To B企業(yè)搭建品牌營銷矩陣

To B企業(yè)搭建品牌營銷矩陣

課程背景：

很多To B的企業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型階段，產(chǎn)能過剩，過去依靠產(chǎn)品獲客的老方法已經(jīng)不適用。大家渴望用營銷的方式獲得新市場和新客戶，但苦于千頭萬緒，找不到方法，抓不住重點；市場上的營銷方式太多，常?？椿搜劬?，不知道選哪一個更有效。同時，營銷的預(yù)算持續(xù)減少，To B市場部的伙伴要“花小錢，辦大事”，這樣的情況下，如何用品牌營銷矩陣的思維和工具來賦能企業(yè)的市場營銷團隊。作為企業(yè)的決策者和市場品牌的從業(yè)伙伴，時時刻刻面臨著這些挑戰(zhàn)和壓力。

《To B企業(yè)搭建品牌營銷矩陣》是一門為B2B企業(yè)量身定制的品牌營銷頂層設(shè)計結(jié)合實戰(zhàn)案例的課程，其價值在于從營銷的本質(zhì)出發(fā)，帶領(lǐng)學員建構(gòu)起一套完整的市場營銷矩陣式打法，通過深入剖析B2B買家心理、市場細分與定位策略、內(nèi)容營銷的最新趨勢與實戰(zhàn)技巧，以及多渠道營銷矩陣的構(gòu)建與整合，為企業(yè)提供了一套全面且實戰(zhàn)導(dǎo)向的解決方案。

課程里不僅教授如何在有限資源下聚焦關(guān)鍵營銷活動，還通過案例分析、工作坊等形式，手把手引導(dǎo)學員如何精準定位品牌、打造差異化品牌形象，以及如何運用數(shù)字化工具和內(nèi)容營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)低成本、高效益的品牌傳播與客戶吸引。簡而言之，這門課程旨在成為To B企業(yè)市場營銷團隊的賦能利器，助力他們在營銷預(yù)算受限的情況下，能夠“把錢用在刀刃上”，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

課程收益：

● 掌握制定B2B市場營銷本質(zhì)及品牌方法論，助力市場部成為核心決策部門，避免邊緣化。

● 掌握運用市場分析方法動態(tài)調(diào)整營銷策略及打法，確保營銷策略的可落地性。

● 掌握品牌定位與核心價值提煉技巧,通過差異化定位策略，精準識別并服務(wù)目標客戶群體。

● 從品牌形象塑造、視覺識別系統(tǒng)(VI)等理論與工具入手，提升對品牌形象的認知和理解。

● 助力企業(yè)提早構(gòu)建數(shù)字化營銷思維及實戰(zhàn)能力，深度鏈接潛在客群，占據(jù)新媒體私域運營先發(fā)優(yōu)勢，享受數(shù)字化營銷帶來的復(fù)利效果。

● 課程提供了8個品牌，內(nèi)容營銷，渠道營銷的矩陣和模型，27個經(jīng)典To B營銷案例，以及3個課后的福利工具包，讓學員從思維到實踐獲得系統(tǒng)性的訓(xùn)練。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)創(chuàng)始人，CEO，CMO，營銷與品牌部門負責人，銷售與市場團隊成員

課程方式：現(xiàn)場授課+案例分析+工具運用+工作坊練習+工具包

課程附贈工具包：

《8款實用線下活動執(zhí)行工具包》

《25個營銷人愛不釋手新媒體運營工具》

《2024 To B 營銷人必讀10份行業(yè)分析報告》

課程大綱

第一講：B2B買家行為模式的轉(zhuǎn)變

導(dǎo)入：不做營銷的B2B企業(yè)正在失去話語權(quán)

案例分享：OEM/ODM企業(yè)的生存狀況；東莞倒下的多家制造工廠

一、市場的變革與挑戰(zhàn)

1. 買家行為模式轉(zhuǎn)變

1）不斷進化的甲方：更多的利用網(wǎng)絡(luò)資源獲得信息而非直接與供應(yīng)商見面

2）《哈佛商業(yè)評論》調(diào)查80%以上的B2B買家利用行業(yè)報告已經(jīng)掌握話語主動權(quán)

3）企業(yè)采購者在不斷增加供應(yīng)商評估數(shù)量

2. 話語權(quán)的重要性與行業(yè)影響力

1）影響行業(yè)的標準與趨勢

2）建立品牌信任與長期忠誠度

二、重新認識To B營銷

1. To B與To C營銷的差異

1）心理學的底層邏輯 - 感性腦與理性腦

2）客戶導(dǎo)向 - To C“說人話”Vs To B“說行話”

