新形勢(shì)下零售銀行的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)能提升

新形勢(shì)下零售銀行的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)能提升

課程簡(jiǎn)述

隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，亟待營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

本課題結(jié)合受訓(xùn)銀行產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)一線實(shí)際，從“營(yíng)銷(xiāo)思維、產(chǎn)品策略、客戶經(jīng)營(yíng)、客群突破，過(guò)程管理、營(yíng)銷(xiāo)方法、渠道聯(lián)動(dòng)”等多個(gè)維度，結(jié)合典型案例，提出具有極強(qiáng)實(shí)操性的方法技巧，為一線營(yíng)銷(xiāo)、管理人員提出創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路與方法。

本課程授課人現(xiàn)為大型領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業(yè)務(wù)管理部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及大區(qū)管轄行行長(zhǎng)職務(wù)，具有總、分、支多重營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期主管零售銀行業(yè)務(wù)，在客戶綜合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)企劃、零售轉(zhuǎn)型等方面具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷(xiāo)銀行的開(kāi)發(fā)上市，主持珠三角地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營(yíng)工作，主導(dǎo)與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)跨界合作項(xiàng)目，成功營(yíng)銷(xiāo)該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)，主持開(kāi)發(fā)的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆深圳金融風(fēng)云榜“最具價(jià)值品牌”。

本課程授課人精通業(yè)務(wù)與發(fā)展現(xiàn)狀，多年來(lái)為全國(guó)數(shù)百家銀行金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展過(guò)零售營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)題培訓(xùn)與咨詢項(xiàng)目，曾為郵儲(chǔ)銀行系統(tǒng)內(nèi)北京、廣東、河南、山西、陜西、江蘇、山東、湖北、河北、浙江、吉林、江西、遼寧、福建、海南安徽等省一級(jí)分行及轄下數(shù)十家二級(jí)分行開(kāi)展過(guò)零售營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)題培訓(xùn)與咨詢項(xiàng)目，課程以實(shí)戰(zhàn)案例為主體，深入淺出，幽默生動(dòng)，深受受訓(xùn)銀行好評(píng)。

一、取勢(shì)：趨勢(shì)探析與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代金融體系的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)

1、金融普惠化

2、去邊界：跨界與融合成為常態(tài)

3、去中心：區(qū)塊鏈及相關(guān)應(yīng)用

4、去中介：共享經(jīng)濟(jì)興起

5、大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式探析

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

2、社群營(yíng)銷(xiāo)

3、參與營(yíng)銷(xiāo)

4、事件營(yíng)銷(xiāo)

5、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

6、文化營(yíng)銷(xiāo)

（三）傳統(tǒng)銀行的思維轉(zhuǎn)型

1、得“屌絲”者得天下——客戶的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

2、得“粉絲”者得天下——客戶關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)

3、得“眼球”者得天下——營(yíng)銷(xiāo)策劃與體驗(yàn)提升

4、得“鳥(niǎo)人”者得天下——線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)

（四）零售銀行營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)進(jìn)化

1、擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

2、關(guān)注非金融需求

3、探索場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

二、強(qiáng)器：產(chǎn)品的梳理與整合

（一）“產(chǎn)品思維”向“客戶思維”

（二）銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理

1、按產(chǎn)品功用的梳理

2、按產(chǎn)品銷(xiāo)售邏輯的梳理

3、按產(chǎn)品優(yōu)劣層次的梳理

（三）分支行層面的產(chǎn)品整合再造

1、為產(chǎn)品找“焦點(diǎn)”

2、為產(chǎn)品分“客群”

3、為產(chǎn)品取“名字”

4、為產(chǎn)品編“故事”

5、為產(chǎn)品做“組合”

（四）基于客群細(xì)分的產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)策略

三、固基：客戶的深度經(jīng)營(yíng)

（一）高績(jī)效的客戶關(guān)系管理

1、價(jià)值客群需求和行為模式變化的探析

2、客群的定量管理：客群九宮格

3、客群的定性管理：十大職業(yè)分群

4、定性與定量相結(jié)合的客戶管理體系

（二）客戶關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)

1、客戶關(guān)注度：有“焦點(diǎn)”，忘不了

（1）產(chǎn)品與服務(wù)的“焦點(diǎn)”提煉

（2）基于客戶細(xì)分的“專(zhuān)屬化”營(yíng)銷(xiāo)

2、客戶忠誠(chéng)度：增“觸點(diǎn)”，離不開(kāi)

（1）產(chǎn)品加載與交叉銷(xiāo)售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創(chuàng)造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點(diǎn)”，心相隨

（1）生活需求創(chuàng)造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點(diǎn)

