輪概念

?  增長飛輪與第二曲線

?  如何用指標解決問題？

思考題：自己所負責的產(chǎn)品當前所處的階段以及當前階段的常見關鍵指標是什么？

3.  什么是用戶增長

?  用戶增長的概念

ü  已經(jīng)驗證了市場需求PMF

ü  可被規(guī)模性擴張

?  PMF驗證產(chǎn)品的價值

?  PMF驗證六步法

ü  第一步，確定你的目標客戶

ü  第二步，找到那些未被滿足且你有能力解決的需求

ü  第三步，明確你的價值定位

ü  第四步，明確產(chǎn)品MVP核心功能

ü  第五步，把產(chǎn)品的模型做出來

ü  第六步，驗證

?  螺旋上升的PMF

?  創(chuàng)新擴散曲線

?  增長黑客的工作

ü  關注整個用戶生命周期，而不僅僅是獲客階段

ü  通過數(shù)據(jù)驅動的方法，不斷試驗迭代

ü  將增長機制產(chǎn)品化，把增長做到產(chǎn)品里面去

4.  增長vs產(chǎn)品和市場

?  產(chǎn)品vs增長

?  最常見的增長嘗試切入點

ü  改善未登錄狀態(tài)體驗

ü  提升新用戶首次體驗

ü  發(fā)更好的召回郵件和通知

ü  增加引薦或者病毒傳播效果

ü  SEO...

?  市場vs增長

ü  傳統(tǒng)營銷漏斗VS增長團隊漏斗

ü  其他方面的差異：付費與免費、團隊、知識技能……

ü  產(chǎn)品創(chuàng)造價值，增長讓價值傳遞時的阻礙更少

ü  市場是曝光邏輯，增長是裂變邏輯

ü  增長不是特定的工種，而是一種思考問題的方式和工作習慣

二、為什么用戶留存比增長更重要

1.  留存指標是產(chǎn)品所有指標中最重要的一個指標！

?  用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~ 95個百分點

?  獲取新用戶的成本太高

?  而且現(xiàn)在爭奪優(yōu)質在線平臺的競爭越來越激烈, 這導致廣告成本不斷飆升

2.  不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率

3.  RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4.  RARRA模型的真正的價值

?  實現(xiàn)二次購買/復購，拉長用戶的生命周期

?  實現(xiàn)交叉購買

?  實現(xiàn)低成本的拉新獲客

5.  留存率累計效應差距巨大

6.  留存和用戶生命周期、收入的關系

7.  留存的幾種算法

?  用戶屬性

?  時間維度

8.  留存分析模型一：Cohort Analysis

?  新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü  如何繪制同期群數(shù)據(jù)表

ü  如何分析同期群的數(shù)據(jù)：橫向、縱向

ü  為什么要區(qū)分新、老用戶

ü  留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標分析

ü  DAU/MAN：用戶黏性指標分析

?  用戶分層模型：RFM

ü  什么是R/F/M

ü  RFM→FMR→FMP

ü  RFM的優(yōu)點和局限性

ü  RFM的深層問題

9.  留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10.  留存分析模型一：產(chǎn)品功能留存矩陣

?  分析了解各個功能的價值

?  找到各個功能的提升空間

?  通過功能優(yōu)化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關鍵核心指標以及如何設計優(yōu)化方案

?  找到提升用戶留存率的關鍵點（Magic Number）

思考題：假設收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優(yōu)化收藏功能呢？從哪幾個維度或方法進行優(yōu)化

11.  2022年移動運營增長最新思維

三、如何防止用戶池流失

1.  當我們在談留存的時候我們在談什么：

?  活躍池

?  沉睡池

2.  用戶流失原因決策樹

?  客戶主導的流失

?  企業(yè)主導的流失

案例：用戶旅程地圖發(fā)現(xiàn)用戶不開心的流失：58同城發(fā)帖

3.  兩個80/20法則

4.  如何識別“關鍵時刻”

案例：咪咕視頻

四、新用戶轉換過程中的黃金斷崖點

1.  產(chǎn)品核心體驗流程

2.  轉換鏈路的效率

3.  黃金斷崖點

4.  魔法數(shù)字

五、用戶運營策略與用戶成長

1.  用戶標簽體系搭建

?  創(chuàng)建標簽

?  根據(jù)業(yè)務細化和選擇標簽

?  用戶分維分層

?  用戶排序和優(yōu)先級

?  定義標簽更新規(guī)則

2.  用戶分組

?  為什么要分組

?  如何分組

?  分組的方法

案例：推特“30關注”這個閾值是如何被發(fā)現(xiàn)的？

3.  運營動作和計劃

?  工具

?  營銷策略

?  渠道

案例：防流失計劃實戰(zhàn)（A/B測試）

1.   激活30天未下單用戶（流失用戶）

2.   促活計劃（準用戶）

3.   干預計劃（新用戶）

案例：跨境電商新客頻道提升GMV運營實例

案例：微信讀書MGM裂變營銷

4.  分析和復盤

?  驗證用戶畫像

?  驗證動作是否有效

?  驗證計劃是否達到了分析目標

?  驗證相關數(shù)據(jù)是否有所提升

5.  用戶成長

?  用戶成長體系概念

?  用戶成長體系搭建

?  用戶成長體系拆分

六、比增長更重要的是產(chǎn)品定位

1.  比用戶增長更重要的是產(chǎn)品定位

?  什么叫定位及其重要性

?  拋開數(shù)字背后的真相→產(chǎn)品價值和定位

2.  幾種不同的定位趨勢

3.  定位的重要性和分析方法（象限圖分析）

案例：電商、視頻、音樂等類型產(chǎn)品的定位分析

4.  不停的調整定位，就是在不停的調整你的增長策略

案例：同樣的營銷動作針對不同的平臺的差異性，淘寶和得物

七、數(shù)據(jù)分析體系的兩大價值與四個搭建原則

1.  數(shù)據(jù)分析體系的價值

?  支持經(jīng)營規(guī)劃

?  支撐過程管理

2.  搭建方法

?  業(yè)務分析

?  體系規(guī)劃

?  四個原則

ü  關注長期，面向對象

ü  分層定責，分維歸因

ü  邏輯清晰，循序漸進

ü  表達清晰，口徑統(tǒng)一