定位其實(shí)就是以下三點(diǎn)：1）什么產(chǎn)品？2）賣給誰(shuí)？3）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？下面，我們以飲料市場(chǎng)為例，舉幾個(gè)例子。
1. 可樂(lè) VS. 非可樂(lè)
很多人可能都不知道，在可樂(lè)誕生之前，美國(guó)市場(chǎng)上除了水、酒、茶、咖啡之外，并沒(méi)有別的飲料。可口可樂(lè)的誕生，讓這種含有咖啡因的棕色飲料統(tǒng)治了美國(guó)市場(chǎng)50年。
然而，問(wèn)題在于，由于很多人并不喜歡咖啡因，他們就不愿意喝可樂(lè)。那么，能否推出新的一種飲料？如果是，新的飲料該如何定位？
1961年，可口可樂(lè)公司決定推出雪碧這一不帶咖啡因的飲料，并將其定位為“非可樂(lè)”。
如何讓消費(fèi)者記住“非可樂(lè)”這一形象？ 當(dāng)時(shí)，廣告者設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)廣告：一個(gè)黑人把可可豆莢用刀子分開(kāi)，一半里面夾著豆，一半里面沒(méi)有豆。有豆的倒入一種飲料，那就是可樂(lè)；而沒(méi)有豆的一邊對(duì)應(yīng)另外一種飲料，那就是非可樂(lè)。這個(gè)廣告形象地把整個(gè)飲料市場(chǎng)劃成了兩半，從而讓雪碧等非可樂(lè)飲料馬上占據(jù)了這另一半市場(chǎng)。
所以，雪碧的定位到底是什么？1）一種新的飲料；2）給不喜歡咖啡因的另外一半人；3）和可樂(lè)不同，雪碧沒(méi)有咖啡因。清晰明確的定位，造就了雪碧的巨大成功，1961年一經(jīng)推出，就成為世界飲料市場(chǎng)的熱銷品牌。
2. 濃縮 VS 非濃縮
在飲料市場(chǎng)中，果汁一直都是比較令孩子們喜歡的。然而，為了生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)姆奖?，大多?shù)果汁都是先制造成濃縮液，再用水勾兌，這自然影響了口感和健康。
為了與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，全球第一的果汁品牌純果樂(lè)就一直堅(jiān)持“非濃縮”的定位，并在產(chǎn)品包裝上明確表明“絕不從濃縮液勾兌”（Never from Concentrate），差異化定位馬上顯現(xiàn)。同時(shí)也將消費(fèi)群體分開(kāi)——針對(duì)更加注重健康的人。
3. 王老吉
在中國(guó)飲料市場(chǎng)，同樣有非常經(jīng)典的定位案例--王老吉。它充分抓住中國(guó)消費(fèi)者的心理上火和中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)里的上火概念，定位為敗火飲料，在中國(guó)取得巨大成功。靠著“怕上火”這一差異化概念，王老吉迅速?gòu)牡貐^(qū)飲料品牌成為全國(guó)第一飲料品牌。
當(dāng)時(shí)，加多寶公司花了500萬(wàn)咨詢費(fèi)去做定位咨詢，結(jié)果拿到手的卻只有“怕上火，喝王老吉”幾個(gè)字?？瓷先ナ亲稍児韭煲獌r(jià)，結(jié)果卻證明這七個(gè)字何止值500萬(wàn)！