（3）與客戶形成“特殊關(guān)系”

四、拓源：重點(diǎn)目標(biāo)客群的營(yíng)銷(xiāo)

（一）存量客戶的挖潛

1、網(wǎng)點(diǎn)客戶激活

（1）網(wǎng)點(diǎn)促銷(xiāo)的規(guī)劃

（2）崗位聯(lián)動(dòng)

（3）微沙龍

（4）轉(zhuǎn)出攔截

2、臨界客戶提升

（1）產(chǎn)品加載

（2）增值服務(wù)

（3）資產(chǎn)配置

3、他行客戶策反

（1）網(wǎng)點(diǎn)激反

（2）社區(qū)策反

（3）他行截反

4、關(guān)聯(lián)客戶帶動(dòng)

（1）轉(zhuǎn)介紹

（2）關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)

（3）影響力客戶的發(fā)動(dòng)

5、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)

（1）公私聯(lián)動(dòng)

（2）項(xiàng)目拉動(dòng)

（二）重點(diǎn)客群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)

1、目標(biāo)客群營(yíng)銷(xiāo)的流程與方法

（1）客戶金融需求分析

（2）客戶非金融需求分析

（3）客群的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)

（4）產(chǎn)品服務(wù)配置的設(shè)計(jì)

2、主打客群營(yíng)銷(xiāo)策略探析

（1）代發(fā)薪資客戶

（2）商貿(mào)及私營(yíng)業(yè)主客戶

（3）高凈值客戶

（4）婦兒親子類(lèi)客戶

（5）中老年客戶

（6）“寶寶”客戶

（7）其他定向客群

五、增效：精細(xì)化的過(guò)程管理

（一）績(jī)效考核思路辨析

1、客戶獲取與產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)系

2、存款任務(wù)與資產(chǎn)提升的關(guān)系

3、建立全面的利潤(rùn)觀與評(píng)價(jià)機(jī)制

（二）績(jī)效目標(biāo)與考核指標(biāo)管理

1、考核指標(biāo)的分解與傳導(dǎo)

2、如何制定內(nèi)部績(jī)效目標(biāo)

3、避免“鞭打快?！钡牡燃?jí)考評(píng)體系

（三）精細(xì)化過(guò)程管理的流程

1、策略指導(dǎo)

2、營(yíng)銷(xiāo)支持

3、計(jì)劃督導(dǎo)

4、計(jì)劃?rùn)z視

（四）過(guò)程管理的創(chuàng)新工具和方法

1、管理工具和信息傳遞渠道

2、多形式的會(huì)議

3、時(shí)間管理與問(wèn)題攻關(guān)

4、日常管理視覺(jué)看板

5、崗位聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的流程設(shè)計(jì)

（五）調(diào)動(dòng)員工積極性的創(chuàng)新方法

1、規(guī)則約束

2、利益引導(dǎo)

3、情感維系

4、氛圍營(yíng)造

5、多元激勵(lì)

六、優(yōu)術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)方法與技巧的創(chuàng)新

（一）七步成詩(shī)：營(yíng)銷(xiāo)流程與技巧的優(yōu)化

1、由“商販”向“醫(yī)生+軍師+管家”的轉(zhuǎn)型

2、診斷式營(yíng)銷(xiāo)策略

3、監(jiān)管新政下權(quán)益類(lèi)、凈值類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技巧

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銀行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化

2、活動(dòng)娛樂(lè)化

3、宣傳熱點(diǎn)化

4、品牌具象化

（三）提升營(yíng)銷(xiāo)效能的方法與技巧

1、設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

2、策劃有趣的廣告?zhèn)鞑?/span>

3、追蹤社會(huì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)企劃

4、話術(shù)設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售技巧提升

5、微信和互聯(lián)網(wǎng)工具的使用技巧

（四）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與實(shí)施

1、前期市場(chǎng)調(diào)研和客群分析

2、活動(dòng)方案的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

3、接觸客戶的方法

4、活動(dòng)方案的細(xì)化與實(shí)施

5、廣告與傳播的策劃

6、配套的客戶互動(dòng)活動(dòng)

7、策劃后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)方案

七、連橫：渠道聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新

（一）片區(qū)聯(lián)動(dòng)與批量營(yíng)銷(xiāo)策略

（二）外部聯(lián)動(dòng)策略

1、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與上下游價(jià)值挖掘

2、社區(qū)生態(tài)融合

3、政府資源借用

4、異業(yè)聯(lián)盟合作

5、跨界經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

6、公益慈善嫁接

7、構(gòu)建生態(tài)圈與信用代理人

8、品牌升華與文化塑造

（三）成功營(yíng)銷(xiāo)案例探析與展望

案例庫(kù)：儲(chǔ)蓄存款營(yíng)銷(xiāo)的36個(gè)計(jì)策

【師資介紹】

常久老師

 個(gè)人簡(jiǎn)介

知名金融培訓(xùn)師和咨詢師，國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)派專(zhuān)家。

