《企業(yè)經(jīng)營財務(wù)分析和價值管理》課程大綱

課程背景

1、企業(yè)在經(jīng)營分析和財務(wù)分析方面通常存在的核心問題：

n 企業(yè)各層管理人員尤其是高層領(lǐng)導對經(jīng)營分析和財務(wù)分析的作用認識不夠，分析的目的不明確。沒有認識到財務(wù)分析是企業(yè)經(jīng)營管理的重要方法；

n 分析技術(shù)不夠。缺乏邏輯，不夠全面，主次不分明；

n 財務(wù)人員和經(jīng)營管理人員不具備建立業(yè)務(wù)和財務(wù)模型的能力，面對一堆數(shù)據(jù)無從下手

n 分析重形式不重內(nèi)容，只是純粹的財務(wù)數(shù)據(jù)，沒有很好的與業(yè)務(wù)結(jié)合的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如：業(yè)務(wù)模式分析，核心競爭力分析，銷售分析、采購分析，對企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和整體經(jīng)營分析起不到多大作用；

n 分析頻率不夠，時間太久，有的甚至半年、一年沒有一次完整的財務(wù)分析；

n 財務(wù)人員與領(lǐng)導和其它管理者的溝通不夠，高層領(lǐng)導不是完全理解財務(wù)分析報告的內(nèi)容，財務(wù)分析很難對公司的運營起到指導與戰(zhàn)略作用。

2、必須依賴一個完整的、現(xiàn)代化的、成功的財務(wù)分析體系！用數(shù)據(jù)管理公司

n 戰(zhàn)略需要數(shù)字作依據(jù)

n 細節(jié)需要數(shù)字作說明

n 經(jīng)營需要數(shù)據(jù)作評估

n 管理需要數(shù)據(jù)作指南

n 趨勢：大數(shù)據(jù)＋移動互聯(lián)＋技術(shù)分析手段

3、課程收獲：全領(lǐng)域分析工具和方法及落地手段，包含如下范疇

n 戰(zhàn)略分析（高屋建瓴）

n 企業(yè)價值發(fā)現(xiàn)和管理

ü 資本資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型

ü 現(xiàn)金流動態(tài)規(guī)劃模型

ü 投資者關(guān)系管理

ü 現(xiàn)金流折現(xiàn)模型

ü 投入產(chǎn)出分析模型

ü WACC，IRR，期望的投資回報率

n 客戶管理和價值挖掘

n 商業(yè)模式，核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展分析

n 資產(chǎn)管理分析

n 競爭對手分析

n 經(jīng)營活動管理和分析

ü 應收賬款

ü 存貨

ü 動產(chǎn)和不動產(chǎn)

ü 金融資產(chǎn)

ü 無形資產(chǎn)

ü 應付賬款

ü 各項準備金和預提費用

n 財務(wù)狀況質(zhì)量分析

n 經(jīng)營效益與質(zhì)量分析

n 成本分析

n 資本運作和投融資分析

n 風險分析

n 前景分析

課程內(nèi)容

模塊一： 企業(yè)價值管理，業(yè)務(wù)模式和核心競爭力

一、 企業(yè)經(jīng)營目標：企業(yè)價值最大化

1、 企業(yè)價值鏈管理和利益相關(guān)者價值最大化

2、 公司戰(zhàn)略與價值管理

3、 價值最大化的管理工具

n EVA（經(jīng)濟增加值）

n WACC（加權(quán)平均資本成本）

n ROIC（投入資本回報率）

n 自由現(xiàn)金流

n DCF（現(xiàn)金流折現(xiàn)）

n NPV（財務(wù)凈現(xiàn)值）

二、企業(yè)業(yè)務(wù)模式和核心競爭力

1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃三要素和SWOT分析

2、業(yè)務(wù)模式“七巧板”

