御風(fēng)順勢——銀行私域營銷實(shí)戰(zhàn)及個人IP打造

課程背景：

隨著零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，互聯(lián)網(wǎng)公域流量紅利期的消退，私域流量已成為銀行突破流量瓶頸的重要陣地。面對私域經(jīng)營升級，零售業(yè)務(wù)變革，“存量客戶深度精細(xì)化經(jīng)營”將成為零售銀行第二曲線增長的新動力。引領(lǐng)第二曲線增長的關(guān)鍵是，銀行將如何迎接這場數(shù)字化變革下帶來的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

國內(nèi)零售銀行經(jīng)營正面臨新的發(fā)展階段，在以“增量為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽颗c存量客戶并重”、客戶需求不斷更迭及監(jiān)管政策驅(qū)動三重背景下，“存量客戶深度經(jīng)營”將成為業(yè)績增長的新動力，私域生態(tài)將成為未來客戶數(shù)字化經(jīng)營的主戰(zhàn)場。深耕客戶價值已經(jīng)成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。銀行私域意識的覺醒，紛紛轉(zhuǎn)變客戶運(yùn)營思路——將運(yùn)營重心由在公域平臺拓展新客，轉(zhuǎn)變?yōu)閷λ接蚱脚_存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營上。從“以獲取客戶當(dāng)期價值為核心”升級到“以獲取客戶全生命周期價值為核心”,同時需升級運(yùn)營模式，從“以達(dá)成單次交易為目標(biāo)”升級到“以實(shí)現(xiàn)長期深耕為目標(biāo)”，實(shí)現(xiàn)從高成本獲客轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)目標(biāo)客戶的信任關(guān)系。

在實(shí)際的培訓(xùn)輔導(dǎo)過程中，銀行業(yè)私域流量落地仍大有可為，主要表現(xiàn)在一是缺少全行層面的規(guī)劃，帶來工作反復(fù)和資源的浪費(fèi)；二是私域建設(shè)不僅限在工具應(yīng)用層面，還涉及系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程融合、隊(duì)伍能力轉(zhuǎn)型、內(nèi)容營銷抓化等多維度工作配合；三是缺少經(jīng)營私域的高度專業(yè)性技巧，或是試圖簡單復(fù)用原有渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，最終效果欠佳；四是私域引導(dǎo)與持續(xù)運(yùn)營兩大環(huán)節(jié)脫節(jié)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

課程收益：

● 認(rèn)知提升：認(rèn)識私域流量打造的必要性，樹立“思變”意識，提升私域營銷管理意識；

● 方法升維：建立自己的平臺據(jù)點(diǎn)，掌握私域流量五步流程，全流程塑造特色人社，獲取私域流量，實(shí)現(xiàn)客戶從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變；

● 技巧落地：掌握銀行機(jī)構(gòu)私域矩陣搭建、文案寫作、流量裂變，塑造有營銷意識的線上渠道，并通過線上加深打造個人專業(yè)與營銷形象；

● 實(shí)戰(zhàn)演練：掌握線上內(nèi)容營銷中心的核心要素，打造超級IP超級人效，拓展客戶渠道，讓更多的目標(biāo)人群成為忠實(shí)的私域流量；

● 產(chǎn)能轉(zhuǎn)化：掌握不同銀行產(chǎn)品類型的轉(zhuǎn)化鏈路，向不同銀行取經(jīng)，結(jié)合客戶特性進(jìn)行粉絲私域經(jīng)營與挖掘高凈值客戶。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行零售管理人員，需要承擔(dān)客戶管理職能的重點(diǎn)營銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+情景模擬+實(shí)操演練

課程工具：

課程模型：

課程大綱

第一講：概念透視——為什么還要持續(xù)做私域流量？

導(dǎo)入：未來5年的營銷，看著鍋里的，更要盯緊“碗里的”

分析：私域流量與公域流量的區(qū)別

一、互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)的4個階段

二、私域流量的3大特點(diǎn)

1. 屬于自己所有

2. 可免費(fèi)觸達(dá)

3. 可反復(fù)使用

討論：微博大V\抖音紅人

案例：拼多多移動客戶端平均MAU

三、私域流量四大趨勢

分析：2023年的私域會是什么樣？

趨勢一：私域經(jīng)營全面走向全域經(jīng)營

分享：菲利普·科特勒的《營銷管理》Multi Touch概念

趨勢二：私域分工專業(yè)化

趨勢三：公私域聯(lián)動直播帶貨新紅利

趨勢四：私域經(jīng)營倒逼企業(yè)組織力提升

工具：私域運(yùn)營四力增長模型（組織力、商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營力）

四、銀行人必須要有的轉(zhuǎn)變

1. 由“銷售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶成功導(dǎo)向”

2. 由“僅關(guān)注高價值客群”轉(zhuǎn)向“兼顧高價值客群和基礎(chǔ)客戶挖潛”

