百貨業(yè)運營組合與營銷突破

一.訓(xùn)練題目： 百貨業(yè)運營組合與營銷突破

二.課程時數(shù)：12小時

三.參加人員：管理人員

四.課程簡介：

           ●左老師專長領(lǐng)域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進(jìn)化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內(nèi)過半百貨集團(tuán)曾指定前往內(nèi)訓(xùn)，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領(lǐng)域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務(wù)運營總裁班開講

           ●本類似課程在國內(nèi)百貨集團(tuán)中應(yīng)邀指定內(nèi)訓(xùn)授課已達(dá)約60%（不含各高校

 商務(wù)運營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）

 注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同

壹. 百貨業(yè)態(tài)發(fā)展變化與營銷趨勢分析

(一).百貨業(yè)態(tài)變化與結(jié)構(gòu)影響分析（新零售時代市場變化要調(diào)整自己的方向）

    ●目前國內(nèi)外市場百貨環(huán)境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）

      百貨店復(fù)購率  新客來源  新營銷刺激  客戶分流至他處  消費者記憶性

      日系百貨集團(tuán)發(fā)生經(jīng)營模式的變與不變（西武  伊藤華洋堂  銀座百貨也一樣）

      他們選擇（區(qū)域 客服 在線大數(shù)據(jù)運用 精準(zhǔn)活動 集客 服務(wù)細(xì)致的工匠精神）

    ●2015年美百貨年會參與有感（電商  網(wǎng)購   購物廣場  的沖擊）

      休閑順便購物的轉(zhuǎn)向   百貨集客力與營銷策略的翻轉(zhuǎn)反思

    ●網(wǎng)購與零售業(yè)環(huán)境劇變因素的問題（勿迷與不迷）

      在線大數(shù)據(jù)運用   線下顧客群的體驗   人口紅利的消失

  百貨轉(zhuǎn)型購物中心  百貨走向區(qū)域更小區(qū)與精準(zhǔn)營銷的方向  客服模式翻天覆地

    ●百貨經(jīng)營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思  高頻與低頻）

    ●百貨業(yè)態(tài)調(diào)整測重點與購物中心差異操作何處（千萬不能搞錯）

      百貨與購物中心兩種業(yè)態(tài)側(cè)重分別與操作區(qū)隔在哪里

(二).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者    

    ●百貨業(yè)走出困境需先理解的一場百貨革命變革（1990-1998國外百貨經(jīng)驗之路）

    ●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發(fā)展的觸動）

      有趣的是這把改善的火卻是由百貨業(yè)引燃的  

      誰都沒想到當(dāng)年對購物中心業(yè)有了巨大影響  但對百貨業(yè)卻形成了業(yè)態(tài)壓力

      購物業(yè)先啟動改革  百貨業(yè)至今也步后塵學(xué)習(xí)了小部分的概念（業(yè)態(tài)與操作不同）

(三).主題百貨型與購物中心定位細(xì)分以下關(guān)鍵組合參考

    ●城市購物中心型（低頻）

      地標(biāo)   環(huán)境   設(shè)置商家   內(nèi)置設(shè)備   吸客模式組合

　　●專業(yè)中心型（低頻）

      設(shè)置商家   內(nèi)置設(shè)備   吸客模式組合

    ●區(qū)域中心小區(qū)型（高頻）含二三線城市

      設(shè)置商家   內(nèi)置設(shè)備   服務(wù)細(xì)致化   小區(qū)活動互動   人際關(guān)系延展吸客

(四).百貨業(yè)態(tài)項目組合與區(qū)域中心定位 (含二三線城市)

    ●百貨或區(qū)域小型購物中心一般設(shè)在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同

      時也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區(qū)型購物中心不僅僅需要購

      物，還需要滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區(qū)居民生活

      消費的功能為核心，還應(yīng)補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、娛樂、休       閑設(shè)施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務(wù)設(shè)施。

    ●區(qū)域百貨與小型購物中心業(yè)態(tài)操作重心切忌與城市中心要有巨大差異

叁. 二三線城市百貨購物改善與借鏡

(一).在消費者角度看目前百貨業(yè)運營的慣性盲點在哪參考

   （以往測重商品刺激方式早已失效與中斷）

    ●商品差異策略實施的策略性問題參考

      商品可被替代性高且相似

      促銷吸引對顧客的麻痹性

    ●店面?zhèn)€性策略塑造的策略性問題參考

      無特殊個性與主題可被記憶

      顧客的刺激記憶頻率不高

      以差異商品取代了店鋪主題個性 (偏偏這點就和網(wǎng)購撞車不死也會脫皮)

