“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的爆品設計策略

課程背景：

在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人說模式和營銷是開展“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的核心，其實最重要的是不是模式和營銷，而是產(chǎn)品，產(chǎn)品是一切的基礎和前提，是“1”，其他的都是后面的“0”。那么怎么設計互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？我們說跟隨者永遠無法超越前人，如蘋果之于諾基亞、數(shù)碼相機之于柯達膠卷、微信之于飛信，都是一種徹底顛覆的形態(tài)出現(xiàn)的產(chǎn)品，才能立于不敗之地。

本課程就是通過無數(shù)實踐的案例教會大家如何進行互聯(lián)網(wǎng)的爆款產(chǎn)品設計。教學過程中運用大量生動且具有實戰(zhàn)意義的案例，將對你的思維帶來新的沖擊和啟發(fā)，講師語言生動幽默，多次達到“全場無尿點”的效果。

課程收益：

● 掌握爆款產(chǎn)品設計理念

● 掌握互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費心理

● 學習爆款產(chǎn)品構(gòu)建方法：功能、價格、設計、情感

● 學習爆款產(chǎn)品的營銷思維

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：總裁班/中高層管理者/基層員工

課程方式：講授講解+案例分析+視頻分享+練習+思考

課程大綱

戰(zhàn)略篇：爆款產(chǎn)品設計的戰(zhàn)略理念與思維

前言：火雞VS黑天鵝

第一講：為什么要做爆款產(chǎn)品

一、市場變化太快，螳螂捕蟬黃雀在后，猝不及防

案例分析：數(shù)碼產(chǎn)品VS柯達

案例分析：微信紅包VS支付寶

案例分析：京東VS天貓

二、“懶人經(jīng)濟”當?shù)?，用戶消費習慣被迭代

案例分析：貪婪和懶惰是人的兩大天性

案例分析：85、90后的消費習慣變化

三、模仿注定跟隨，顛覆方可超越

第二講：爆款產(chǎn)品設計的基本理論

一、做好互聯(lián)網(wǎng)爆品的三大參數(shù)——功能、情感、附屬

案例分析：T恤衫如何增值）

案例分析：印象舌尖的自行車銷售方案）

案例分析：光大銀行的冬奧會郵票銷售方案）

二、做好互聯(lián)網(wǎng)爆品的三大理論

1. 找位理論——以自我為中心進行設計

2. 沖突理論——以消費者為中心進行設計

3. 切割理論——以競爭者為中心進行設計

三、爆品設計的找位理論——從自我為中心進行設計

1. 原材料

案例分享：干邑葡萄酒

2. 生產(chǎn)工藝

案例分享：勞斯萊斯、蘭蔻玫瑰精油、公牛開關、鼎泰豐、涪陵榨菜

3. 功能利益

案例分享：王老吉火爆銷售的秘訣

4. 歷史文化

案例分享：鮮芋仙、印象舌尖舌香餅、宴蘭亭的新蘭亭序

5. 身份地位

案例分享：派克筆的故事、雕爺牛腩的輕奢餐

6. 服務質(zhì)量

案例分享：海底撈的變態(tài)服務、櫻千禧的舒服文化

7. 情感訴求

案例分享：江小白、褚橙的情感定位

8. 附屬價值

案例分享：水手碼頭的相親服務價值

四、爆品設計的切割理論——以競爭者為中心進行設計

1. 年齡切割

案例分享：百事和可口之爭

2. 性別切割

案例分享：海瀾之家

3. 觀念切割

案例分享：蘋果與小米之爭

4. 風格切割

案例分享：江南布衣的成人風

5. 功能切割

案例分享：真功夫與洋快餐

6. 設計切割

案例分享：Casper床墊

7. 概念切割

案例分享：奧利奧餅干

8. 場景切割

案例分享：早餐奶和晚霜

9. 模式切割

案例分享：餓了嗎VS康師傅

五、爆品設計的沖突理論——從競爭者為中心進行設計

1. 生理需求的沖突

角度一：懶惰

案例分享：伊詩蘭頓BB霜

角度二：愛美

案例分享：CBD家居

角度三：公平

案例分享：住酒店一天是24小時嗎？

角度四：清潔

案例分享：“如家”一點都如家

角度五：饑餓

案例分享：士力架

2. 安全需求的沖突

角度一：生理安全

案例分享：雅克V9

角度二：心理安全

案例分享：麥路人

角度三：信息安全

案例分享：易車APP

3. 社交需求的沖突

角度一：親情

案例分享：愛念水餃、好想你棗）

角度二：友情

案例分享：紅星二鍋頭

角度三：愛情

案例分享：KEEP

4. 尊重需求的沖突

角度一：個性

案例分享：紅領C2B定制模式

角度二：面子

案例分享：雀巢咖啡的定位失誤

角度三：隱私

案例分享：海底撈的“不打擾”服務

角度四：榮譽

案例分享：安盛天平——好司機

5. 價值需求的沖突

角度一：不服輸

案例分享：打游戲一樣有趣的健身房

角度二：沒完成

案例分享：騰訊游戲

角度三：不完整

案例分享：奇趣蛋與盲盒

角度四：受激勵

案例分享：柒牌男裝

第三講：爆款產(chǎn)品設計方法論——產(chǎn)品創(chuàng)新的“加減乘除”