北京大學(xué)金融碩士，香港理工大學(xué)理財(cái)規(guī)劃碩士，國(guó)家執(zhí)業(yè)企業(yè)培訓(xùn)師，EFP金融理財(cái)管理師，香港理財(cái)規(guī)劃師協(xié)會(huì)會(huì)員，“深圖講座”主講嘉賓。

 專(zhuān)業(yè)經(jīng)歷

現(xiàn)為某領(lǐng)先股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任某股份制商業(yè)銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、代發(fā)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、社區(qū)金融管理部負(fù)責(zé)人、一級(jí)管轄行行長(zhǎng)等職；全系統(tǒng)產(chǎn)品專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)成員，總行級(jí)高級(jí)內(nèi)訓(xùn)師。

長(zhǎng)期主管零售銀行營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)企劃等相關(guān)工作，曾主持某股份制銀行全系統(tǒng)首家理財(cái)中心籌建，主持珠三角地區(qū)社區(qū)銀行建設(shè)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等工作；曾參與總行客戶服務(wù)中心（空中銀行）籌建，該行微信銀行、直銷(xiāo)銀行開(kāi)發(fā)上市，以及與騰訊、中移動(dòng)的多項(xiàng)O2O合作項(xiàng)目；曾成功營(yíng)銷(xiāo)該行系統(tǒng)內(nèi)最大單筆互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)。圍繞代發(fā)客戶策劃推廣的“薪資理財(cái)服務(wù)”榮獲第四屆“深圳金融風(fēng)云榜——最具價(jià)值成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，并當(dāng)選當(dāng)年“金融風(fēng)云榜年度宣傳人物”。

多年來(lái)結(jié)合工作實(shí)踐，致力于銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究，多次赴美國(guó)、香港等地交流考察先進(jìn)銀行經(jīng)營(yíng)模式。曾著有《個(gè)人銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技巧與案例分析》（清華大學(xué)出版社，2010年）等著作。

 項(xiàng)目咨詢

2005年開(kāi)始從事銀行業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)咨詢工作。作為受邀專(zhuān)家，先后參與工行、農(nóng)行、浦發(fā)、興業(yè)、香港恒生、寧夏銀行等多家商業(yè)銀行，以及英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（BSI）、深圳市政府金融服務(wù)辦公室等機(jī)構(gòu)的咨詢項(xiàng)目，參與清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)關(guān)于金融創(chuàng)新的研究課題。

咨詢項(xiàng)目涉及銀行零售銀行轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點(diǎn)效能優(yōu)化、社區(qū)化金融建設(shè)與經(jīng)營(yíng)、客戶深度經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個(gè)領(lǐng)域。

 銀行培訓(xùn)

應(yīng)邀擔(dān)任北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、深圳大學(xué)、湖南大學(xué)、中南大學(xué)等高校、境內(nèi)外知名咨詢機(jī)構(gòu)組織的EMBA、行長(zhǎng)班、高級(jí)研修班授課專(zhuān)家，“深圖講座”主講嘉賓。

曾為全國(guó)五大國(guó)有銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、十余家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行、數(shù)十家城市商業(yè)銀行、兩百余家農(nóng)商行（農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行）總行及分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及管理方面的咨詢與培訓(xùn)。

授課風(fēng)格幽默靈活，實(shí)戰(zhàn)案例豐富，善于結(jié)合受訓(xùn)銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性，提出具有針對(duì)性和實(shí)操性的策略與方法，同時(shí)善于介紹課程關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的最新信息，開(kāi)闊學(xué)員視野。課程體系分明、互動(dòng)豐富、感染力強(qiáng)。

主講課程：

 公益行動(dòng)

- “益加益學(xué)院”創(chuàng)始成員

深圳市益加益社區(qū)公益事業(yè)服務(wù)中心理事，“益加益學(xué)院”聯(lián)合創(chuàng)始人，致力于將商業(yè)經(jīng)驗(yàn)移植于公益領(lǐng)域，推動(dòng)公益事業(yè)的職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。參與開(kāi)發(fā)的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動(dòng)項(xiàng)目，覆蓋全市社區(qū)；主講的“中國(guó)傳統(tǒng)文化漫談”公益課程深受社區(qū)青少年喜愛(ài)。