營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正在快速變化且愈發(fā)復(fù)雜。
一方面，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)從不缺少新概念、新理論的行業(yè)，種草拔草、私域全域、閉環(huán)開(kāi)環(huán)、整合營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等層出不窮。即便是同一個(gè)理論，在不同平臺(tái)上也會(huì)有不同模型呈現(xiàn)，將理論的某一部分拆分后很可能會(huì)成為另一個(gè)新概念，但每個(gè)都被稱(chēng)為是能夠助力生意增長(zhǎng)。
而另一方面，品牌商家們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中又有很多痛點(diǎn)難解。種草缺乏感染力，廣告投放費(fèi)用水漲船高，私域運(yùn)營(yíng)多部門(mén)協(xié)作難，全域又難找重點(diǎn)，甚至是爭(zhēng)論了好多年的“品效合一”，如今很多品牌商家還是會(huì)存在難落地的問(wèn)題。
復(fù)雜的現(xiàn)狀究竟怎么應(yīng)對(duì)？營(yíng)銷(xiāo)到底有沒(méi)有辦法理清思路，讓一系列的理論、模型、產(chǎn)品、工具真正發(fā)揮出應(yīng)有作用，以及產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)來(lái)滿(mǎn)足品牌商家的需求？
近期，「深響」與哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士、現(xiàn)任清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士生導(dǎo)師鄭毓煌展開(kāi)了一次對(duì)話(huà)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的諸多問(wèn)題，從學(xué)術(shù)角度找尋答案。
全局視角，做科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
在鄭毓煌看來(lái)，如今營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜多變其實(shí)都有因可究。
首先是因?yàn)闃I(yè)界對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)”始終未知全貌。
有太多角色處于行業(yè)中不同的位置上，只做了營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)鏈路上的一小環(huán)節(jié)。大家管中窺豹，關(guān)注點(diǎn)分散，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解也存在差異?！按蠹覍?duì)營(yíng)銷(xiāo)是種狹義的理解”，鄭毓煌表示，業(yè)界往往無(wú)法像是學(xué)術(shù)界這樣能夠站在上帝視角看清全局。
其次是因?yàn)楹芏嗳硕紱](méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)“科學(xué)”。
眾多營(yíng)銷(xiāo)理論看起來(lái)是”話(huà)怎么說(shuō)都對(duì)”，行業(yè)中又似乎是人人都能有獨(dú)到的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。但鄭毓煌解釋?zhuān)瑥膶W(xué)術(shù)角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)原本就是一門(mén)科學(xué)，有著系統(tǒng)性的知識(shí)體系，可以從現(xiàn)象背后總結(jié)出不變的核心和本質(zhì)，而并非是各種偏方小技的疊加。
此外，大部分人急功近利的心態(tài)也是讓營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)頻出的一大原因。
增長(zhǎng)承壓的問(wèn)題擺在品牌商家面前，更高效的轉(zhuǎn)化隨之成為普遍追求。于是，大家都想盡辦法讓廣告快速鋪開(kāi)去覆蓋龐大流量，反而就容易忽視了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等前期應(yīng)做好的部分，對(duì)外造成了“全靠營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)生意”的印象，對(duì)內(nèi)則產(chǎn)生了停投停效、產(chǎn)品沒(méi)口碑、低復(fù)購(gòu)等問(wèn)題。
如何了解營(yíng)銷(xiāo)全貌，同時(shí)還能夠科學(xué)運(yùn)用各種理論，鄭毓煌圍繞著營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)久負(fù)盛名的科特勒科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系，總結(jié)出了一個(gè)極簡(jiǎn)框架，其具體分為三步：
第一步是做好市場(chǎng)調(diào)研和分析。不難理解，不論初創(chuàng)公司還是大品牌，如果只是一拍腦袋就決定營(yíng)銷(xiāo)策略，那么極容易導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)很難推廣，或是被推出后不符合消費(fèi)者需求。
而具體做市場(chǎng)分析時(shí)，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)都十分重要：宏觀環(huán)境中要考慮到法律監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等諸多因素（統(tǒng)稱(chēng)為PEST）。微觀環(huán)境則是指要看所處行業(yè)，品牌商家可借助“波特五力”框架來(lái)進(jìn)行分析，包括顧客的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力，替代品的替代能力；也可用到4C模型，從顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者和企業(yè)自身四方面做綜合分析。
做完市場(chǎng)分析后，品牌往往會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象中還要復(fù)雜，不同細(xì)分領(lǐng)域和群體需求差別甚大。此時(shí)緊接著要走的第二步就是做市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。
市場(chǎng)細(xì)分的維度有不少，從地理、人口維度來(lái)做細(xì)分最為基礎(chǔ)，更貼近消費(fèi)者的維度還包括心理和行為，即洞察其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、行為背后的態(tài)度等等。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以選擇一個(gè)或多個(gè)，比如可以多類(lèi)型消費(fèi)者全服務(wù)，也可以針對(duì)某一類(lèi)型的群體。而做市場(chǎng)定位，關(guān)鍵在于要打出差異化，讓自己從成百上千個(gè)相似品牌中脫穎而出。
