移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌思維及傳播理念

課程背景：

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳播渠道多元化擴(kuò)張，新的市場(chǎng)環(huán)境和新型傳播渠道的興起，使得以廣告為主的傳統(tǒng)品牌傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。某些十幾二十幾年的老品牌逐漸被消費(fèi)者所遺忘，門可羅雀。有些剛冒頭的新興品牌卻一夜之間卻火遍全網(wǎng)，甚出現(xiàn)萬人排隊(duì)的火爆景象，比如花西子、蜜雪冰城、文和友……這些“網(wǎng)紅”品牌是如何做到“全網(wǎng)瘋傳”的？企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)型？如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行品牌的策劃和傳播？本課程基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)及傳播體系，深入解密“網(wǎng)紅品牌”的傳播之道，深入解析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播策劃與思路，將戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)術(shù)手段相統(tǒng)一，以提升品牌價(jià)值為核心，落地移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播策略，包括多種新媒體傳播整合運(yùn)用，以提高學(xué)員在工作中分析、解決品牌傳播問題的能力。

在課程的整體體驗(yàn)上，加入了當(dāng)下最有效的訓(xùn)練營(yíng)模式：課程講授+實(shí)戰(zhàn)演練+案例分析學(xué)習(xí)，更好的在社群中督促學(xué)員完成學(xué)習(xí)和作業(yè)，并有機(jī)會(huì)針對(duì)自己在品牌傳播中遇到實(shí)際的問題進(jìn)行互動(dòng)交流。

課程收益：

底層邏輯：掌握“網(wǎng)紅品牌”全網(wǎng)爆紅的底層邏輯和原理

思維提升：提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的品牌思維及傳播理念

創(chuàng)造價(jià)值：掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌變現(xiàn)及高效傳播的關(guān)鍵步驟和要素

學(xué)習(xí)方法：掌握移動(dòng)互聯(lián)品牌傳播推廣的方法、工具、技能與創(chuàng)意方法

案例咨詢：以企業(yè)為案例，幫助學(xué)員完成一個(gè)為企業(yè)量身定制品牌整合營(yíng)銷傳播方案

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：

企業(yè)主、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)等中高層管理和決策人員

品牌經(jīng)理、市場(chǎng)傳播、營(yíng)銷推廣等中基層業(yè)務(wù)骨干

課程方式：案例分析+頭腦風(fēng)暴+情景演練+角色扮演+現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)+競(jìng)賽式考核

課程大綱

第一講：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌走紅之道

案例導(dǎo)入：互聯(lián)網(wǎng)麥片第一品牌，解析王飽飽網(wǎng)紅品牌成功之路

一、揭秘品牌傳播的5個(gè)真相

1. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌和產(chǎn)品：從紅海殺出一條路，創(chuàng)造一個(gè)新的品類

案例：這家公司創(chuàng)造了一個(gè)新品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)

2. 品牌定位的核心：占領(lǐng)心智比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要

案例：看一款美顏手機(jī)如何打爆全網(wǎng)

3. 品牌傳播的關(guān)鍵：傳播的不是品牌，傳播的是情緒

案例：江小白如何用一年時(shí)間搶占五千萬的白酒市場(chǎng)

4. 品牌的運(yùn)營(yíng)之道：好品牌不是營(yíng)銷出來的，而是運(yùn)營(yíng)出來的

案例：躋身“國潮”頂流，解密花西子背后的品牌運(yùn)營(yíng)密碼

5. 品牌營(yíng)銷的本質(zhì)：“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”

案例：蜜雪冰城花式洗腦，沒人逃得過這波營(yíng)銷

頭腦風(fēng)暴：探討網(wǎng)紅品牌成功元素和方法

二、重構(gòu)品牌傳播的5個(gè)法則

導(dǎo)入：一夜成名——虛幻還是現(xiàn)實(shí)

1. 超級(jí)符號(hào)法則：建立品牌就是建立符號(hào)

案例：三只松鼠打造國潮品牌新符號(hào)

2. 創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)法則：讓創(chuàng)意成為品牌傳播力的一部分

案例：爆紅的北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，不只是是顛覆性的創(chuàng)意

3．整合營(yíng)銷法則：人人都是媒體，人人都在傳播

案例：衛(wèi)龍，不愧是辣條界的營(yíng)銷鬼才！

4. 心智定位法則：品牌定位必須有價(jià)值的支撐

案例：每2.5秒賣出一瓶的蘭蔻小黑瓶究竟是怎么做營(yíng)銷的？

5. 流量漏斗法則：學(xué)會(huì)“搜”株“逮”兔，不再守株待兔

案例：喜馬拉雅品牌傳播流量漏斗模型拆解分析

第二講：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌化思維模式

導(dǎo)入：中國品牌進(jìn)入“品牌傳播”時(shí)代

一、品牌傳播的10大思維模式

1. 用戶思維：把握用戶的動(dòng)態(tài)性創(chuàng)新用戶體驗(yàn)

