存量掘金—— 存量中高端客戶包價值深度挖掘與經(jīng)營的標準化營銷流程

課程背景：

每一個存量低貢獻客戶又何嘗不是他行的中高端客戶呢？每一個中高端客戶又何嘗不是在每個銀行都有賬戶呢？經(jīng)過江西省客戶大數(shù)據(jù)分析得知，中端客戶（10萬-100萬）資產(chǎn)端的客戶在所有銀行中的賬戶資產(chǎn)是資產(chǎn)最大化的銀行的2.76倍，然理財經(jīng)理在日常的工作維護中很容易范以偏概全的常識錯誤，對客戶全部金融機構(gòu)總貢獻度認識有所偏差，不能夠全面的認識客戶。

再者，研究機構(gòu)表明：發(fā)展一個新客戶的成本是老客戶提升的6倍左右，且了解一個陌生的客戶又會占用大量的客戶時間。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)+這個時代，到店客戶進一步減少，新增客戶少之又少，只有通過挖掘沉淀的睡眠客戶，才是增長業(yè)績的最好手段，沒有存量客戶，就沒有業(yè)績的保障。對于一個支行來說，誰掌握了忠誠的存量客戶，誰挖掘出存量客戶的價值，推就找到了致富的金礦，但是如何發(fā)掘存量客戶的潛在價值，是一個擺在面前的問題。

作者經(jīng)合自身多年的四大行零售業(yè)務(wù)從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)出適合個人客戶經(jīng)理（理財經(jīng)理）的存量客戶價值挖掘一陣套標準化營銷流程和體系，包含搭建客戶關(guān)系，策劃聯(lián)絡(luò)客戶的方案，存量客戶的固本策略，客戶經(jīng)理邀約話術(shù)的原則等等，從六大模塊去幫助理財經(jīng)理梳理存量客戶的營銷過程、拓展?jié)撛诳蛻?、挖掘客戶需求、提高銷售業(yè)績，增加客戶與理財經(jīng)理的粘度，降低客戶流失率。

課程收益：

● 參訓(xùn)學(xué)員熟練掌握一整套的標準化的存量客戶挖掘營銷流程，（此流程涵蓋各個階段的話術(shù)及練習(xí)內(nèi)容，專門針對銀行的中端客戶進行標準的流程化營銷，有著非常強的針對性）；

● 標準化流程本質(zhì)上弱化日常營銷中營銷技巧的作用，強化標準化營銷流程的效果，做到標準化營銷流程適合大部分理財經(jīng)理進行存量客戶的梳理；

● 熟練掌握顧問式銷售的話術(shù)邏輯組織架構(gòu)，在數(shù)量掌握邏輯結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，針對現(xiàn)有的習(xí)慣性話術(shù)邏輯提出修改意見，并熟練掌握；

● 內(nèi)部掘金，價值深耕，幫助客戶經(jīng)理對存量客戶進行分群分類，客戶梳理，分級批量維護，最終做到管的好、管得住、出效益，內(nèi)部發(fā)掘他行高端客戶；

● 通過各類風(fēng)險資產(chǎn)的巧妙應(yīng)用，幫助客戶經(jīng)理構(gòu)建“牢不可破”的客戶關(guān)系，讓客戶走不了，跑不掉，離不開；

● 使理財經(jīng)理快速掌握最簡單的有效資產(chǎn)配置模型基本流程（目前客戶經(jīng)理所理解的資產(chǎn)配置大部分為產(chǎn)品的交叉堆砌）；

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：網(wǎng)點負責(zé)人、分管個金行長、個人客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、零售條線營銷人員

課程人數(shù)：學(xué)員控制在50人以下為佳，將上課學(xué)員分為8小組或8組，以魚骨形排列，中間留空（面積約6㎡）

課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現(xiàn)場演練+互動討論+模擬通關(guān)