3）服務(wù)對象 - 大眾情人Vs紅顏知己

4）決策流程 – 沖動Vs理性

5）產(chǎn)品特性 – 憑感覺Vs 拼價值

2. To B營銷被忽視的原因

3. To B營銷中常見的誤區(qū)與挑戰(zhàn)

1）耐性缺失：B2B投資回報周期較長

2）決策與使用者脫節(jié)：陷入兩難境地

3）銷售思維局限：產(chǎn)品售出并非終點

4）標準化產(chǎn)品應(yīng)對個性化需求：無法適應(yīng)所有客戶的獨特需求

4. 建設(shè)To B企業(yè)品牌價值的意義

成功案例分析：那些堅持做品牌的To B企業(yè)

——市值1300億美元SaaS公司的煉成-Salesforce

第二講：B2B品牌營銷策略基礎(chǔ)

一、品牌核心價值提煉

1. To B品牌塑造體系模型

1）品牌的頂層設(shè)計 – Corporate Identity System，CIS

2）企業(yè)品牌矩陣 – Corporate Brand Identity Matrix，CBIM

3）品牌信息屋

4）品牌頂層設(shè)計：愿景、使命、價值觀

5）To B品牌核心價值提煉：理性、感性、象征性、戰(zhàn)略性

案例：馬云對品牌頂層設(shè)計的經(jīng)典分享、阿里旗下菜鳥的品牌頂層設(shè)計

2. 差異化定位策略

1）To B市場定位：在客戶心智中占據(jù)有價值的地位

2）從市場、企業(yè)、競爭對手、客戶維度策劃企業(yè)品牌定位框架

案例： Manner咖啡的員工錯在了哪里？迪斯尼的員工在為誰而工作？

3）市場細分與目標客戶畫像

二、To B企業(yè)的CIS模型

1. 品牌形象 – 留下第一印象

案例：麥當勞 Vs 沙縣小吃

2. To B企業(yè)VI的應(yīng)用規(guī)范

案例：從大企業(yè)的logo演變看VI發(fā)展趨勢

練習：如何理解集體符號記憶

1）設(shè)計要尊重集體記憶的符號

2）好設(shè)計的評價標準：解決問題和有溝通力

3. 應(yīng)用物料設(shè)計規(guī)范

1）To B企業(yè)常用的VI物料設(shè)計

2）非設(shè)計專業(yè)可運用的設(shè)計工具推薦

視頻教學案例：字體與圖片在VI中的運用技巧

工具：常用字體庫及圖片庫

工作坊：命中靶心 – 品牌識別矩陣

工具：品牌塑造體系模型

第三講：To B營銷 – 內(nèi)容為王

一、內(nèi)容為王的時代

1. 內(nèi)容營銷策略趨勢調(diào)研和分析

1）To B內(nèi)容營銷的最佳形式是圖文和短視頻

2）68%的營銷人員面臨高質(zhì)量內(nèi)容輸出的挑戰(zhàn)

3）53%的客戶更希望看到案例和白皮書的內(nèi)容

4）只有17%的To B企業(yè)堅持每天發(fā)布內(nèi)容

2. 傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的局限：無法根據(jù)客戶意向階段形成有效的內(nèi)容投入層次

3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評判標準

1）價值相關(guān)性：有效解決目標受眾的痛點與問題

2）原創(chuàng)與創(chuàng)新度：展現(xiàn)獨特視角與新穎方法

3）實踐應(yīng)用性：具備明確的操作路徑與實施可能性

4）實證支撐：富含具體案例分析與數(shù)據(jù)支持

4. 內(nèi)容營銷方式的革新

1）生成式人工智能的廣泛應(yīng)用

2）短視頻的發(fā)展

3）個性化內(nèi)容和互動內(nèi)容

4）基于場景的服務(wù)營銷

成功案例：小Lin說、電網(wǎng)頭條、華為云

二、企業(yè)內(nèi)容體系的構(gòu)建方法

1. 內(nèi)容矩陣

1）內(nèi)容營銷矩陣：基于客戶購買歷程的內(nèi)容分級分層

2）內(nèi)容的底層基礎(chǔ)和素材-框架搭建

案例：一家科技供應(yīng)鏈企業(yè)的內(nèi)容框架設(shè)計

3）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）

4）構(gòu)建多元化內(nèi)容形態(tài)

