新轉(zhuǎn)型背景下的對公業(yè)務(wù)營銷策劃與突破

一、課程背景

面對金融脫媒、利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融、金融去杠桿、防范重大金融風(fēng)險(xiǎn)等多重疊加因素，本課程通過對公業(yè)務(wù)營銷路徑規(guī)劃、營銷工具使用、營銷技能訓(xùn)練輔導(dǎo)、營銷方案制定、營銷實(shí)戰(zhàn)演練，推動銀行對公行業(yè)務(wù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)能快速增長。

本課程結(jié)合銀行經(jīng)營目標(biāo)的完成和營銷實(shí)踐，通過經(jīng)營指標(biāo)量化分析、目標(biāo)任務(wù)完成突破、良性對公存款組織、貸款營銷拓展、外拓營銷獲客、產(chǎn)品說明會批量營銷、客戶活動組織等業(yè)務(wù)系列指導(dǎo)，加快了對公營銷實(shí)戰(zhàn)響應(yīng)速度，具有極強(qiáng)的可操作性、可執(zhí)行性。

二、課程收益：

1、對公營銷思維轉(zhuǎn)型升級：明確對公業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型定位、業(yè)務(wù)發(fā)展方向和思路。

2、明確營銷方向、營銷路徑、營銷方法，營銷流程、構(gòu)建產(chǎn)品營銷思維體系。

3、通過營銷方案、營銷工具定制及營銷技能輔導(dǎo)訓(xùn)練，強(qiáng)化營銷的工具化、模板化建設(shè)，提高對公營銷效率和成功率。

4、通過電話營銷、微信營銷、面訪營銷實(shí)戰(zhàn)演練，提高對公營銷人員實(shí)戰(zhàn)能力和營銷組織能力。

三、課程對象：

銀行分、支行行長、對公客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)營銷人員。

四、授課方式： 

課堂講授、案例分析、技能訓(xùn)練；輔導(dǎo)完成方案制定、活動計(jì)劃落地；實(shí)戰(zhàn)演練、主題討論等。 

第一篇：對公業(yè)務(wù)營銷策劃

一、對公業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型背景一：金融脫媒

轉(zhuǎn)型背景二：利率市場化

轉(zhuǎn)型背景三：金融強(qiáng)監(jiān)管

轉(zhuǎn)型背景四：互聯(lián)網(wǎng)金融

（一）經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)型

兩大目標(biāo)→四大目標(biāo)

（二）客戶建設(shè)轉(zhuǎn)型

（三）營銷模式轉(zhuǎn)型

（四）業(yè)務(wù)突破轉(zhuǎn)型

二、對公業(yè)務(wù)營銷路徑規(guī)劃

（一）對公業(yè)務(wù)營銷重點(diǎn)和方向

大客戶大項(xiàng)目為抓手

貸款客戶結(jié)構(gòu)性調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)突破

小微客戶批量營銷

（二）對公營銷產(chǎn)品優(yōu)勢導(dǎo)入

1、產(chǎn)品優(yōu)勢導(dǎo)入營銷原理

? 偽命題：

以客戶需求為中心？

以產(chǎn)品為中心？

? 對公營銷，從本行現(xiàn)有產(chǎn)品觸發(fā)啟動

產(chǎn)品能滿足客戶什么需求

產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)客群在哪里

產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢如何凸顯

產(chǎn)品綜合營銷全覆蓋客戶

? 如何高效精準(zhǔn)推介產(chǎn)品對接客戶

? 如何圍繞產(chǎn)品，引導(dǎo)、修偏客戶需求

2、產(chǎn)品工具使用思維導(dǎo)圖

? 以“產(chǎn)品工具”代替技巧開展對公營銷

? 建立產(chǎn)品營銷的系統(tǒng)工具和專業(yè)工具

（1）產(chǎn)品體系把控——滿足客戶不同需求

使用“產(chǎn)品系統(tǒng)”工具，快速獲客、提高獲客率

? 資產(chǎn)類（要求對方銀行提供優(yōu)勢產(chǎn)品相關(guān)資料）

? 負(fù)債類

? 工具類

（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模板建立——產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷

使用“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)模板”工具，提高營銷效率、成功率

? 【案例一】專業(yè)版演示

? 【案例二】通俗版演示

? 【案例三】引導(dǎo)版演示

? 【案例四】極簡版演示 

（3）產(chǎn)品理念導(dǎo)入——產(chǎn)品價值挖掘

使用“產(chǎn)品理念”工具，精準(zhǔn)消除營銷中客戶異議障礙

? 產(chǎn)品營銷要素導(dǎo)入

? 信貸產(chǎn)品營銷要素導(dǎo)入分析

3、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品專項(xiàng)導(dǎo)入演練

【技能訓(xùn)練】輔導(dǎo)