一、加法——融合法

案例分享：百度實景地圖+健身

二、減法——聚焦法

案例分享：好波內(nèi)衣的Smiss爆款打造全流程

三、乘法——夸張法

角度一：反常

案例分享：荷蘭HEMA

角度二：反差

案例分享：百度的頁面

角度三：放大

案例分享：英國噴汽茶

四、除法——替代法

角度一：樹敵

案例分享：羅永浩的樹敵套路

角度二：比附——3F原則

案例分享：蒙牛的比附策略

角度三：重復——內(nèi)容重復+空間重復

案例分享：知乎、九陽、馬蜂窩的廣告文案

戰(zhàn)術(shù)篇：爆款產(chǎn)品設計的戰(zhàn)術(shù)實操

第四講：爆品功能設計：從功能上顛覆，價值刺痛用戶

一、爆品產(chǎn)品功能設計四部曲

1. 找到痛點用戶——讓一小部分用戶先用起來

2. 挖掘真需求——辨別用戶的真實需求

3. 設計尖叫體驗——營造尖叫感的用戶體驗

4. 試錯求證——小心求證，不斷試錯

二、找到痛點用戶——誰是最需要你產(chǎn)品的人

1. 廣眾VS窄眾

案例分享：開心麻花為什么做電影

練習：如果你的產(chǎn)品一開始就不是廣眾怎么辦？找到你的痛點窄眾用戶！

2. 剛需VS特需

案例分享：微信紅包的誕生記

練習：如果你的產(chǎn)品一開始就不是剛需怎么辦？思考一下馬思路需求路徑

3. 高頻VS低頻

案例分享：美團和餓了嗎那個更牛？

練習：如果你的產(chǎn)品一開始就不是高頻怎么辦？插上你的高頻翅膀！

三、真需求和偽需求——用戶說的話未必是真的

1. 真需求VS偽需求

案例分享：索尼測試

2. 需求VS想要

案例分享：兒童手表的痛點

3. 爆品營銷的五部曲

1）客戶和用戶是誰

2）這個案子中客戶和用戶哪個更重要

3）他們的需要和想要是什么

4）策劃一場事件營銷活動

5）寫一句廣告語

案例分享：我策劃的青島交運汽車案

四、創(chuàng)造最好的用戶體驗——一定要讓用戶尖叫

1. 名字設計

案例分享：黃飛紅、飯掃光、喪茶等

2. 包裝設計

案例分享：飛機荔枝、奧利奧音樂盒

3. 功能設計

案例分享：小米的垃圾桶、小米插座

4. 服務設計

案例分享：東方御花園的服務SOP流程

5. 文案設計

案例分享：江小白的文案

五、小心求證，不斷試錯

1. 何為精益創(chuàng)業(yè)——MVP

2. MVP設計流程：功能排序、用戶排序

案例分享：Zappos

第五講：爆品價格設計：從價格上顛覆：免費沖擊市場

一、霸道的五種免費思維

1. 免費思維一：主業(yè)免費，其他收費

案例分享：百度、淘寶、微信、抖音等

2. 免費思維二：基礎免費，增值收費

案例分享：網(wǎng)易郵箱、百度網(wǎng)盤

3. 免費思維三：短期免費，長期收費

案例分享：淘寶免費策略VS eBay

4. 免費思維四：硬件免費，軟件收費

案例分享：小米盒子、純凈水機器

5. 免費思維五：C端免費，B端收費

案例分享：百度地圖

二、基于消費者心理的定價策略

定價心理一：對比效應——不怕不識貨，只怕貨比貨

定價心理二：評估模式——女孩子相信是否要帶女伴

定價心理三：折中效應——不知是中國喜歡中庸之道

定價心理四：沉沒成本——人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去

定價心理五：損失規(guī)避——敢不敢冒險，會不會說話

定價心理六：稟賦效應——敝帚為什么自珍

定價心理七：心理賬戶——錢和錢是不一樣的

定價心理八：交易效用——網(wǎng)購為什么瘋狂

定價心理九：錨定效應——好的起點是成功的一半

第六講：爆品外觀設計：從外觀上顛覆，極致逼死對手

一、為什么要倡導工匠精神

1. 熱愛致死

2. 堅持到底

3. 完美至善

案例分享：喬布斯與父親的故事

二、工匠精神在爆品思維中的應用與實踐

1. 死盯痛點，單點突破

案例分享：微信“搖一搖”

2. 小步快跑，細節(jié)迭代

案例分享：今日頭條

3. 設計簡潔，操作簡便

1）命名簡潔

2）品類簡潔

3）設計簡潔：簡單化、人性化、藝術(shù)化

思考：是否應該強迫用戶？

案例分享：脈脈的操作

4. 為什么要做單品爆款？

1）只有單品才能讓人記住

案例分享：黃太吉、西少爺、伏牛堂）

2）只有小而精才能引爆市場

案例分享：我策劃的好波內(nèi)衣產(chǎn)品案）

3）降低消費者的選擇成本

案例分享：香奈兒5號為什么砍掉7號和9號）

第七講：爆品情感設計：從情感上顛覆，情懷凝聚粉絲

一、娛樂化

案例分享：360的開機體

二、人格化

案例分享：小米的為發(fā)燒而生

三、社會化

案例分享：聚美優(yōu)品

第八講：O2O爆款產(chǎn)品的構(gòu)建

一、什么是O2O？——O2O理解的四大誤區(qū)

