精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)—— 細(xì)分客群經(jīng)營(yíng)和需求導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能提升

課程背景：

銀行零售業(yè)務(wù)在保持高速發(fā)展的同時(shí)，近年來(lái)開(kāi)始面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。一方面受到金融脫媒、利率市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融等多重因素影響，銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；一方面金融市場(chǎng)上的消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大，投資意識(shí)也不斷增強(qiáng)。

要適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，銀行營(yíng)銷(xiāo)人員必須做好兩個(gè)方面的重要轉(zhuǎn)變：

一是從粗放式的客戶(hù)管理，向精細(xì)化的客群經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。在對(duì)客戶(hù)分層、分群的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶(hù)思維與需求分析，定位不同客群的個(gè)性化需求，特別是非金融需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

二是從簡(jiǎn)單化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，向結(jié)構(gòu)化的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變。在通用資產(chǎn)配置理論的支撐下，結(jié)合銀行自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，定位各類(lèi)產(chǎn)品的功能，主動(dòng)、有序、逐步提升客戶(hù)在本行的產(chǎn)品種類(lèi)與資產(chǎn)規(guī)模。

在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍往往會(huì)遇到一些共性的難點(diǎn)和困惑，例如：

1. 如何根據(jù)系統(tǒng)中的客群分類(lèi)標(biāo)簽，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異化的維護(hù)與營(yíng)銷(xiāo)？

2. 如何將專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售流程，與不同階段的重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行有效結(jié)合？

3. 能否復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)流程適當(dāng)簡(jiǎn)化，以便在有限時(shí)間內(nèi)完成對(duì)更多客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)？

……

本課程基于以上需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，著力于將客群經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)組織、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等工作，與銀行營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境進(jìn)行有效的融合，并結(jié)合銀行在不同階段的業(yè)務(wù)推動(dòng)重點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)典的實(shí)戰(zhàn)案例學(xué)習(xí)講解，讓營(yíng)銷(xiāo)人員能夠快速掌握理論要點(diǎn)，設(shè)計(jì)自己的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)流程和工具，并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中有效運(yùn)用。

課程收益：

● 營(yíng)銷(xiāo)人員快速掌握客群分類(lèi)經(jīng)營(yíng)的流程與方法；

● 營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?qū)Ψ诸?lèi)客群的需求進(jìn)行分析、定位并開(kāi)展相應(yīng)的客戶(hù)維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

● 營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)期繳保險(xiǎn)或者資產(chǎn)配置方案，能夠向客戶(hù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化遞進(jìn)式的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：理財(cái)經(jīng)理

課程方式：講師講授+案例學(xué)習(xí)分析+視頻互動(dòng)

課程大綱

導(dǎo)引：銀行零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

1. 銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇

1）銀行從1.0到4.0

2）網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的壓力來(lái)源

2. 客戶(hù)端的需求分級(jí)和復(fù)雜化

第一講：復(fù)雜產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)——細(xì)分客群經(jīng)營(yíng)

一、客群細(xì)分

1. 十大重點(diǎn)客群與分類(lèi)經(jīng)營(yíng)

2. 客戶(hù)分群的原理和要點(diǎn)

1）需求分析

2）維護(hù)策略

3）切入產(chǎn)品和深入產(chǎn)品

4）銷(xiāo)售方式

二、需求定位與滿(mǎn)足

1. 客戶(hù)與用戶(hù)，金融需求與非金融需求

2. 滿(mǎn)足不同客群的非金融需求

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：細(xì)分客群的非金融需求分析

3. 客戶(hù)非金融需求滿(mǎn)足的方法解析

1）尋找恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

2）實(shí)現(xiàn)客戶(hù)活動(dòng)的兩個(gè)重心

案例學(xué)習(xí)：某銀行的“投資一日游”和“三節(jié)手機(jī)課”

第二講：高效的電話邀約流程

一、電話前——優(yōu)化呼出清單

1. 呼出名單準(zhǔn)備的事項(xiàng)和工具

1）名單準(zhǔn)備的三大事項(xiàng)：篩選標(biāo)簽、切入理由、預(yù)期目標(biāo)

2）名單準(zhǔn)備的核心工具——電話呼出清單

2. 客戶(hù)篩選與標(biāo)簽運(yùn)用

1）結(jié)合電邀目的的客戶(hù)來(lái)源篩選

2）標(biāo)簽的運(yùn)用：客觀+主觀

a客觀標(biāo)簽：依托數(shù)據(jù)庫(kù)的初步篩選

b主觀標(biāo)簽：基于日常維護(hù)的細(xì)節(jié)補(bǔ)充

案例學(xué)習(xí)：重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品優(yōu)選客戶(hù)和非優(yōu)選客戶(hù)畫(huà)像分析

3. 切入理由與話題設(shè)定

1）目的不是理由，千萬(wàn)不要混淆

2）切入理由的三大類(lèi)別：系統(tǒng)提供、主動(dòng)發(fā)起、市場(chǎng)產(chǎn)生

案例學(xué)習(xí)：某銀行的電話營(yíng)銷(xiāo)呼出理由列表

3）切入理由選擇的三大原則

a有關(guān)聯(lián)：與當(dāng)前形勢(shì)有關(guān)，與目標(biāo)客群有關(guān)

b帶感情：想客戶(hù)所想，急客戶(hù)所急

c能轉(zhuǎn)換：理由是為了目的，不要本末倒置

案例學(xué)習(xí)：某銀行邀請(qǐng)客戶(hù)等級(jí)提升的電話為什么引發(fā)不滿(mǎn)