2. 跨界思維：打開行業(yè)邊界，1+1﹥N

3. 簡(jiǎn)潔思維：大道至“簡(jiǎn)”，返璞歸真

4. 痛點(diǎn)思維：抓住用戶痛點(diǎn)，撫平它。

5. 內(nèi)容思維：傳播的是內(nèi)容而不是廣告

6. 互動(dòng)思維：互動(dòng)起來，記憶才能深刻

7. 口碑思維：品牌的反饋機(jī)制是評(píng)價(jià)怎么樣而不是多少人看到

8. 共創(chuàng)思維：建立品牌與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)模式

9. 碎片化思維：無時(shí)不刻、無處不在的品牌覆蓋

10. 大數(shù)據(jù)思維：不要浪費(fèi)廣告費(fèi)，精準(zhǔn)才有效

案例解析：完美日記：網(wǎng)紅品牌刷屏背后的“技巧”

二、顛覆傳統(tǒng)的品牌傳播新模式

1. 內(nèi)容傳播：媒介不再只是載體，媒介也是內(nèi)容

2. 跨界傳播：構(gòu)筑品牌全方位的媒體勢(shì)能

3. 娛樂傳播：讓品牌充滿活力

4. 共創(chuàng)傳播：讓用戶的思想成為品牌的一部分

5. 循環(huán)傳播：推動(dòng)品牌進(jìn)入自我擴(kuò)散

案例解析：元?dú)馍肿呒t的思考和邏輯

課堂研討：利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播思維，檢視企業(yè)傳播過程中的瓶頸和問題，并建立全面的網(wǎng)紅品牌傳播思維

第三講：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播策略

導(dǎo)入：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播模型

一、品牌傳播的5大關(guān)鍵點(diǎn)

1. 產(chǎn)品要有話題和共鳴：好產(chǎn)品自己會(huì)說話

2. 精準(zhǔn)流量是前提：流量只是短暫的停留和駐足，很難為品牌所用

3. 內(nèi)容營(yíng)銷是關(guān)鍵：內(nèi)容必須具備高效、簡(jiǎn)單、娛樂和價(jià)值

4. 目標(biāo)用戶是中心：以目標(biāo)用戶為中心，與用戶實(shí)時(shí)連接和互動(dòng)

5. 數(shù)據(jù)是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：通過數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行品牌傳播的精準(zhǔn)管控

二、品牌傳播的5個(gè)步驟

第一步：提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌核心價(jià)值——無賣點(diǎn)，不營(yíng)銷

第二步：將賣點(diǎn)創(chuàng)意化表達(dá)——傳播是否成功關(guān)鍵在于創(chuàng)意

第三步：引爆傳播點(diǎn)——蹭熱點(diǎn)找大V，搶占眼球迅速擴(kuò)散

第四步：精準(zhǔn)傳播——有趣有料有情有品

第五步：流量收割，營(yíng)銷閉環(huán)——品牌聲量做擴(kuò)散，營(yíng)銷平臺(tái)做轉(zhuǎn)化

三、打造“網(wǎng)紅”品牌的制勝之道

1. 用創(chuàng)意的溝通“購買”他的時(shí)間——競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)間，激發(fā)受眾的興趣

2. 跟用戶談?wù)劇皯賽邸薄蠕N售感覺再銷售產(chǎn)品

3. 學(xué)會(huì)在“場(chǎng)景”中講故事——用營(yíng)銷創(chuàng)意將觀眾情感置換成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)

4. 將不可能變成可能——尋找有震撼力的傳播概念

5. 顛覆的力量——勇于向市場(chǎng)說“不”

案例解析：全面解析喜茶爆紅的品牌傳播策略

四、品牌傳播工具7個(gè)一

1. 一個(gè)朗朗上口的好名字

2. 一句傳達(dá)品牌價(jià)值的廣告語

3. 一套具有設(shè)計(jì)感和獨(dú)特內(nèi)涵的海報(bào)級(jí)ppt

4. 一個(gè)品牌發(fā)聲的官方新媒體矩陣

5. 一組能讓人主動(dòng)傳播的爆款軟文

6. 一個(gè)能與用戶良好溝通的短視頻

7. 一場(chǎng)有影響力的事件營(yíng)銷活動(dòng)