誤區(qū)一：O2O不就是線上到線下嗎？

誤區(qū)二：O2O不就是在廣告單上放一個二維碼嗎？

誤區(qū)三：O2O不就是移動支付嗎？

誤區(qū)四：O2O不就是B2C嗎？

二、O2O的商業(yè)邏輯

1. O2O=線上（訂購+交易+支付）+（連接）線下（體驗+數(shù)據(jù)）

2. O2O創(chuàng)業(yè)的邏輯：痛點——場景——入口——鏈接——共享——數(shù)據(jù)——變現(xiàn)

三、O2O的商業(yè)意義

1. 便捷（效率）：足不出戶的“懶人經(jīng)濟”

案例分享：90后的消費特點和社區(qū)任務模式

2、廉價（成本）：去中介化后讓利于消費者

案例分享：京東VS蘇寧

3. 流量（用戶）：匯聚流量以平臺模式攫取利潤

4. 數(shù)據(jù)（信息）：數(shù)據(jù)收集為精準化營銷打下基礎

5. 解放個體（機制）：解放手藝人

案例分享：羅輯思維——讓藍領工人獲得自由和尊重

第九講：O2O爆款模式分析與線上平臺搭建

一、O2O的本質(zhì)是平臺——搭建平臺的意義

視頻分享：馬云遼寧衛(wèi)視視頻）

二、O2O平臺模式的基本構(gòu)建方式

1. 價值體驗（痛點）：找到你能夠為別人提供的服務內(nèi)容

案例分享：O2O+保險——永安財險的航班延誤險

2. 流程再造（流程）：改變原來的產(chǎn)業(yè)服務流程

案例分享：O2O+商場的購物流程改造

3. 盈利模式（模式）：抓住信息流、資金流、物流進行模式設計

案例分享：互聯(lián)網(wǎng)+鋼鐵：鋼谷電商

4. 制度系統(tǒng)（制度）：設計一套吸引流量、提升用戶粘性的生態(tài)機制

案例分享：起點中文網(wǎng)

案例分享：《笑傲江湖》那個賣圈圈的。

5. 構(gòu)筑生態(tài)圈（長尾盈利點）：構(gòu)建龐大生態(tài)系統(tǒng)，“販賣”人脈資源

案例分享：打車軟件和微信紅包

三、O2O平臺模式的優(yōu)劣判斷標準

1. B2C（標準化服務）VS C2C（非標準化服務）

2. 一對一服務VS一對多服務（一對多的比一對一的效率高）

3. 高價格區(qū)間VS低價格區(qū)間？（收費能力）

4. “行業(yè)軸”賽道寬VS“行業(yè)軸”賽道窄（寬賽道的會吞并窄賽道的）

5. “全人群、高頻、剛需”，你占了幾樣？（通行業(yè)周高頻打低頻，高頻容易成為入口）

6. “補貼”起單量，“用戶忠誠度”上有沒有護城河？（補貼結(jié)束是否還有價值？）

練習：分析人人車二手車交易平臺模式的優(yōu)劣

四、O2O模式的各行業(yè)各的實際案例剖析

1. O2O+制造：鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)、鋼谷電商

2. O2O+金融：遼寧省建行的駕校模式、阿里巴巴的招財寶、北京農(nóng)商行社區(qū)金融O2O、銀聯(lián)錢包：銀行卡+優(yōu)惠券+積分+數(shù)據(jù)

3. O2O+餐飲：好廚師、大眾點評網(wǎng)、老大媽私房菜

4. O2O+裝修：好師傅

5. O2O+房產(chǎn)（物業(yè)）：萬科物業(yè)、天攀網(wǎng)絡：E3智慧社區(qū)服務平臺、暢想生活、面包圈、ZAARLY、小區(qū)無憂、民生小區(qū)、住這兒

6. O2O+農(nóng)業(yè)：陽光舌尖

7. O2O+物流：菜鳥網(wǎng)絡VS京東物流、貓屋、魔格

8. O2O+醫(yī)療：紹興第二醫(yī)院的O2O流程再造

9. O2O+交通：騰訊實時公交

10. O2O+零售：免費搖搖、聚想要、丁丁優(yōu)惠、趣逛

11. O2O+洗車：E洗車、汽車之家

12. O2O+美容：河貍家、上門幫

13. O2O+教育：向誰學、研習社等

14. O2O+旅游：哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、哈達旅行

15. O2O+家政：58到家、e家潔、懶人家政、阿姨幫、泰笛洗滌、E袋洗、云家政

16. O2O+社交：陌陌

17. O2O+服裝：優(yōu)衣庫

18. O2O+KTV：唱吧