? 產(chǎn)品營銷要素內(nèi)化式精準(zhǔn)默識   

? 產(chǎn)品營銷要素外化式流暢傳導(dǎo)

? 產(chǎn)品營銷要素融匯式貫通呈現(xiàn)  

? 產(chǎn)品營銷要素互動式引導(dǎo)鏈接

三、對公業(yè)務(wù)營銷信息收集

（1）信息收集的內(nèi)容

目標(biāo)客戶信息

對手銀行信息

（2）信息收集的路徑

（3）信息收集的手段

（4）信息收集的工具

（5）目標(biāo)客戶信息分析

四、對公營銷突破路徑選擇

1. 本行產(chǎn)品推動政策的業(yè)務(wù)偏好性選擇

2. 現(xiàn)有產(chǎn)品體系把控下的目標(biāo)客戶定位

3.上級各相關(guān)業(yè)務(wù)部門趨同性選擇

4.產(chǎn)品優(yōu)勢的目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷

5.他行優(yōu)質(zhì)客戶的契入營銷

6. 存量客戶項(xiàng)目的后續(xù)跟進(jìn)開發(fā)

7.本行存量客戶的閱讀及深度挖掘橫向開發(fā)

8.同業(yè)合作的聯(lián)動營銷（銀團(tuán)、聯(lián)合貸款）

五、對公營銷獲客優(yōu)先邏輯順序

? 十大類型對公客戶營銷評價

1、效益評價

2、業(yè)務(wù)路徑

3、工作難點(diǎn)

? 對公客戶營銷內(nèi)部溝通

1、客戶部門溝通

2、信貸部門溝通

3、相關(guān)聯(lián)動部門溝通

4、上級主管部門溝通

六、對公客戶營銷方案制定

《公司客戶營銷方案方案》制定

設(shè)計(jì)要素

工具模板

【案例一】：融資建議書 

【案例二】：公司客戶營銷方案 

【案例三】：公司業(yè)務(wù)營銷話術(shù)

【演練】《金融服務(wù)方案》交流討論、模板演示練習(xí)
呈現(xiàn)技巧點(diǎn)評

【演練】《融資建議書》呈現(xiàn)技巧、模板演示練習(xí)

客戶營銷方案執(zhí)行

《甘特圖》

第二篇：對公業(yè)務(wù)營銷實(shí)戰(zhàn)

一、上帝的門是虛掩著的

1、上帝的門是虛掩著的

營銷為什么不敢敲門

營銷最大的敵人是誰

為什么客戶的門是虛掩的

營銷實(shí)戰(zhàn)中的七大誤區(qū)

2、市場營銷中的跟蹤

營銷跟蹤成功率對比

營銷跟蹤方法與策略

3、選擇比努力更重要

對的目標(biāo)客戶

對的產(chǎn)品組合

對的契入窗口

對的對接時機(jī)

4、細(xì)節(jié)決定成敗

【案例一】兩張工資卡的秘密

【案例一】一次沒有蛋糕的生日禮物

【案例一】凌晨5點(diǎn)完成的《融資建議書》

營銷常犯的九項(xiàng)錯誤

5、市場營銷狼性文化培養(yǎng)

善于捕捉最佳時機(jī)

高度的忍耐和堅(jiān)持

嚴(yán)密的組織規(guī)劃

高度的團(tuán)隊(duì)合作精神

勇于自我犧牲的精神

不屈不撓的拼搏精神

二、營銷實(shí)戰(zhàn)要素解析

1、建立信任感知

（1）要素及技巧

（2）人際關(guān)系的心理遞進(jìn)

（3）客戶拒絕分析

（4）認(rèn)知趨同的達(dá)成

（5）營銷平臺構(gòu)建四個層面

2、需求探尋

（1）需求探尋流程

（2）三宗“最”

（3）三“不說”

3、產(chǎn)品理念導(dǎo)入

產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品的流動性

產(chǎn)品的安全性

產(chǎn)品的時間性

產(chǎn)品與需求的對接

產(chǎn)品的顧問與服務(wù)

4.提出解決方案

（1）四個條件

（2）產(chǎn)品呈現(xiàn)