課程特色：本課程為實操項目類課程，多次被工商銀行、建設(shè)銀行廣東、江西、河南、福建、山西等地區(qū)的一二級分行作為“落地項目”進行實施，此課程中所用到的一切話術(shù)、信息均已經(jīng)制作好，可以直接作為具體的營銷活動方案開展工作，課程中用到多張表格，并結(jié)合具體銀行的個人客戶營銷系統(tǒng)（pbms等），具有極強的操作性，且每個關(guān)鍵節(jié)點的話術(shù)，客戶聯(lián)系短信均為仔細推敲，精雕細琢，方有此套課程，建議不要輕易更改，本課程中所用到的案例及策劃方案（亦經(jīng)過仔細推敲琢磨）也不可輕易更改，加以運用時務(wù)必注意時間間歇即可。

課程大綱

前導(dǎo)課：關(guān)于存量中端客戶遷徙率報表的展示與思考

第一講：存量客戶的管理與分層分級開發(fā)計劃

一、存量客戶對銀行的深度價值（存款從哪里來？）

情景回放：公式思考——凈增=新增-流失

公式思考：我們的關(guān)注點在過程管理？還是結(jié)果管理？

二、目前分戶管戶普遍存在的問題

1. 分而不管（普遍現(xiàn)象，自然增長）

2. 管而不精

3. 認識偏差（生客熟客）

三、存量客戶價值深度挖掘的目的和意義

互動討論：優(yōu)秀的客戶經(jīng)理資產(chǎn)包有哪些共性？熟客比例

1. 降低中高端客戶流失率

2. 增加貴賓客戶的黏性

3. 提升管戶客戶貢獻度

四、分戶方法及分戶原則（宜簡單，忌復(fù)雜）

案例演示：二維分戶/多種標簽交叉分戶

1. 熟悉程度（生/熟/陌）

2. 職業(yè)行業(yè)分類

五、客戶分群管理方式及措施

互動討論：微商是如何分群分類的？微商分群管理客戶的可取之處

1. 根據(jù)職業(yè)進行客戶管理維護（分析職業(yè)痛點）

2. 根據(jù)風(fēng)險投資客戶管理維護（分析市場走勢）

六、分戶的過程管理VS結(jié)果管理

1. 過程決定結(jié)果，因——果——因

2. 分管個金的行長需要通過把控過程最終把控結(jié)果

七、標準化流程之標準化的力量

思考：麥當勞和特色菜館的區(qū)別與聯(lián)系

1. 標準化流程的適用范圍

2. 標準化的優(yōu)點與不足

案例：投籃動作標準化訓(xùn)練

八、銀行的差異化服務(wù)和標準化服務(wù)

思考討論：差異化服務(wù)的適用范圍（高端客戶）

思考討論：標準化服務(wù)的適用范圍（中端客戶，專屬化）

本章小結(jié)

1. 存量挖掘中月遷徙率15%，有潛力可挖；

2. 中端客戶適用于標準化營銷流程進行價值深度挖掘

第二講：標準化營銷流程設(shè)計及具體運用

課前調(diào)查：營銷管戶系統(tǒng)的客戶普查

一、精準營銷的分類

1. 大眾營銷（成功率低，好實現(xiàn)）

2. 目標細分營銷（常見的精準營銷，效果較差）

3. 交互式營銷（技術(shù)難掌握）

4. 多渠道/步驟立體化場景營銷（多人配合，難以實現(xiàn)）

引用案例思考：熟人營銷（成功率極高，被大部分理財經(jīng)理反復(fù)采用）

二、影響銀行理財經(jīng)理銷售成功的因素解析

1. 對銷售人員的信任

2. 銷售人員的專業(yè)知識

3. 客戶自身的迫切需求

4. 其他

三、產(chǎn)品營銷的三個層級

1. 產(chǎn)品

2. 理念

3. 自己、人格、魅力

案例思考：在什么情況下我們能達到銷售的最高境界

四、分戶方法及分戶原則（宜簡單，忌復(fù)雜）

案例演示：二維分戶/多種標簽交叉分戶

1. 熟悉程度（生/熟/陌）

2. 職業(yè)行業(yè)分類

五、標準化營銷流程設(shè)計（客戶關(guān)系搭建步驟-思維導(dǎo)圖）

1. 接觸營銷前的客戶經(jīng)理心態(tài)