案例拆解：從小眾走向大眾，泡泡瑪特如何用營(yíng)銷讓潮玩品牌迅速出圈

第四講：引爆品牌傳播的策劃之道

一、用語言創(chuàng)造流行看法

1. 語言的力量——洞悉語言釘

2. 視覺錘——展示品牌讓人印象深刻的個(gè)性化要素

3. 讓品牌會(huì)說話——品牌人格化（品牌DNA提煉）

4. 品牌傳播語的策劃原則與方法

1）內(nèi)容準(zhǔn)確，切合主題

2）重點(diǎn)突出，言簡(jiǎn)意賅

3）內(nèi)容原創(chuàng)，表達(dá)真實(shí)

4）關(guān)注用戶，撩撥情緒

5）制造懸念，引發(fā)沖突

分享：優(yōu)秀品牌傳播slogan賞析

案例拆解：B站《后浪》，一次成功的現(xiàn)象級(jí)品牌營(yíng)銷與用戶傳播案例

頭腦風(fēng)暴：為企業(yè)想一句品牌傳播slogan并闡述策劃理念

二、一切策劃都是為了降低品牌傳播成本

1. 品牌策劃的目的：品牌的本質(zhì)就是降低企業(yè)與用戶溝通的成本

2. 品牌策劃的“緊箍咒”：廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但你不知道浪費(fèi)在哪里

3. 4種低成本品牌傳播策劃思路：小動(dòng)靜，大影響

1）事件營(yíng)銷：天下有“免費(fèi)”的午餐

2）雙微營(yíng)銷：借“微”力改變品牌江湖地位

3）口碑營(yíng)銷：比廣告厲害七倍的免費(fèi)營(yíng)銷策略

4）跨界合作：玩轉(zhuǎn)品牌與IP聯(lián)合營(yíng)銷

案例拆解：當(dāng)超級(jí)IP遇上網(wǎng)紅酒，同道大叔&江小白玩出跨界營(yíng)銷新花樣

三、3大法則教你策劃一場(chǎng)爆款品牌活動(dòng)！

1. 附著力法則：打造有吸引力的活動(dòng)才是王道

1）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)  2）精神激勵(lì)  3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容  4）社交互動(dòng)

2. 關(guān)鍵人物法則：抓住活動(dòng)傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1）KOL意見領(lǐng)袖  2）KOC關(guān)鍵消費(fèi)者  3）跟隨者

3. 環(huán)境威力法則：借助或營(yíng)造良好的傳播環(huán)境

1） 天時(shí)地利  2）熱點(diǎn)事件  3）活動(dòng)氛圍  4）社群氛圍

課堂實(shí)戰(zhàn)：根據(jù)所掌握的策劃方法，策劃一個(gè)企業(yè)品牌傳播活動(dòng)

第五講：新媒體品牌整合傳播的實(shí)踐與應(yīng)用

一、新媒體品牌整合傳播概述

1. 新媒體使得品牌傳播主體發(fā)生了一定的改變

2. 新媒體對(duì)品牌傳播受眾產(chǎn)生了一定的影響

3. 新媒體使得傳播手段的融合性有一定的加強(qiáng)

4. 新媒體對(duì)提高品牌傳播的實(shí)時(shí)性、可控制性具有一定的作用

二、新媒體企業(yè)品牌整合傳播的策略

1. 重視與消費(fèi)者的互動(dòng)行為：積極回應(yīng)消費(fèi)者、主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)

2. 重品牌的個(gè)性化塑造：打造企業(yè)IP，幫助企業(yè)打造個(gè)性化品牌

3. 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位傳播：細(xì)分群體，進(jìn)行針對(duì)性投放和傳播

三、企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行品牌整合傳播的具體方法

1. 包裝顏值：善于利用包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌信息的傳達(dá)

2. 借勢(shì)傳播：采取內(nèi)容整合和跨媒體聯(lián)合的方式，以拓寬品牌傳播及反饋范圍

3. 公關(guān)互動(dòng)：利用用戶對(duì)新媒體的依賴程度，開展公關(guān)活動(dòng)

4. 社交裂變：利用新媒體實(shí)現(xiàn)人際傳播，達(dá)到擴(kuò)大品牌口碑的傳播效應(yīng)

四、新媒體品牌整合傳播基本步驟

第一步：市場(chǎng)調(diào)查（目標(biāo)人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)概況）

第二步：SWOT分析（品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和威脅）

第三步：品牌定位和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

第四步：制訂針對(duì)性的傳播策略

第五步：整合傳播內(nèi)容策劃與創(chuàng)意輸出

第六步：傳播渠道和推廣策略

第七步：執(zhí)行團(tuán)隊(duì)及管理（品牌傳播供應(yīng)商管理）

第八步：傳播預(yù)算與年度整合傳播實(shí)施計(jì)劃

案例拆解：天貓年貨節(jié)融媒體整合傳播拆解

課堂實(shí)戰(zhàn)：策劃并輸出企業(yè)一個(gè)季度的品牌整合傳播方案

課程總結(jié)與答疑解惑