    ●服務(wù)特質(zhì)策略運用的策略性問題參考

      瞄準(zhǔn)型的服務(wù)特質(zhì)形成盲點

(二).影響百貨業(yè)營銷戰(zhàn)力的關(guān)鍵點 

    國內(nèi)百貨經(jīng)營創(chuàng)新問題就在這些舊思維誤區(qū)上（以下會對百貨營銷有不順影響）

    ● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力

    ● 偏舊型的市場策劃部  人員嚴(yán)重不足  策劃力僵硬  工作量過大  籌碼過少

    ● 無百貨主題記憶性與差異化塑造

    ● 一樓大廳空間吸客集結(jié)力很弱  

    ● 各樓層與顧客群集相關(guān)的文化塑造力與信息力不足

    ● 利益價的思維高度值不足

    ● IT大數(shù)據(jù)導(dǎo)入運用與人力不足

    ● 未把促銷與集客根本性分離

    ● 休息區(qū)用來分區(qū)分隔與信息提供不足（休息區(qū)設(shè)置概念錯誤）

    ● 大數(shù)據(jù)顧客信息被分割未能形成一體信息系統(tǒng)故使精準(zhǔn)營銷殘疾

    ● 聯(lián)合導(dǎo)購與信息提供不足導(dǎo)致新客與復(fù)購率下降

       以上導(dǎo)致企業(yè)會誤向不是以顧客為中心而是以商品推銷為中心

       也會導(dǎo)致營銷效率不佳又無法改善的情形出現(xiàn)

肆.百貨業(yè)營銷與服務(wù)改善與借鏡

(一).廣義顧客服務(wù)與消費刺激與以往大不相同（新零售模式刺激）

    案例分析:

(二).操作改善總結(jié)特別分析 (請與前面馬云所說拼起來想一想)

      轉(zhuǎn)商品改為文化的集客力運用

      信息提共與傳遞工具增加

      小型特殊文化傳遞活動增加 (問題是有空間操作嗎   我們的坪效對策)

    ●日本西武與松屋百貨營業(yè)銷售人員服務(wù)的常態(tài)細(xì)致?lián)Q位做法

    ●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants

    ●異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗

    ●運用定位服務(wù)在內(nèi)的移動技術(shù)，滿足消費者在店內(nèi)搜索的需求，通過信息為來者

提供精準(zhǔn)傳遞，配合使用手機的消費者

(三).參考區(qū)域小區(qū)型小購物中心內(nèi)置商家招商反思百貨業(yè)商家引進(jìn)（吸客  體驗）

    區(qū)別于城市中心型購物中心(由購物中心反思百貨)參考

    大型商超   精品咖啡館    影院    各式新生活與電器展覽點  生活服飾品牌 

    電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心  運動館   寵物店或托管中心

    演講空間   小朋友體驗和娛樂性的設(shè)施   小區(qū)活動舞臺    各類生活培訓(xùn)地點   

    手工陶瓷工廠  復(fù)合型美食城     小區(qū)美食參與空間    全家休閑花園廣場  

    健康講座   健康講座   健康活動空間    簡易視聽圖書館   

(四).總結(jié)百貨業(yè)態(tài)導(dǎo)購刺激與銷售服務(wù)

    ●把文化活動頻率加大力度降低活動策劃下甩

    ●坪效概念徹底顛覆（特別注意我國精準(zhǔn)營銷欠缺就是活動場地）

    ●店內(nèi)專柜及活動與商家信息化引導(dǎo)模式

    ●多做異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗

    ●精準(zhǔn)營銷與促銷活動力度放小  頻率放大

(五).專櫃賣場日常工作細(xì)節(jié)流程操作細(xì)分檢視表工具 (來自日系百貨體系)參考

     ●開店前的營運管理準(zhǔn)備 （人員面、商品面、清潔面）

     ●營業(yè)中營運管理作業(yè)（營業(yè)高峰前）販賣態(tài)勢、賣場整理

     ●（營業(yè)高峰中）販賣態(tài)勢、賣場整理

     ●（營業(yè)高峰后）販賣態(tài)勢、賣場整理

     ●開店中經(jīng)常性營運管理作業(yè)（商品面、服務(wù)面、清潔面、POP面、候場運作面、其他）

     ●打烊的營運管理作業(yè)（賣場面、作業(yè)場面、現(xiàn)金面）