案例學(xué)習(xí)：邀請(qǐng)張阿姨到行里面談的兩組話術(shù)有什么不同

4. 電話預(yù)期目標(biāo)設(shè)定的重要性與必要性

案例學(xué)習(xí)：這兩個(gè)電話營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果成功了么？

1）目標(biāo)設(shè)定的SMART原則

2）電話營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定的邏輯線

5. 關(guān)鍵工具實(shí)操練習(xí)：電話營(yíng)銷(xiāo)呼出清單

1）呼出清單的結(jié)構(gòu)介紹

2）呼出清單的填寫(xiě)方法與常見(jiàn)誤區(qū)

二、電話中——標(biāo)準(zhǔn)九步流程

1. 流程的重要性和必要性

1）電話營(yíng)銷(xiāo)高發(fā)問(wèn)題的定位診斷

視頻學(xué)習(xí)：兩個(gè)不同結(jié)果的電話營(yíng)銷(xiāo)

2）電話營(yíng)銷(xiāo)高發(fā)問(wèn)題的解決路徑：標(biāo)準(zhǔn)化和工具化

2. 電話營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)九步流程精講

1）自我介紹

2）客戶(hù)破冰

a什么客戶(hù)需要破冰

b如何錨定客戶(hù)記憶：專(zhuān)業(yè)化標(biāo)簽和生活化標(biāo)簽的合理設(shè)置

3）確認(rèn)狀態(tài)

— 確認(rèn)狀態(tài)常用小技巧

案例學(xué)習(xí)：某銀行沙龍邀約電話話術(shù)分析

4）說(shuō)明理由

— 理由的呈現(xiàn)與包裝

案例學(xué)習(xí)：某銀行電話營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)錄音回聽(tīng)與分析

5）邀約促成

6）異議處理

7）再次促成

8）確定時(shí)間/添加微信

a確定時(shí)間的三個(gè)常用小技巧

b關(guān)鍵鋪墊請(qǐng)求贏得后續(xù)主動(dòng)權(quán)

9）禮貌結(jié)束

三、電話后——自我檢視和評(píng)估

1. 電話營(yíng)銷(xiāo)的自我檢視

1）PDCA循環(huán)，實(shí)現(xiàn)結(jié)果和過(guò)程雙提升

2）借助數(shù)字化分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題

2. 關(guān)鍵工具實(shí)操練習(xí)：電話營(yíng)銷(xiāo)回聽(tīng)自評(píng)表

1）回聽(tīng)自評(píng)表的項(xiàng)目構(gòu)成和重點(diǎn)內(nèi)容

2）回聽(tīng)自評(píng)表的使用方法和注意事項(xiàng)

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：電話營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)錄音回聽(tīng)評(píng)估練習(xí)

第三講：專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)流程

一、資產(chǎn)配置流程

1. 面談前準(zhǔn)備

1）面談前準(zhǔn)備九部曲

2）準(zhǔn)備工作檢視表

2. 破冰暖場(chǎng)階段

1）專(zhuān)業(yè)的自我介紹

2）不同客戶(hù)的寒喧開(kāi)場(chǎng)

3. 需求溝通階段KYC

1）提前準(zhǔn)備：分析第一+詢(xún)問(wèn)第二

2）高手的KYC是一個(gè)驗(yàn)證猜測(cè)的過(guò)程

案例學(xué)習(xí)：數(shù)據(jù)庫(kù)里的存量客戶(hù)怎么列KYC清單

3）KYC三步曲

案例學(xué)習(xí)：愛(ài)看NBA的陌生客戶(hù)怎么KYC

4）KYC萬(wàn)金油

4. 資產(chǎn)檢視并提出建議

1）不同客戶(hù)的資產(chǎn)配置切入

2）標(biāo)普四象限的專(zhuān)業(yè)解釋

3）一塊餅看清大類(lèi)缺口

案例學(xué)習(xí)：復(fù)雜產(chǎn)品的資產(chǎn)檢視切入話術(shù)

5. 方案呈現(xiàn)階段

1）現(xiàn)狀問(wèn)題

2）難點(diǎn)問(wèn)題

3）暗示問(wèn)題

4）價(jià)值問(wèn)題

6. 資產(chǎn)配置的后續(xù)追蹤

1）配置資產(chǎn)高覆蓋的客戶(hù)群

2）配置資產(chǎn)低覆蓋的客戶(hù)群

二、期繳保險(xiǎn)呈現(xiàn)流程

1. 滿(mǎn)足需求——切入產(chǎn)品/方案

1）不要讓所有的努力毀于臨門(mén)一腳

2）傳統(tǒng)難點(diǎn)與痛點(diǎn)

案例學(xué)習(xí)：屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，都是“比較”惹的禍

案例學(xué)習(xí)：同一個(gè)客戶(hù)同一款產(chǎn)品在兩家銀行成交保險(xiǎn)金額為何差10倍

2. 思路與出路

1）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策三要素

2）好用的FABE營(yíng)銷(xiāo)法如何運(yùn)用于銀行

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：重點(diǎn)期繳保險(xiǎn)FABE法則實(shí)戰(zhàn)練習(xí)

3）結(jié)構(gòu)化思維和電梯法則

3. 期繳保險(xiǎn)高效呈現(xiàn)方法“1-3-6”及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

案例學(xué)習(xí)：理財(cái)經(jīng)理兩周成交11單年金險(xiǎn)的秘訣

案例學(xué)習(xí)：一句詢(xún)問(wèn)，兩次面談，他行VIP客戶(hù)成交188萬(wàn)期繳大單

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點(diǎn)

2. 答疑與互動(dòng)