（3）促成合作

三、公司業(yè)務(wù)突破

1、良性對公存款的組織

【案例討論】：《對公存款怎么拉？》

2、貸款業(yè)務(wù)的拓展路徑

【案例討論】：《客戶經(jīng)理的一天》

3、公司類產(chǎn)品組合營銷

4、產(chǎn)品說明會

? 最終使客戶做出購買決定的銷售模式

? 營銷大于產(chǎn)品，激發(fā)需求是當(dāng)務(wù)之急

? 產(chǎn)品說明會基本工作

流程籌劃

客戶篩選

話術(shù)邀約

營造氛圍

會后追蹤

（1）產(chǎn)品會籌劃組織

第一次會議：工作籌備——確定主題

第二次會議：方案研討——確定方案

第三次會議：檢查落實(shí)——方案落地

【案例模板】產(chǎn)說會現(xiàn)場流程安排

（2）產(chǎn)品會會前準(zhǔn)備

產(chǎn)品知識培訓(xùn)

禮儀訓(xùn)練

戶邀約

客戶入場座位

（3）產(chǎn)品會會中組織

主持工作策劃

現(xiàn)場氛圍制造

激發(fā)熱點(diǎn)高潮

從眾心理營造

（4）產(chǎn)品會會后組織

檢討改善，客戶分析

寄發(fā)感謝函

追蹤拜訪，任務(wù)達(dá)成

（5）金融方案如何完美展現(xiàn)

PPT演示

成功案例

引用媒體

話術(shù)模板

四、營銷實(shí)戰(zhàn)獲客

1.電話營銷有效組織

u 包戶包效分配

u 流程規(guī)劃

u 過程管理 

（1）電話營銷事前規(guī)劃

u 目標(biāo)設(shè)定

u 主題選定 

【工具模板】：主題集錦

（2）電話營銷話術(shù)訓(xùn)練

u  初次電話拜訪話術(shù)

【話術(shù)模板】：主題話術(shù)【1-6篇】

u 二次電話拜訪話術(shù)

【話術(shù)模板】二次電話拜訪流程與話術(shù)

（3）客戶異議處理

u 異議處理五大要領(lǐng)

u 客戶異議處理流程

u 常見異議處理話術(shù)

u 【話術(shù)模板】【1-12篇】

u 【話術(shù)案例】異議處理話術(shù)案例

2.面訪營銷有效組織

u 面訪營銷成功率計(jì)算

（1）面訪營銷方案

【模板示例】 《面訪活動策劃》

（2）客戶KYC

? KYC的內(nèi)涵

? KYC前準(zhǔn)備

? KYC客戶性格分析及應(yīng)對訓(xùn)練【情景演練】

? KYC的方法

? KYC有效提問【話術(shù)模板】

（3）面訪營銷實(shí)戰(zhàn)教練

【演練手冊】 《手機(jī)銀行營銷演練任務(wù)書》、《代收費(fèi)業(yè)務(wù)營銷演練任務(wù)書》

【演練手冊】 《演練評分表》

 3.微信營銷有效組織

（1）微信營銷獲客與破冰

打造專業(yè)的個人形象

添加好友方法及路徑【話術(shù)模板】

建立客戶微檔案

（2）微信營銷渠道與路徑

     微信建群營銷

     標(biāo)簽分組群發(fā)

     微信朋友圈

     微信“一對一”高端客戶營銷

（3） 微信營銷實(shí)戰(zhàn)與技巧

【專業(yè)傳送】——知識營銷

【關(guān)系維護(hù)】——情感營銷

【熱點(diǎn)討論】——粘性培養(yǎng)

【產(chǎn)品營銷】——目標(biāo)達(dá)成

客戶反饋與應(yīng)對【話術(shù)模板】

（4）、微信營銷的組織和流程管理

微信營銷組織策劃

微信營銷工具管理

微信營銷流程管理

（5）微信營銷制作工具

（6）微信營銷客戶破冰

第三篇：對公業(yè)務(wù)營銷組織

一、對公業(yè)務(wù)量化經(jīng)營

（一）存款業(yè)務(wù)量化分析

1、存款FTP利差變化分析

2、存款業(yè)務(wù)定位及措施

3、存款經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整

4、存款業(yè)務(wù)經(jīng)營決策

（二）貸款業(yè)務(wù)量化分析

1、貸款經(jīng)營效益精算

信貸盈利模式

經(jīng)濟(jì)資本占用

2、信貸業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)

短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、長期目標(biāo)

3、貸款業(yè)務(wù)經(jīng)營策略

資產(chǎn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)——項(xiàng)目貸款

企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶流動資金貸款

或有資產(chǎn)業(yè)務(wù)