在確定好目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位后，企業(yè)才走到了第三步，也就是制定具體的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
在這一步，很多品牌會(huì)直接將營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告投放、推廣玩法畫(huà)上等號(hào)，但真正應(yīng)該關(guān)注到的是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣這四個(gè)方面。一個(gè)好的產(chǎn)品，需要營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做需求洞察、而后用技術(shù)研發(fā)產(chǎn)出；定價(jià)則是直接影響消費(fèi)者接受度和收入情況的關(guān)鍵要素；渠道的選擇和組合，在當(dāng)下這一媒介眾多的環(huán)境中變得更為重要；推廣則是為了避免“酒香但巷子深”的問(wèn)題。品牌需要分別確定和制定這四個(gè)方面的具體策略，而非將所有“重任”都托付在最后一環(huán)的推廣上。
總結(jié)來(lái)看，科特勒科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系的這一“三步走”框架，其強(qiáng)調(diào)的是品牌商家擁有全局視野和思維的重要性。只有走出思維局限，看到前期布局，看清全局，才能避免盲人摸象，真正從復(fù)雜表象中走出去了解營(yíng)銷(xiāo)、做好營(yíng)銷(xiāo)。
把握變化中的不變
看清營(yíng)銷(xiāo)全貌和清晰的行動(dòng)框架，是可以讓品牌找到應(yīng)對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜”這一問(wèn)題的答案。營(yíng)銷(xiāo)的多變，又該如何解決？
“現(xiàn)在企業(yè)都比較焦慮?！痹谂c前來(lái)咨詢(xún)的企業(yè)家交流時(shí)，鄭毓煌發(fā)現(xiàn)這是近幾年外部環(huán)境不確定性凸顯、變化不斷所導(dǎo)致的一大普遍現(xiàn)象。大家覺(jué)得渠道在持續(xù)豐富、傳播方式在一直更新，消費(fèi)者的喜好和流行趨勢(shì)更是日新月異，甚至是AI等技術(shù)的發(fā)展也讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式有了被顛覆的可能。
變化之中，還有什么是不變的、可以緊握在手的嗎？對(duì)此，鄭毓煌給出了肯定的答案。
其一是從學(xué)術(shù)界這一“上帝視角”看，當(dāng)下只是傳播和渠道變了，但傳播的本質(zhì)，渠道的本質(zhì)以及營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論都不變。
營(yíng)銷(xiāo)本就是一個(gè)歷久彌新的行業(yè)，曾經(jīng)主流的報(bào)紙、電視廣告，本質(zhì)上都是在“廣而告之”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告剛誕生時(shí)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的Banner、貼片廣告其實(shí)和報(bào)紙廣告也并無(wú)明顯差異，即便是現(xiàn)在又從PC來(lái)到了智能手機(jī)，廣告仍是為了吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)也始終是從產(chǎn)品到推廣全考慮的綜合體系。
同時(shí)鄭毓煌也特別提到，在媒介環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)理論也并非完全一成不變，而是在不斷迭代中，各路學(xué)者都在最新的環(huán)境下對(duì)理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善。比如以“波特五力”分析模型為出發(fā)點(diǎn)，后來(lái)的學(xué)者將其補(bǔ)充為了波特六力、波特七力模型，為品牌補(bǔ)充了更多做市場(chǎng)分析的考慮要素。
其二，目前品牌觸達(dá)用戶(hù)的工具、途徑和方式在變化，但“明確顧客需求”這一點(diǎn)對(duì)品牌而言會(huì)始終不變。
營(yíng)銷(xiāo)始終圍繞著顧客的需求，此處所說(shuō)的“明確”也并不僅僅是指簡(jiǎn)單的知道或者了解。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)包括“識(shí)別”、“創(chuàng)造”、“溝通”和“交付”，即先去理解顧客想要是什么，然后把對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再去與顧客溝通交流，最終將產(chǎn)品交付于顧客之手。
這一過(guò)程涉及到了多個(gè)環(huán)節(jié)，且每個(gè)環(huán)節(jié)都要付出行動(dòng)，僅僅是“識(shí)別”顧客需求也是需要看到深層次的真實(shí)需求。并且這一過(guò)程中要將“顧客需求”放在關(guān)鍵處，既給上游產(chǎn)品生產(chǎn)端以指導(dǎo)作用，也能為營(yíng)銷(xiāo)策略指明方向。
其三，不論環(huán)境如何變化，關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值是品牌發(fā)展始終不變的核心。
這也是業(yè)界時(shí)常強(qiáng)調(diào)“做品牌”的原因所在。沒(méi)有品牌，短期銷(xiāo)量可能會(huì)因?yàn)橥读髁Χ却蠖芨撸@不可持續(xù)，最終投放廣告成本越來(lái)越高，利潤(rùn)將會(huì)非常之低。同時(shí)，沒(méi)有品牌，產(chǎn)品就沒(méi)有不可替代性，前仆后繼的競(jìng)爭(zhēng)者們終會(huì)帶來(lái)相似或者超越你的產(chǎn)品或服務(wù)。而且做品牌，也并不一定就是要猛砸錢(qián)。鄭毓煌認(rèn)為，其核心在于要有差異化的定位，它可能是一個(gè)認(rèn)真思考和分析市場(chǎng)后的點(diǎn)子，也可能就是印刻在包裝上一句簡(jiǎn)單直白但能打入人心的廣告語(yǔ)。
堅(jiān)持核心營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握全面、科學(xué)的體系，以數(shù)十年甚至上百年可參考的框架來(lái)布局，這些方法其實(shí)都不晦澀艱深，甚至可能是每個(gè)品牌、企業(yè)家仔細(xì)想想也都能明確的道理，但卻往往被丟在了被遺忘的角落。在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)復(fù)雜且快速變化，新潮趨勢(shì)、概念和各路方法論“亂花迷人眼”的大環(huán)境中，真正去追本溯源、貼近本質(zhì)，反而可能才是最快拿到生意增長(zhǎng)鑰匙的關(guān)鍵。
本文轉(zhuǎn)自：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)