2. 標準化營銷流程的重點關(guān)注

3. 初步接觸階段（破冰階段）注意事項及話術(shù)要點

4. 二次鋪墊短信注意事項及話術(shù)要點

心理學(xué)知識補充：心理間歇期的概念、運用及講解

5. 事件策劃階段四步驟（思維導(dǎo)圖）

1）事前準備及觸發(fā)

2）電話求助

3）回訪問卷設(shè)計

4）第三方回訪階段

5）致謝確認

6. 埋雷策劃事件——埋雷四個注意事項

7. 回訪話術(shù)設(shè)計

8. 埋雷策劃事件——致謝確認

9. 線上養(yǎng)客階段——線上客戶分類營銷階段

1）朋友圈就是全世界

2）線上養(yǎng)客四步驟

3）線上養(yǎng)客的內(nèi)容管理

10. 見面邀約階段

1）客戶真假拒絕的真正原因

2）客戶成交循環(huán)步驟

六、標準化營銷流程后期注意事項

1. 客戶的選擇性傾向

2. 真正的銷售從售后開始

3. 標準化流程的三個階段

第三講：標準化營銷流程話術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)糾正

一、客戶的特征有哪些？

學(xué)員討論：擺正客戶的位置客戶是什么？

二、營銷話術(shù)邏輯設(shè)計第一原則——以客戶為中心

1. 營銷場景復(fù)現(xiàn)

場景A：營銷一款新發(fā)的權(quán)益基金

場景B：醫(yī)院內(nèi)科診室

場景C：廳堂客戶營銷

2. 以客戶為中心的話術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計

隨堂練習(xí)：以客戶為中心的話術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)設(shè)計設(shè)計練習(xí)

三、營銷話術(shù)邏輯設(shè)計第一原則——設(shè)計逃避痛苦的點

1. 行為心理學(xué)：人類行為的終極根源在于兩種動機

銷售測試：每組一名演練人員情景復(fù)現(xiàn)并歸因兩種動機

2. 人性測試——逃避痛苦VS追求快樂

3. 逃避痛苦和追求快樂的故事

4. 銀行銷售與普通銷售的區(qū)別（兩種動機方面）

5. 兩種動機話術(shù)轉(zhuǎn)變的練習(xí)

四、兩大原則的交叉運用

結(jié)論：說你（客戶）的事，讓你（客戶）痛苦的是

第四講：運用風(fēng)險資產(chǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系(固本策略)

一、新形勢下財富管理市場中的客戶關(guān)系

互動討論：婚姻關(guān)系VS戀愛關(guān)系

如何將客戶關(guān)系由“戀愛”發(fā)展為“婚姻”

二、客戶關(guān)系的五個層次

1. 當前局勢下的客戶關(guān)系如此脆弱？

2. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具

3. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：社群營銷

三、客戶流失原因分析

1. 單一產(chǎn)品的客戶流失率控制

2. 其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊

四、客戶關(guān)系升級策略

1. 初級版：提升滲透率，捆綁銷售

2. 進階版：期限錯配，風(fēng)險搭配

3. 高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶

4. 創(chuàng)新版：非金融服務(wù)

五、風(fēng)險資產(chǎn)的運用要點

1. 高階版之風(fēng)險資產(chǎn)運用前提假設(shè)

討論分析：哪些銀行端風(fēng)險資產(chǎn)黏性更大？

2. 風(fēng)險資產(chǎn)走向?qū)蛻絷P(guān)系的影響流程圖

3. 權(quán)益（股混）基金的配置銷售策略

4. 高階版之風(fēng)險資產(chǎn)的運用要點

5. 權(quán)益基金的選擇要點