供應(yīng)鏈金融

普惠金融

4、信貸業(yè)務(wù)定位及措施

（三）中間業(yè)務(wù)量化分析

中間業(yè)務(wù)路徑與貢獻(xiàn)度

中間業(yè)務(wù)的界定

擔(dān)保承諾類業(yè)務(wù)

代理投融資服務(wù)類業(yè)務(wù)

中介服務(wù)類業(yè)務(wù)

中間業(yè)務(wù)各條線權(quán)重分析

（四）經(jīng)營利潤量化解讀

1、利潤構(gòu)成

2、 撥備前與撥備后利潤

3、經(jīng)營定位及策略

二、目標(biāo)任務(wù)完成與突破

（一）目標(biāo)完成策略定位

1、目標(biāo)任務(wù)完成的機(jī)會成本

2、目標(biāo)任務(wù)完成的投入產(chǎn)出性價比

3、目標(biāo)任務(wù)完成的營銷組織與過程管理

4、目標(biāo)任務(wù)完成的機(jī)理與機(jī)制  

（二）建立考核指標(biāo)總體把控思維體系

? 目標(biāo)定位要素

? 尋找實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益重大突破點(diǎn)

? 考核得分和績效工資最大化

1、目標(biāo)總覽與考核原理

2、目標(biāo)結(jié)構(gòu)及權(quán)重

3、經(jīng)營類指標(biāo)分層分級

4、管理類指標(biāo)分層分級

5、指標(biāo)完成分析和預(yù)估

6、指標(biāo)完成載體資源對接

7、指標(biāo)完成權(quán)重與順序平衡

（三）管理類指標(biāo)完成責(zé)任定位

1、管理類指標(biāo)完成順序與定位

2、管理類指標(biāo)完成步驟與措施

（四）經(jīng)營類指標(biāo)完成規(guī)劃與平衡

邏輯順序

時段設(shè)置

目標(biāo)集群

突擊與挖掘

權(quán)重與平衡

（五）、目標(biāo)任務(wù)完成執(zhí)行定位

1.富士山效應(yīng)

2.暈輪效應(yīng)

3.馬太效應(yīng)

4.熊的理論

三、網(wǎng)點(diǎn)存量客戶維護(hù)

1、網(wǎng)點(diǎn)客戶維護(hù)工作要素

2、網(wǎng)點(diǎn)客戶金融生態(tài)圖建立  

基本要素、

檔案建立

【案例】：《對公客戶金融生態(tài)圖》

 ——匯總版、信貸版、綜合版

3、客戶“包戶包效”

1）對公“包戶包效”對象的確定 

2）對公“包戶包效”基礎(chǔ)工作 

3）對公“包戶包效” 工具管理 ：

? 《客戶基礎(chǔ)信息表》

? 《客戶拓展記錄表》

? 《客戶跟進(jìn)記錄表》

? 《客戶營銷周報(bào)表》

? 《客戶營銷月報(bào)表》

4）對公“包戶包效”過程管理

5）對公“包戶包效” 落實(shí)措施 

6）對公“包戶包效”結(jié)果認(rèn)定與退出  

四、新客戶營銷外拓

——網(wǎng)點(diǎn)外拓過程化管理

? 1、《公司客戶營銷方案方案》制定

? 設(shè)計(jì)要素

? 工具模板

【案例一】：融資建議書 

【案例二】：公司客戶營銷方案 

【案例三】：公司業(yè)務(wù)營銷話術(shù)

【演練】《金融服務(wù)方案》交流討論、模板演示練習(xí)
呈現(xiàn)技巧點(diǎn)評

【演練】《融資建議書》呈現(xiàn)技巧、模板演示練習(xí)

2、公司客戶營銷方案執(zhí)行

《甘特圖》

三、網(wǎng)點(diǎn)績效管理

1、網(wǎng)點(diǎn)績效考核方案制定原則

2、網(wǎng)點(diǎn)員工工資構(gòu)成

3、網(wǎng)點(diǎn)計(jì)價工資的分配方法

4、網(wǎng)點(diǎn)績效工資考核計(jì)分權(quán)重

5、網(wǎng)點(diǎn)績效工資考核KPI計(jì)分表

6、網(wǎng)點(diǎn)績效工資考核KPI計(jì)分權(quán)重

7、網(wǎng)點(diǎn)績效工資考核KCI計(jì)分權(quán)重

8、網(wǎng)點(diǎn)包戶包效KCI考核要素

9、網(wǎng)點(diǎn)績效考核崗位系數(shù)

10、網(wǎng)點(diǎn)包戶包效崗位執(zhí)行要點(diǎn)