練習：請用內(nèi)容分類矩陣對本企業(yè)的現(xiàn)有傳播內(nèi)容進行歸類

2. 內(nèi)容寫作

1）提升寫作質(zhì)量和效率的方法

2）人工智能：AI內(nèi)容生成及工具推薦

3）AI寫作改變搜索引擎優(yōu)化（SEO）機制

工具：13個內(nèi)容營銷必備的AI助手、AI生成內(nèi)容工具推薦——Quick Creator

3. 內(nèi)容效果評估機制

1）流量指標（訪問量、獨立訪客數(shù)）

2）轉(zhuǎn)化指標（轉(zhuǎn)化率、線索生成、線索質(zhì)量）

3）內(nèi)容生命周期（內(nèi)容更新頻率、效果追蹤）

4）內(nèi)容效率（成本效益分析、投資回報率）

4. 內(nèi)容營銷容易踩的坑

5. 內(nèi)容營銷趨勢預(yù)測

工作坊：內(nèi)容為王 - 好內(nèi)容的深度挖掘

第四講：多渠道營銷矩陣構(gòu)建與整合

一、To B企業(yè)營銷渠道概覽

1. 企業(yè)營銷全渠道圖譜

練習：請用渠道分類矩陣對本企業(yè)的現(xiàn)有傳播渠道進行歸類

2. 過去十年全球最有效營銷渠道，線上：電子郵件；線下：展會論壇

3. 中國市場人最常用B2B營銷渠道：社交媒體

二、To B企業(yè)營銷渠道分析

1. 線上渠道

1）To B營銷渠道分析 – 社交媒體平臺

2）官網(wǎng)：企業(yè)必備流量入口

3）官網(wǎng)優(yōu)化的主要工具：SEO 和 SEM

案例：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何帶來優(yōu)質(zhì)客戶？

練習：請為本企業(yè)的官網(wǎng)策劃至少3項優(yōu)化策略

4）微信生態(tài)：讓視頻號、公眾號成為流量收割神器

5）To B企業(yè)營銷必備武器 – 企業(yè)微信

6）企業(yè)微信與個人微信號區(qū)別

7）企業(yè)直播間的前沿玩法創(chuàng)新

8）知乎：知識分享社區(qū)

9）linkedin：海外營銷最佳渠道

10）抖音 - To B 企業(yè)市場營銷考慮的新渠道

2. 線下渠道

1）To B 線下市場營銷活動 – 活動類型

2）從12個維度來評估活動價值

3）線下營銷活動籌備

4）聯(lián)辦活動是性價比較高的獲客形式

案例分享：阿里云棲大會

3. To B營銷的多元化IP策略

案例：格力的IP矩陣

工作坊：流量開關(guān) - 營銷渠道多元化探索

第五講：To B的數(shù)字化營銷

一、數(shù)字化營銷幫助To B企業(yè)完成銷售閉環(huán)

1. 中國數(shù)字化營銷的發(fā)展階段

1）起步探索：網(wǎng)站及電郵

2）發(fā)展普及：社交媒體，SEO/SEM興起

3）深化整合：整合數(shù)據(jù)/線索獲取

4）智能化生態(tài)：構(gòu)建CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）

5）AI助力：智能推薦，動態(tài)及個性化營銷

2. 市場部在企業(yè)中的位置變化：從品牌影響客戶到數(shù)字化營銷留住客戶

3. 數(shù)字營銷的潛力從SLG（銷售帶動式）過渡到MLG（營銷帶動式）

4. 數(shù)字化營銷工作的成熟度評估四個階段（Leads，MQL，SQL，Deal）

5. 數(shù)字化營銷對于企業(yè)的作用與價值解析

1）主動建模找到客戶

2）持續(xù)沉淀和累積客戶信息

3）觸達更廣更準客群范圍

4）數(shù)據(jù)清洗補全

二、數(shù)字化營銷閉環(huán)的實戰(zhàn)技巧

1. LBM（潛客營銷）與ABM（特定客戶營銷）的不同策略

案例：甄別銷售線索增加客戶觸達機會、利用營銷自動化完成線上直播消息推送

2. 營銷自動化工具與數(shù)據(jù)分析

1）客戶信息累積的價值：讓每一次觸達都有意義

2）不斷清晰的用戶畫像

3. 數(shù)字化營銷能力全景圖

4. 數(shù)字化營銷工具對比：徑碩、智趣百川、火眼云

5. 數(shù)字化營銷投資回報分析-確定收益的衡量維度

第六講：中國To B企業(yè)的未來發(fā)展趨勢展望

一、To B企業(yè)邁入數(shù)字化發(fā)展新階段

1. 中國B2B行業(yè)將繼續(xù)保持6%以上增速

2. 人工智能大發(fā)展時代下產(chǎn)業(yè)升級的價值鏈高地

3. 國家公布先進制造業(yè)集群45個成為發(fā)展重要引擎

4. 政策驅(qū)動：加速AI在B2B場景應(yīng)用

5. 技術(shù)驅(qū)動：AI技術(shù)價值得以體現(xiàn)

6. 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)驅(qū)動 - 生成式AI技術(shù)應(yīng)用賦能B2B行業(yè)數(shù)智化升級

二、To B市場競爭格局變化趨勢

1. 企業(yè)對商業(yè)增長各環(huán)節(jié)的需求

2. To B市場競爭格局變化趨勢

三、期待To B營銷的下一個十年

1. 人工智能驅(qū)動的全方位營銷

2. 渠道的無縫整合

3. 虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實

4. 靈活的工作模式

四、給To B企業(yè)的營銷行動指南