3、哈佛財務(wù)分析框架

4、企業(yè)核心競爭力培養(yǎng)

n 成本領(lǐng)先

n 差異化

n 集中性

5、合理定位

模塊二：經(jīng)營活動分析和財務(wù)分析

一、經(jīng)營活動分析的關(guān)注點

1、對經(jīng)營活動分析的理解

n 財務(wù)分析只是經(jīng)營活動分析的一部分（財務(wù)KPI部分）

n 經(jīng)營活動分析更全面，不僅關(guān)注財務(wù)指標，還關(guān)注市場、研發(fā)、生產(chǎn)、物流以及未來預測。

n 經(jīng)營活動分析需要立足業(yè)務(wù)，了解戰(zhàn)略，結(jié)合預算，圍繞提升核心競爭力，推動經(jīng)營決策

n 避免分析財務(wù)化；

n 便于經(jīng)營者能夠理解、看懂、接受；

n 分析的多樣性、針對性、實用性；

二、經(jīng)營活動分析的是公司戰(zhàn)略實現(xiàn)和運營目標實現(xiàn)的手段

1、分析什么？

n 了解過去的經(jīng)營業(yè)績

n 評價現(xiàn)在的經(jīng)營狀況

n 預測未來的發(fā)展趨勢

n 將財務(wù)語言轉(zhuǎn)換成商業(yè)語言，為經(jīng)營者提供決策依據(jù)〕

2、經(jīng)營活動分析的原則與要點

3、經(jīng)營活動分析

u 財務(wù)指標分析法

u 比較分析法

u 趨勢分析法

u 因素分析法

u 敏感度分析法

u 競情分析法

4、 財務(wù)報表和業(yè)務(wù)預測：分析數(shù)據(jù)背后的問題

5、 企業(yè)如何營造持續(xù)性的贏利結(jié)構(gòu)？

n 最佳資本資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

n 營運預測

n 最佳現(xiàn)金流預測：營運資本管理

n 最佳放賬規(guī)模預測

n 最佳存貨預測：

u 合理庫存 VS 合理缺貨

u JIT，VMI

n 直觀的量本利分析

u 盈虧平衡點

u 規(guī)模效應

n 產(chǎn)品價格體系

n 產(chǎn)品生命周期管理

n 滾動預算

n 投資回報模型

u WACC

u ROIC

u IRR

u NPV

u Payback Period

模塊三：基于財務(wù)數(shù)據(jù)的市場和銷售預測

一、市場整體預測

1、第三方市場預測數(shù)據(jù)

2、公司戰(zhàn)略分析和預測

3、業(yè)務(wù)部門滾動預測

二、企業(yè)價值鏈分析

1、價值鏈中的所有利益相關(guān)者

2、輕資產(chǎn) VS 重資產(chǎn)

3、碎片化管理

三、客戶分析

1、鎖定目標客戶

2、客戶消費習慣和消費行為變化

3、產(chǎn)品（服務(wù)）附加值聚焦

4、客戶需求偏好分析

5、客戶服務(wù)和提升客戶滿意度

6、O+O，大數(shù)據(jù)和入口分析

案例4：拼多多和盒馬鮮生是如何分析和滿足客戶需求的？

課堂思考：客戶分析-真正有價值的客戶在哪里？客戶粘性怎么培養(yǎng)？傳統(tǒng)行業(yè)和新經(jīng)濟的客戶管理有什么不同？

四、產(chǎn)品生命周期分析

1、產(chǎn)品（服務(wù)）生命周期和換代產(chǎn)品

2、產(chǎn)品綜合策略研究

3、新品上市的數(shù)據(jù)跟蹤

4、盈虧平衡分析

5、銷售計劃和預算目標確定

案例：小米手機，盒子，路由器新產(chǎn)品策略和上市分析

五、銷量趨勢分析

1、 客戶數(shù)趨勢分析

2、 客戶開發(fā)質(zhì)量分析

3、 品類分析

4、 區(qū)域分布分析

六、競爭分析與管理

1、競爭對手的產(chǎn)品（服務(wù)）對比分析

2、競爭對手價格策略分析

3、競爭對手目標客戶

4、培養(yǎng)差異化的核心競爭力

5、附加值突破口研究

案例分析：產(chǎn)品分析策略-矩陣分析

小組討論：如何制定產(chǎn)品的價格體系？產(chǎn)品價格折扣管理應該怎么做？

七、制定經(jīng)營方案和目標：利用財務(wù)數(shù)據(jù)進行決策

1、如何定價    

2、如何確定年度產(chǎn)品投入策略 

3、如何確定客戶投入策略 

4、如何確定渠道投入策略  

5、如何確定區(qū)域投入策略     

6、如何制定年度營銷預算 

7、如何制定有效的銷售人員考核指標

模塊四：基于財務(wù)數(shù)據(jù)的銷售運營分析

一、營銷和財務(wù)部門的共同目標和分歧

1、共同目標：收入和利潤最大化，成本最低化

2、分歧：長期和短期要求，客戶滿意提升和成本降低，標準產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品

