據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，美國(guó)的咖啡館數(shù)量接近5.3萬(wàn)家，而中國(guó)的咖啡館數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家。在“咖啡之都”紐約，每2.4萬(wàn)人擁有一家星巴克；在上海，每3.5萬(wàn)人擁有一家星巴克。然而，中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)量只有4杯左右，即便上海也僅在20杯左右，而美國(guó)的年人均咖啡消費(fèi)量則高達(dá)400杯。
全球人均咖啡消費(fèi)量圖
咖啡館數(shù)量與咖啡消費(fèi)量的不成正比，說(shuō)明美國(guó)大部分消費(fèi)者并非從咖啡館渠道獲取咖啡。而星巴克作為咖啡館的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，實(shí)際上并沒(méi)有充分挖掘咖啡品類的增長(zhǎng)潛力，引領(lǐng)咖啡品類躋身主流飲品。
為什么會(huì)這樣？在星巴克的領(lǐng)導(dǎo)下，咖啡館成為“高品質(zhì)咖啡”和“第三空間”的組合。在中國(guó)，這一價(jià)值組合在推動(dòng)星巴克快速擴(kuò)張的同時(shí)，也帶來(lái)了三重戰(zhàn)略性弱勢(shì)：
1、咖啡售價(jià)高。為了滿足消費(fèi)者“第三空間”的需求，一家咖啡館的租金成本要占到25%左右，加上高折舊、高人工，讓咖啡館的運(yùn)營(yíng)成本非常高。為了消化這些成本，一杯成本5元的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)磨咖啡，要賣到30～40元，這對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已是月均可支配收入的1%，成為多數(shù)人眼中的的高端消費(fèi)品，讓人望而卻步。
2、咖啡本身被弱化。當(dāng)星巴克把大量的成本都花在“咖啡館”上時(shí)，咖啡本身就被弱化了。人們消費(fèi)星巴克，或?yàn)榱奶欤驗(yàn)橄?，咖啡本身反而顯得不那么重要，以至星巴克進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，普及了咖啡館社交文化，卻沒(méi)有普及咖啡文化。
3、不方便。隨著智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上社區(qū)大量取代線下社區(qū)，原來(lái)的“第三空間”需求，被部分轉(zhuǎn)移到了線上。加上餓了么、美團(tuán)等便利平臺(tái)的發(fā)展，外出的成本上升了，消費(fèi)者開(kāi)始變宅，如果沒(méi)什么特別的意義，很多人不愿出門，更不愿意大老遠(yuǎn)跑到咖啡館喝一杯咖啡。
咖啡館的這三重弱勢(shì)，決定了星巴克無(wú)法引領(lǐng)咖啡品類，躋身飲品界主流。
誰(shuí)能承擔(dān)這一責(zé)任？我們可以對(duì)標(biāo)一下飲食文化結(jié)構(gòu)較為接近的日本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，日本的咖啡進(jìn)口總量為43萬(wàn)噸，僅次于美國(guó)和德國(guó)。
咖啡在日本何以如此深入人心？核心原因在于，日本從提神需求入手，通過(guò)廉價(jià)、方便的速溶咖啡、罐裝咖啡，逐步普及了咖啡文化。實(shí)際上，速溶咖啡、罐裝咖啡以及冷熱兩用的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，都是日本人發(fā)明的。廉價(jià)、方便的咖啡供應(yīng)，使得越來(lái)越多的日本消費(fèi)者以咖啡作為緩解日常疲勞的手段，培養(yǎng)了他們的咖啡飲用習(xí)慣，促成了人年均飲用360杯以上的消費(fèi)記錄。
然而，在中國(guó)，咖啡文化仍在起步階段。對(duì)多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有提神需求、情感需求做基礎(chǔ)，咖啡館社交需求就像是空中樓閣。
因此，要在中國(guó)做大咖啡品類，首先要回歸咖啡本身——讓咖啡由“輕奢品”變?yōu)槿粘ｏ嬈罚瑥臐M足社交需求回到提神需求，從一杯便宜、便捷的咖啡做起，進(jìn)入大眾市場(chǎng)，然后逐步向情感需求、社交需求遞進(jìn)，最終讓咖啡文化在中國(guó)生根發(fā)芽。這就是“咖啡”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。