原神州租車COO錢治亞，敏銳地嗅到了“咖啡”的競爭機會。2017年，錢治亞創(chuàng)辦了中國本土咖啡品牌——瑞幸。
要把握競爭機會，首先需要找到定位，讓品牌成為顧客首選。而要成為顧客首選，前提是進入顧客心智。進入心智的要訣有二，一是要和心智中已有的事物產(chǎn)生關聯(lián)，二是要和心智中已有的事物形成區(qū)隔。沒有關聯(lián)，顧客接受成本太高，會屏蔽你的信息。沒有區(qū)隔，顧客感知不到新的利益，也會屏蔽你的信息。
瑞幸咖啡如何進入心智？就中國咖啡市場而言，心智中已被人們熟知的事物，自然就是星巴克。在認知中，星巴克代表了“高品質(zhì)咖啡”。因此，瑞幸要進入心智，最好的方式就是關聯(lián)星巴克。在這方面，瑞幸有兩點做得比較突出。其一，是2018年5月發(fā)布公開信批評星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，實現(xiàn)借勢。其二，是標榜自己為“大師咖啡”，在產(chǎn)品品質(zhì)上跟隨星巴克，從而在品類上繼承了星巴克咖啡的“高品質(zhì)”基因。
關聯(lián)之后，如何形成區(qū)隔？瑞幸的方式是分化新品類。星巴克的品類是什么？由“高品質(zhì)咖啡+第三空間”所構成的“咖啡館”。瑞幸如何分化品類呢？做減法，將“第三空間”的元素剔除，回歸咖啡本身。用錢治亞的話說，就是用“無限場景”取代“第三空間”，做一杯平價、便利的咖啡。
通過剔除“第三空間”，瑞幸創(chuàng)造了一個新事物——咖啡快取店，和“星巴克”形成了鮮明區(qū)隔（盡管瑞幸的旗艦店、悠享店也具有“第三空間”的功能，但并非主流，說到底不過是為了拔高品牌形象、撐撐門面而已，其作用類似星巴克在上海2700平的甄選烘焙工坊）。
（瑞幸咖啡門店）
新品類進入心智后，接下來就要面臨顧客選擇的檢驗。在顧客視角下，不同的選擇可以歸為不同品類，我們稱之為品類對手?？Х瓤烊〉暧幸恍┦裁雌奉悓κ帜?？主要有三類：
1、在1～6元的低端價位上，有速溶咖啡、即飲咖啡。這類產(chǎn)品主要滿足純粹攝取咖啡因提神的需要。
2、在8～15元的中端價位上，有便利店咖啡、快餐店咖啡。如麥當勞、肯德基、7-11提供的現(xiàn)磨咖啡，為大眾消費群體提供就近的咖啡供給，在滿足顧客提神需要的同時，也可以滿足一定的口感需要。
3、在30～40元的高端價位上，有星巴克、太平洋、costa等咖啡館咖啡。這類咖啡采用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料和制作工藝，所滿足的需求已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的功能性需求，進入到情感需求、社交需求的層次。
咖啡快取店作為一個新品類，要發(fā)展壯大，就要找到品類定位，也就是要針對品類對手確立優(yōu)勢位置。瑞幸的優(yōu)勢位置是什么呢？
相對速溶咖啡、即飲咖啡而言，瑞幸的優(yōu)勢是“新鮮”。盡管速溶咖啡、即飲咖啡比現(xiàn)磨咖啡便宜不少，但隨著中國的消費升級，消費者越來越追求品質(zhì)生活，用合理的價格買一杯口感更好的咖啡，成為一種趨勢。而瑞幸也通過“首杯免費”、“買2贈1”的促銷策略，降低了實際售價，從而收割了一部分速溶咖啡、即飲咖啡的客群。
（雀巢速溶咖啡）
相對便利店咖啡、快餐店咖啡而言，瑞幸的優(yōu)勢是“專業(yè)”。麥當勞、7-11的咖啡雖然也是新鮮現(xiàn)磨的，但畢竟7-11什么都賣，麥當勞的重心也是漢堡，不是咖啡。而瑞幸則是“專業(yè)”的“大師咖啡”，帶來了品牌格調(diào)，從而轉化了一部分重視情感需求的顧客。
相對星巴克等咖啡館現(xiàn)磨咖啡而言，瑞幸在“新鮮”、“專業(yè)”上都不能及，但有一個優(yōu)勢，就是“便利”。星巴克們往往開在購物中心的黃金地段，即便在寫字樓，布點也不夠密集，購買并不方便。而瑞幸的快取店往往就開在寫字樓下，便利性優(yōu)勢明顯，可以轉化一部分時間緊缺的咖啡愛好者。