用戶運(yùn)營——洞悉與管理用戶需求的智慧

培訓(xùn)對象：產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品策劃人員、市場調(diào)研人員、需求分析人員、系統(tǒng)工程師、研發(fā)經(jīng)理、技術(shù)骨干等。

培訓(xùn)目的

l 深刻理解到底什么才是客戶的真實(shí)需求

l 掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實(shí)需求的工具和方法

l 掌握如何識別客戶痛點(diǎn)并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會的工具和方法。

l 理解需求管理的四個主要問題并學(xué)習(xí)華為的需求管理成功實(shí)踐。

課程大綱

第一部分  客戶需求的四個主要問題（1.5小時）

主要內(nèi)容：

一、 企業(yè)面臨的四個需求挖掘與管理的主要問題

1. 案例分享：白紙黑字的需求為什么還會出錯？

2. 案例分享：華為內(nèi)部一個被丟棄的市場機(jī)會

3. 案例分享：無條件滿足客戶定制化需求會帶來怎樣的結(jié)果？

4. 案例分享：一組經(jīng)典的需求漫畫說明了什么？

二、 需求相關(guān)的幾個重要概念（客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計需求）

1. “我希望擁有一部拍照功能強(qiáng)大，性價比高，拿出來又有面子的手機(jī)”這個客戶需求中可以分析出怎樣的產(chǎn)品需求和設(shè)計需求？

2. 客戶需求、市場需求、產(chǎn)品需求和設(shè)計需求是如何演進(jìn)的？

三、 華為的需求管理體系簡介

1. 跨部門需求管理團(tuán)隊（PL-RMT）的組成與職責(zé)

2. 華為需求管理全過程（收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證）

3. 產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理在需求管理中的分工

第二部分  什么才是用戶的真實(shí)需求（1小時）

1. 只有客戶的真實(shí)需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難

2. 技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？

3. VOC（客戶之聲）驅(qū)動下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境

4. 到底什么才是客戶的真實(shí)需求？

l 客戶真實(shí)需求之目標(biāo)任務(wù)及案例分享

l 客戶真實(shí)需求之目標(biāo)成果及案例分享

l 客戶真實(shí)需求之限制條件及案例分享

第三部分  理解產(chǎn)品并識別調(diào)研用戶（1.5小時）

一、 運(yùn)用畫布快速理解你的產(chǎn)品

l 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

l 當(dāng)前產(chǎn)品的賣點(diǎn)

l 產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、財務(wù)表現(xiàn)及競爭表現(xiàn)

二、 對于全新的產(chǎn)品，則需要理解的是各種假設(shè)

三、 常見的需求調(diào)研目標(biāo)用戶類型

l 極端用戶的價值

l 對于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶

l 運(yùn)用特性圖譜識別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶

l 對于在售產(chǎn)品，你很清楚目標(biāo)用戶時

l 企業(yè)用戶的角色類型及決策影響

四、 如何選擇用戶需求調(diào)研的方法

l 用戶訪談&用戶觀察發(fā)現(xiàn)需求

l 問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析量化需求

l 體驗(yàn)測試驗(yàn)證需求

五、 用戶原始需求收集形式：用戶故事卡

六、 案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識別新產(chǎn)品的早期用戶群。

第四部分  用戶深度訪談與行為觀察（4小時）

一、 用戶訪談的作用與意義

l 用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？

l 用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？

二、 2、用戶訪談，到底要談些什么？

l 用戶訪談要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容（目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果、限制條件）

l 針對目標(biāo)任務(wù)或限制條件訪談的5個基本問題

l 針對期望成果訪談的5個基本問題

l 訪談提綱設(shè)計的七個注意點(diǎn)及案例分享

l 訪談提綱質(zhì)量檢查checklist

三、 用戶訪談，到底要如何談？

l 用戶訪談不是找用戶聊天

l 訪談中，如何擺正你的角色？

l 訪談中，遇到非目標(biāo)調(diào)研用戶怎么辦？

l 如何記錄訪談內(nèi)容？

l 訪談過程中的幾個關(guān)鍵注意點(diǎn)

四、 如何從用戶的只言片語中提取需求？

l 如何把用戶陳述轉(zhuǎn)化為用戶故事

l 知乎上的一則用戶需求提取的案例分析

五、 案例演練：針對某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計訪談提綱，現(xiàn)場訪談一位學(xué)員用戶并提取3-5條用戶故事。

六、 用眼睛挖掘用戶的隱性需求

l 通過觀察，挖掘用戶的必備需求

l 設(shè)計觀察的引導(dǎo)提綱

l 觀察過程，是否要讓用戶知道？

l 靠近用戶，進(jìn)入真實(shí)環(huán)境（案例分享）

l 模擬用戶，用同理心思考（案例分享）

l 有目的而非有結(jié)論地觀察（案例分享）

l 對習(xí)以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享）

l 用戶觀察要重點(diǎn)關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享）

第五部分  用戶痛點(diǎn)與創(chuàng)新機(jī)會挖掘（2.5小時）

1、 什么才是真正的創(chuàng)新機(jī)會？ 關(guān)于創(chuàng)新機(jī)會的三種常見錯誤

2、 痛點(diǎn)識別工具：用戶旅程地圖

l 如何運(yùn)用用戶旅程地圖識別用戶痛點(diǎn)？

l 豆?jié){機(jī)的用戶痛點(diǎn)分析

l 滴滴出行是如何解決用戶痛點(diǎn)的？

l 某品牌燃?xì)鉄崴鹘鉀Q了用戶的哪些痛點(diǎn)？

l 美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點(diǎn)？

3、 案例演練：某產(chǎn)品的用戶痛點(diǎn)識別（用戶旅程地圖五步法）

4、 創(chuàng)新機(jī)會識別

l 創(chuàng)新機(jī)會問卷調(diào)查，驗(yàn)證用戶痛點(diǎn)

l 目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的重要性評估

l 目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的滿意度評估

l 創(chuàng)新機(jī)會指數(shù)

l 創(chuàng)新機(jī)會的定性評估方法

l 創(chuàng)新機(jī)會的轉(zhuǎn)移

5、 創(chuàng)新機(jī)會的應(yīng)用

l 成果導(dǎo)向型的競品分析及案例分享

l 按目標(biāo)主題的市場細(xì)分及案例分享

l 發(fā)現(xiàn)成熟市場上的獨(dú)特機(jī)會及案例分享

l 找進(jìn)入現(xiàn)存市場的方式及案例分享

l 識別并區(qū)分特殊用戶群及案例分享