提升銷售效能，打造醫(yī)藥銷售團隊的核心競爭力-FFE

課程背景：

市場營銷是企業(yè)的生命線，尤其是醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷，醫(yī)藥行業(yè)屬于國家高度監(jiān)管的行業(yè)，三醫(yī)聯(lián)動帶來的醫(yī)藥改革，對醫(yī)保、醫(yī)藥、醫(yī)院帶來了巨大的變化要求，對傳統(tǒng)營銷模式帶來非常大的沖擊，醫(yī)藥產(chǎn)品也是高度專業(yè)化的，醫(yī)藥行業(yè)的市場環(huán)境變化越來越快，行業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，加劇了行業(yè)白熱化競爭。同時，國家大量采購也帶來了價格的斷崖式下降。

那么未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢是什么？如何應(yīng)對多變的市場？如何在競爭中勝出？在資源有限情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？如何選擇精準的市場定位，選擇合適的客戶和患者群體，制定有效的市場策略，才是贏之道。

現(xiàn)實中，很多企業(yè)的經(jīng)理，不知道如何合理的選擇客戶，也不知道該投入多少資源，針對不同類型的客戶，也不知道應(yīng)該投入什么精準的活動，導(dǎo)致資源投入的精準度不高，資源的有效性發(fā)揮不出來，不僅浪費了大量的人力和物力，更重要的投入了資源，沒有產(chǎn)生相應(yīng)的銷售業(yè)績。這些都是目前大多數(shù)管理者困惑的問題。“焦客戶質(zhì)量，提升業(yè)務(wù)效能-FFE”就是立足于幫助企業(yè)的管理者，解決如何選擇客戶，如何評價客戶質(zhì)量（客戶數(shù)量、客戶級別），以及如何精準投入資源，使不同類型的客戶參與不同類型的活動，進而使資源發(fā)揮最大效能，促進企業(yè)的銷售達成預(yù)期目標。

課程收益：

● 過學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)效能概念了解提升業(yè)務(wù)效能的3個原則：承諾度、精準度、投入度

● 掌握過程管理的4R原則：正確的客戶、正確的頻率、正確的信息、正確的資源投入方式

● 掌握客戶質(zhì)量管理模型SDAE模型及客戶管理的4個維度：客戶安全度、發(fā)展度、客戶接受度、客戶體驗度）

● 提升業(yè)務(wù)團隊的客戶質(zhì)量，和日常拜訪和活動的業(yè)務(wù)效能，提升運營效能（產(chǎn)出、效率、能力），以達成企業(yè)/品牌/業(yè)務(wù)發(fā)展目標和策略，進而促進業(yè)務(wù)團隊的績效達成

● 幫助理解銷售效能管理理念，抓住市場營銷的核心點，找到營銷銷售的關(guān)鍵要素——客戶，找到企業(yè)市場營銷的問題，進而能真正幫助企業(yè)大幅增加銷量

課程時間：1-2天，6小時/天

課程對象：營銷總監(jiān)、大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、市場部人員等銷售人員等

課程方式：結(jié)合企業(yè)實際情況，現(xiàn)場采用教練式輔導(dǎo)+案例練習(xí)模式，制定銷售破局方案

課程框架：

課程大綱

第一講：FFE的概念及價值

一、業(yè)務(wù)效能管理的內(nèi)涵FFE

銷售效能管理：Fales Force Effectiveness，通過調(diào)節(jié)績效動因，提升業(yè)務(wù)績效并獲得持續(xù)發(fā)展的策略與方法

二、FFE對公司各層級人員的意義

1. 銷售管理層

1）根據(jù)公司整體策略，確定行動目標與計劃

2）評估代表狀態(tài)，提升隊伍能力

2. 銷售代表

1）了解公司策略、任務(wù)和要求

2）評估行動效果，了解自己區(qū)域的機會與需求

3）建立行動方案

3. 市場部門

1）確定整體品牌策略，為銷售隊伍確定方向

2）評估行動效果，了解市場機會與需求

三、FFE對管理者價值的形象化歸納

1. 導(dǎo)航儀—看方向

1）預(yù)測區(qū)域下一周期會有哪些變化？

2）看看競爭者對我們的影響如何？

2. 儀表盤—看當(dāng)下狀況

1）檢驗我們目前做的如何？

2）指導(dǎo)我們發(fā)現(xiàn)哪里是我們的機會及風(fēng)險？

3. 變速箱—管理控制

1）指導(dǎo)我們針對下一周期的變化，我們需要改變什么？

2）告訴管理者如何推進這種轉(zhuǎn)變？

四、FFE的基礎(chǔ)原則：4R原則

1. 正確的客戶

2. 正確的頻率

3. 正確的信息

4. 正確的資源投入方式

五、FFE管理的核心原則：CDI

C：承諾度--資源投入數(shù)量

D：精準度--資源投入方向精準度

I：影響度--檢驗資源投入效果

六、FFE關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)客戶及拜訪頻率標準

1. FFE關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)與標準（客戶數(shù)、拜訪頻率、覆蓋率）

1）月均總拜訪人次

2）月均覆蓋客戶數(shù)