二、從財務(wù)角度看營銷業(yè)績質(zhì)量

1、銷售利潤率

2、毛利率

3、存貨周轉(zhuǎn)率

4、應收帳款周轉(zhuǎn)率

5、現(xiàn)金流量

6、成本結(jié)構(gòu)

三、財務(wù)部門需要提供哪些數(shù)據(jù)

1、客戶貢獻率和增長率 

2、產(chǎn)品貢獻率和增長率  

3、定價和需求關(guān)系

4、產(chǎn)品的邊際成本效應 

5、區(qū)域市場的銷售記錄 

四、如何進行銷售數(shù)據(jù)分析

1、客戶消費習慣

2、通道利用效率

3、客流峰值分析

4、商品比例分析

5、產(chǎn)品表現(xiàn) 

6、區(qū)域表現(xiàn)  

7、客戶表現(xiàn) 

8、渠道表現(xiàn)  

9、銷售人員表現(xiàn)

10、銷售行為分析模型－用直觀的圖表激活您的銷售團隊

11、零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析－零售門店的運營數(shù)據(jù)挖掘

12、市場份額 

13、各類增長率

14、各類貢獻率

五、 商品庫存與采購分析

1、不同物流方式成本分析

2、JIT，VMI，自由倉庫對比

3、庫存結(jié)構(gòu)和清庫計劃

4、最優(yōu)庫存 VS 最佳缺貨

5、銷售庫存分析（哪些產(chǎn)品采購多了，哪些產(chǎn)品會斷貨？）

六、客戶服務(wù)

1、訂單履行記錄中的客戶服務(wù)質(zhì)量分析

2、客戶滿意度提升計劃與成本分析

3、客服和市場部門費用分攤和投入產(chǎn)出分析

案例分析：訂單發(fā)出到客戶簽收的全過程跟蹤及成本管理手段

模塊五：高端分析技術(shù)－戰(zhàn)略財務(wù)分析

一、財務(wù)數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營績效改善

1、盈利能力分析：資產(chǎn)回報率、股東權(quán)益回報率、資產(chǎn)流動速率、ROS、ROA、ROE

2、風險指數(shù)分析：流動比率、負債/權(quán)益比率、營運償債能力

3、營運資本分析：資金效率、風險的分析與控制

4、國際先進的營運資本模式，改善公司營運資本狀況，保證公司資金安全的基本方法

5、為何公司會遇到資金周轉(zhuǎn)危機？如何應對？

6、財務(wù)報表綜合解讀：綜合運用財務(wù)信息透視公司運作水平

實戰(zhàn)演練：杜邦財務(wù)分析

綜合分析：怎樣產(chǎn)生理想的投資回報？

案例分析：分析某上市公司的財務(wù)狀況，并做出整做評價

二、銷售增長的財務(wù)問題分析

1、銷售增長管理的重要性

2、銷售增長的財務(wù)分析及財務(wù)控制

3、羅伯特·希金斯——可持續(xù)增長率

4、在不同的可持續(xù)增長率下的企業(yè)應對之策

5、企業(yè)適應或控制銷售增長的手段

三、通過成本管理加強公司競爭優(yōu)勢

1、成本管理深度與廣度的延展

2、結(jié)構(gòu)設(shè)計

3、計劃全程成本，包括研發(fā)和退市

4、供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈——采購和銷售

5、投資資金固化

6、市場，品牌和文化建設(shè)

7、生產(chǎn)中的成本管理

8、支持高效成本管理體系的工具

9、成本計算體系：標準成本、ABC成本法

10、成本分析體系：價值鏈分析、成本樹、差異分析、ABC管理法

11、特殊的成本概念的理解和應用：質(zhì)量成本、責任成本

12、管理成本的誤區(qū)

13、成本管理就是壓縮成本費用

14、追求低成本不是目的，追求高利潤才是目標

15、客戶不愿接受的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的成本考量

附件：完整的財務(wù)分析模板