如何制定區(qū)域市場營銷策略報(bào)告？

課程收益

? 年度營銷計(jì)劃的整體框架及思考方法。

? 全面系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)實(shí)在實(shí)用的工具模型

? 如何分析當(dāng)?shù)厥袌觯プC(jī)會點(diǎn)？

? 自身機(jī)會點(diǎn)及優(yōu)劣勢分析與判斷？

? 如何設(shè)定自身的營銷方向與目標(biāo)？如何學(xué)會分解方向與目標(biāo)？

? 如何提煉營銷策略？

? 如何對營銷策略進(jìn)行動作分解？

? 如何設(shè)定保障系統(tǒng)（管理措施、預(yù)算、人員編制、組織架構(gòu)、推進(jìn)計(jì)劃）

課程大綱

第一節(jié)：年度營銷管理計(jì)劃分析模型

一、 行業(yè)在哪里？——區(qū)域市場市場分析與判斷？

1. 當(dāng)?shù)厥袌鲂袠I(yè)的存量與增量市場分析與判斷

2. 區(qū)域市場最終用戶的消費(fèi)特點(diǎn)

3. 產(chǎn)品的流行趨勢

l 為什么同質(zhì)化產(chǎn)品做價(jià)格

l 為什么差異化產(chǎn)品做價(jià)值

l 為什么解決方案營銷是什么？

4. 區(qū)域市場競爭對手（標(biāo)桿區(qū)域市場）的關(guān)鍵動作 如何分析？

5. 啟示

l 作業(yè)：根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)一份市場分析報(bào)告。

l 盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

二、 我們在哪里？——區(qū)域市場自身問題、優(yōu)劣勢分析

1. 分析區(qū)域市場1-3年3-8項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)的完成情況

l 產(chǎn)品、區(qū)域、人員、渠道、時(shí)間五個(gè)維度（座標(biāo)）

l 完成率、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、產(chǎn)品銷售占比、人均產(chǎn)出、人均投入、應(yīng)收帳款、新品占比、客戶開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、推廣、促銷等指標(biāo)的執(zhí)行情況；

l 直接下級主要關(guān)心，間接下級次要關(guān)心

2. 描述區(qū)域市場營銷層面的現(xiàn)狀與問題：一般可總結(jié)過去一年里面臨的3-8個(gè)主要問題。（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、政策、網(wǎng)點(diǎn)、推廣、團(tuán)隊(duì)等）

l 產(chǎn)品的組合分析

l 全網(wǎng)營銷及碎片化渠道的分析

l 線下實(shí)體店促銷政策

l 廣告及推廣行為分析與判斷

3. 總結(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。

l 產(chǎn)品

l 全網(wǎng)渠道

l 推廣

l 團(tuán)隊(duì)

l 管理

l 營銷

4. 分析營銷層面的機(jī)會與威脅。

5. 結(jié)論啟示。

l 作業(yè)：請根據(jù)原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營銷中心區(qū)域自身分析，并得出相應(yīng)結(jié)論

l 盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

三、 我們?nèi)ツ睦铮?/span> ——區(qū)域市場營銷目標(biāo)、策略、方向

1. 描述區(qū)域市場1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)：

l 一為結(jié)果目標(biāo)，銷售額、增長率、周轉(zhuǎn)率、利潤率、完成率、占有率等。

l 二為過程目標(biāo)，的渠道開發(fā)指標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。

2. 區(qū)域市場年度銷售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。

3. 對銷售目標(biāo)（過程與結(jié)果）的策略進(jìn)行總述；對后續(xù)“我們?nèi)绾稳ァ薄ⅰ叭绾伪Ｕ先ァ边M(jìn)行提綱挈領(lǐng)的表述。

l 作業(yè)：請根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)自己的過程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)，并進(jìn)行分解

l 盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

四、 我們?nèi)绾稳ィ?/span>——區(qū)域市場的營銷組合策略

1. 是描述營銷人如何使用營銷原創(chuàng)工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動作分解，去解決營銷層面的問題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷售指標(biāo)。

l 產(chǎn)品組合策略

l 全網(wǎng)策略

l 團(tuán)隊(duì)策略

l 市場推廣策略

2. 細(xì)化為營銷模板：

1) 區(qū)域市場產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動作分解

2) 區(qū)域市場網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃的政策與動作分解

3) 區(qū)域市場市場推廣規(guī)劃的政策與動作分解

4) 核心分銷客戶的政策與動作分解

5) 導(dǎo)購管理的政策與動作分解

6) 廣告公關(guān)政策與動作分解

7) 培訓(xùn)體系的動作分解等。

8) 模式創(chuàng)新動作分解

9) 其間在提案的時(shí)候，區(qū)域市場還得回答“為什么這樣去”的問題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營銷策略報(bào)告內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

作業(yè)：請根據(jù)盛老師的原創(chuàng)工具，制定區(qū)域市場所在區(qū)域營銷策略及動作分解
盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

五、 如何保障去？——區(qū)域市場人員架構(gòu)、推進(jìn)計(jì)劃、預(yù)算　

指營銷人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵系統(tǒng)切實(shí)保障營銷策略報(bào)告的有效運(yùn)行。在營銷策略報(bào)告的模塊上，主要包括：

1. 組織架構(gòu)

2. 人員編制

3. 重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解

4. 預(yù)算明細(xì)等。

作業(yè)：根據(jù)盛老師提供的原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營銷保障系統(tǒng)
盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

第二節(jié)：區(qū)域市場營銷策略報(bào)告常見問題匯總

一、 邏輯混亂

二、 敘述多，數(shù)據(jù)少

三、 想法多，概念多， 動作分解少

四、 重點(diǎn)工作不突出

五、 保障系統(tǒng)缺失

六、 問題多，但都不是自己的問題

七、 因循守舊，創(chuàng)新少

八、 各自為政

九、 一年只忙這一回

十、 看上去很美

作業(yè)：請根據(jù)盛老師提供的3個(gè)案例，進(jìn)行點(diǎn)評。
盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評：

第三部分：參考模板及分析工具

作業(yè)：將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案，上臺講解？
盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評

——結(jié)束——