3）季度平均客戶覆蓋

4）人均客戶覆蓋

2. FFE常用數(shù)據(jù)類型

1）CPD：日拜訪次數(shù)（日拜訪次數(shù)的統(tǒng)計基礎(chǔ)）

2）DC：客戶覆蓋數(shù)量（基于品牌的客戶覆蓋）

3）CF：客戶拜訪頻率（基于目標的CDI分析）

4）DQ：客戶質(zhì)量（不同級別客戶的比例）

5）EF：客戶活動頻率（客戶戰(zhàn)略組合、客戶科室分布）

3. 拜訪類型及時間分配

1）拜訪類型：專業(yè)拜訪、社交拜訪、活動邀請

2）時間分配：單個客戶的品牌影響與拜訪時間正相關(guān)

第二講：團隊目標及關(guān)注點

一、你團隊的業(yè)務(wù)目標

1. 業(yè)務(wù)目標：銷售金額、達成率、增長率、EV、市場份額

2. 客戶質(zhì)量管理目標：客戶數(shù)量、AB及客戶占比、拜訪頻率、拜訪覆蓋率、活動類型、活動數(shù)量

二、你的團隊的關(guān)注點

——業(yè)務(wù)機會與關(guān)注點

1. 對重點醫(yī)院的要求

2. 對拜訪質(zhì)量和拜訪頻率的要求

3. 對活動設(shè)計及執(zhí)行的要求

討論與分享：請根據(jù)自己團隊的要求，列舉你團隊的關(guān)注點

三、團隊客戶質(zhì)量管理的期望

討論與分享：請根據(jù)自己團隊現(xiàn)狀，思考你團隊在客戶管理質(zhì)量方便的期望

1. 討論團隊業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：在小組內(nèi)分析以下FFE數(shù)據(jù)，并回應(yīng)以下問題

1）從業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)中，你們看到了什么？

2）從客戶覆蓋和客戶拜訪數(shù)據(jù)中，你們發(fā)現(xiàn)什么？

3）您會如何評價你團隊的客戶質(zhì)量及管理現(xiàn)狀？

2. 討論你團隊關(guān)于客戶質(zhì)量管理期望 

1）明確整個團隊的客戶質(zhì)量管理期望

2）明確重點醫(yī)院的客戶質(zhì)量管理期望

第三講：客戶質(zhì)量模型

一、客戶質(zhì)量：定義與管理模型

客戶質(zhì)量內(nèi)涵

——是指體現(xiàn)品牌專業(yè)應(yīng)用程度和品牌專業(yè)影響的客戶組成和客戶認知程度

1）客戶組成

2）客戶數(shù)量

3）各級別客戶占比

4）客戶在醫(yī)院/科室的分布

5）客戶認知程度

6）客戶對品牌的認可

二、客戶分級

A1：潛力大、合作度高

A2：潛力大、合作度不夠高

B：千里中重度、合作度中等或高

C：潛力小、合作度高

三、客戶質(zhì)量模型介紹

S：安全度

1）客戶總數(shù)

2）A1客戶拜訪覆蓋率和活動覆蓋率

3）A1/A客戶比例

4）A1級客戶管理計劃制定和達成比例

D：發(fā)展度

1）A2級客戶的活動覆蓋/月

2）A級/全體客戶比例

3）A1級客戶活動內(nèi)容與級別

4）關(guān)鍵醫(yī)院/科室講者覆蓋

A：品牌接受度

1）Message recall（外部客戶）

2）A2客戶品牌專業(yè)應(yīng)用范疇

E：推廣體驗度

1）A1客戶專業(yè)拜訪頻率/月

2）A2客戶專業(yè)拜訪頻率/月

3）對A2客戶的拜訪質(zhì)量：學(xué)術(shù)拜訪的時間占比（談學(xué)術(shù)的時間/實際拜訪時間）

案例：某調(diào)研報告分析

——行業(yè)客戶質(zhì)量模型參數(shù)

小組練習(xí)：測試你團隊的客戶質(zhì)量現(xiàn)狀

小組練習(xí)：討論你團隊的客戶質(zhì)量要求

第四講：客戶質(zhì)量提升方法與行動

一、客戶質(zhì)量提升的關(guān)鍵行動指征

1. 根據(jù)目標尋找正確的客戶

2. 界定提升的方向

3. 實施客戶轉(zhuǎn)化和升級

小組練習(xí)：討論客戶質(zhì)量提升計劃

1）提升客戶質(zhì)量，需要回答以下問題：

a針對團隊的客戶質(zhì)量模型，我們在接下來需要提升哪里？

b我們希望提升到什么程度（三個月內(nèi)）？

c獲得這種提升，代表需要做出哪些改變？

d如何衡量這些改變是否及時發(fā)生和質(zhì)量？

2）以團隊為單位，討論近期行動計劃

第五講：客戶質(zhì)量管理推進落地

推進客戶質(zhì)量提升的四個“抓手”

1. 想做：中短期內(nèi)這種改變能帶來哪些產(chǎn)出？

2. 要做：三個月的日程和計劃

3. 會做：應(yīng)對這些改變、需要掌握哪些方法/技巧？我的團隊是否掌握？

4. 能做：我的團隊何時需要支持？我的資源如何進行分配？如何識別并認可/干預(yù)？

小組討論：管理者的推進計劃

1）針對團隊的關(guān)注點和期望，討論管理者需要采取的三個重要行動

2）制定這些行動的時間節(jié)點

3）明確這些行動需要向誰反饋？何時反饋？

4）制定衡量這些行動達成的衡量標準