基于場景和數(shù)據(jù)的獲客與活客策略

課程背景：

商業(yè)銀行在充滿競爭和變數(shù)的市場環(huán)境中奮力轉(zhuǎn)型。而日趨成熟的數(shù)字革命及悄然轉(zhuǎn)變的客戶行為極大的影響著商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的成功與否。

數(shù)字化變革是轉(zhuǎn)型必然之路，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)轉(zhuǎn)型而不僅僅是信息化，也不僅僅是提高效率，而是以全面優(yōu)化客戶體驗為核心。

客戶對銀行服務(wù)的期望也在不斷轉(zhuǎn)變和提升，客戶希望以更快更便捷的方式獲取銀行服務(wù)和資訊。

在挑戰(zhàn)與基于并存的改革背景下，零售業(yè)務(wù)因為具備增長潛力，能夠提供穩(wěn)定低成本資金來源，平衡對公業(yè)務(wù)和同業(yè)業(yè)務(wù)的波動性，是轉(zhuǎn)型的重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，面臨客戶、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、競爭的快速變化，零售業(yè)務(wù)如何轉(zhuǎn)型？通過數(shù)據(jù)分析、客群研究、策略制定、營銷評估等方法，建立精準(zhǔn)營銷流程，挖掘存量客戶價值，提升客戶貢獻(xiàn)，實現(xiàn)全行個人業(yè)務(wù)客戶的指標(biāo)（存款、貸款、金融資產(chǎn)、電子賬戶）。

課程對象：商業(yè)銀行支行長、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理

課程邏輯：

拆解場景落地底層邏輯

實戰(zhàn)場景分析策略制定

課程導(dǎo)入

1：任何營銷都要解決的三個問題

l 如何尋找和識別客戶？——獲客

l 如何吸引并滿足客戶需求？——活客/轉(zhuǎn)化

l 如何長期、持續(xù)擁有客戶？——經(jīng)營

場  景（狹義，策略層面）: 在特定的空間和時間捕捉客戶動機(jī)和行為，并通過環(huán)境影響其決策。

小結(jié)：我們需要在人心本性和底層邏輯上建立對目標(biāo)客群的識別和篩選，從而精準(zhǔn)的獲取客戶，更深層次的轉(zhuǎn)化和經(jīng)營客戶。

案例分享：從盒馬新零售業(yè)轉(zhuǎn)型看商業(yè)銀行的零售轉(zhuǎn)型（場景、數(shù)據(jù)、社群）

模塊一：場景分類及不同場景營銷策略

一、場景資源梳理

*支行場景資源地圖+客戶營銷計劃

1、城區(qū)資源：商圈、社區(qū)、教育、醫(yī)療、市場等

2、縣域資源：農(nóng)貿(mào)市場、個體商戶、學(xué)校、停車場等

3、三農(nóng)資源：種養(yǎng)殖、生態(tài)農(nóng)業(yè)等

二、場景分類

1、按照場景性質(zhì)：民生、社區(qū)、教育、

2、按照業(yè)務(wù)來源：G端、B端、C端

3、按照場景歸屬：自建、共建、拓展

*案例：支行12大場景資源

三、場景營銷策略——“獲客、轉(zhuǎn)化（活客）、經(jīng)營”一體化營銷營銷策略，改變碎片化營銷策略

*從戀愛場景看獲客、活客/轉(zhuǎn)化、經(jīng)營三者的關(guān)系

1、獲客： 獲客類營銷活動設(shè)計

2、活客/轉(zhuǎn)化：不同客群、不同產(chǎn)品的活客、轉(zhuǎn)化模式

3、經(jīng)營： 固化一種低成本可持續(xù)的客群經(jīng)營模式

案例：車主客群、老年客群、教育場景下的親子客群批量營銷

四、重點場景營銷步驟

1、社區(qū)場景及營銷策略

1）社區(qū)場景拓展：物業(yè)、周邊商戶、社區(qū)居民營銷

2）周邊場景拓展：農(nóng)貿(mào)市場、學(xué)校

3）精準(zhǔn)營銷活動設(shè)計：出國金融產(chǎn)品、ETC業(yè)務(wù)綜合營銷、快遞業(yè)務(wù)合作營銷

4）產(chǎn)品綜合營銷

2、專業(yè)市場、商貿(mào)客群營銷技巧

1）基于商貿(mào)場景的走訪安排

2）從身邊人、身邊事聊起

3）挖掘需求的場景化話術(shù)

4）產(chǎn)品匹配及成交話術(shù)

3、政務(wù)剛需場景

圍繞稅務(wù)、警務(wù)交管場景打造組合場景策略，構(gòu)建從“政務(wù)剛需場景”到“家庭”“教育”“商圈”等綜合金融場景的轉(zhuǎn)化。

1）線上策略：互聯(lián)網(wǎng)+警稅+支行，低頻剛需+高頻場景和高頻小額場景+低頻大額場景的客群遷移策略

2）線下策略：

A、廳堂轉(zhuǎn)化：警銀超市、警銀合作網(wǎng)點、稅銀合作網(wǎng)點及便民服務(wù)點現(xiàn)場轉(zhuǎn)化策略（線上、現(xiàn)場）

B、稅務(wù)大廳、交管局等政務(wù)大廳轉(zhuǎn)化（線上、展位）

4、教育培訓(xùn)場景營銷

模塊二：結(jié)合數(shù)據(jù)篩選精準(zhǔn)營銷

一、客戶名單篩選

1. 客戶標(biāo)簽篩選名單：通過客戶潛力價值、賬齡、活躍度、交叉銷售評分等標(biāo)簽結(jié)合客戶金融資產(chǎn)情況篩選出該類客戶

2. 客戶事件性名單：通過營銷事件篩選出客群名單，尋找最佳時機(jī)進(jìn)行營銷跟進(jìn)。

3. 模型預(yù)測名單：在客戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上， 深入洞察存量客戶的基本信息、消費、轉(zhuǎn)賬等行為特征，建立數(shù)據(jù)挖掘模型，對未來有資金提升潛力的客戶進(jìn)行預(yù)測，并對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行客戶分群，為精準(zhǔn)營銷提供客戶名單和營銷策略。

二、制定精準(zhǔn)營銷方案

1、根據(jù)CRM系統(tǒng)中客戶視圖全景信息對客群內(nèi)的客戶進(jìn)行綜合分析，判斷客戶的特征、需求，設(shè)計針對性的營銷策略。

2、針對客群標(biāo)簽和產(chǎn)品銷售目標(biāo)，對產(chǎn)品包裝和活動策劃進(jìn)行創(chuàng)新。

三、線上+線下的營銷工具

1、線上及線下各類營銷工具

2、配合工具的營銷技巧（廳堂、外拓）

3、對名單客戶精準(zhǔn)營銷：批量預(yù)熱短信發(fā)送、電話營銷輔導(dǎo)、微信營銷、沙龍營銷等

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