3. 由“粗放式宣傳實(shí)現(xiàn)廣覆蓋”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)客群深耕”

第二講：流程再造——私域流量五步流程

第一步：客群細(xì)分

——老年客戶、車主客戶、女性客戶、基金/炒股客戶、企業(yè)客戶

案例：某股份制銀行開展社區(qū)經(jīng)營時，基于寶媽客群“能管錢”和“愛理財(cái)”，建立的財(cái)慧美社群

第二步：制定策略

1. 推送時間

2. 推送內(nèi)容

3. 配套權(quán)益

4. 活動類型

案例：某股份制銀行開展針對寶媽的社群經(jīng)營時，設(shè)計(jì)了《寶媽投資小沙龍》系列課程并在群中推送

第三步：前期準(zhǔn)備

1. 定點(diǎn)發(fā)送：內(nèi)容投放、福利發(fā)送、信息推送、活動組織

2. 業(yè)務(wù)專家：負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的咨詢回復(fù)和轉(zhuǎn)化

3. 互動水軍：負(fù)責(zé)活躍氣氛，參與互動，響應(yīng)討論

第四步：獲客與活客

1. 引流吸粉

方式：網(wǎng)點(diǎn)引流、公域廣告投放、異業(yè)合作流量互換、公眾號文章吸粉等

2. 內(nèi)容吸粉

1）福利型內(nèi)容：優(yōu)惠讓利、權(quán)益或返利

2）專業(yè)型內(nèi)容：提供專業(yè)領(lǐng)域的解讀、分析、培訓(xùn)實(shí)踐等

3）活動型內(nèi)容：參與活動或贏取獎勵

4）服務(wù)型內(nèi)容：為客戶提供金融/非金融的產(chǎn)品或服務(wù)

案例：針對年輕客戶較多、工作較忙的“代發(fā)客群”如何進(jìn)行設(shè)計(jì)

第五步：數(shù)據(jù)分析

1. 補(bǔ)充畫像：內(nèi)容、權(quán)益、活動三點(diǎn)成線

2. 運(yùn)營質(zhì)量：可視化報(bào)表，對于整體情況進(jìn)行監(jiān)測

第三講：塑造人設(shè)——成為自帶忠粉的KOL、KOC

一、銀行人塑造人設(shè)的四個原則

——專業(yè)信任、調(diào)性一致、強(qiáng)化形象、情感引入

二、銀行人自我定位的策略方法

1. 自己貼標(biāo)簽

2. 個人產(chǎn)品化

3. 強(qiáng)化視覺錘

4. 植入語言釘

實(shí)操：現(xiàn)場設(shè)定自己的定位模型

三、內(nèi)容營銷設(shè)計(jì)的5A模型

1. Aware：內(nèi)容能見度

2. Appeal：內(nèi)容吸引度

3. Ask：內(nèi)容引流力

4. Act：內(nèi)容獲客力

5. Advocate：內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力

案例：完美日記的公私組合拳

四、多元化的個人IP打造

1. 產(chǎn)品植入潤物無聲

2. 線上互動路徑依賴

3. 文案編寫直擊痛點(diǎn)

4. 事件營銷撬動行為

案例學(xué)習(xí)：績優(yōu)理財(cái)經(jīng)理是如何蹭熱點(diǎn)推薦產(chǎn)品的

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：熱點(diǎn)新聞事件收集與解讀文案編寫練習(xí)

第四講：用戶增長——讓更多目標(biāo)人群成為忠實(shí)私域流量

一、用戶需求詳細(xì)分析（先期準(zhǔn)備）

1. 心理學(xué)是運(yùn)營的底層邏輯

1）馬斯洛需求層次

2）KANO二維屬性模型

2. 落腳點(diǎn)選擇（三大營銷落腳點(diǎn)）

1）內(nèi)容營銷

2）服務(wù)營銷

3）口碑營銷

總結(jié)：算法都是基于人性

二、高效產(chǎn)品營銷方法的有效植入

1. 產(chǎn)品營銷中的結(jié)構(gòu)化表達(dá)與FABE原則

2. 高效產(chǎn)品營銷方法“1-3-6”的整體結(jié)構(gòu)

1）“1”——一句開口快速切入

2）“3”——三個賣點(diǎn)高效呈現(xiàn)

3）“6”——六個問題熟練應(yīng)對

案例學(xué)習(xí)：銀行實(shí)戰(zhàn)營銷成功案例一組

三、線上產(chǎn)品營銷四大關(guān)鍵

關(guān)鍵1：信任來源于專業(yè)

1）從人員信任到專業(yè)信任

2）從產(chǎn)品信任到價值信任

關(guān)鍵2：情緒價值是王道

1）一份感謝信順勢切入

2）語音文字的配合使用

3）視頻材料的靈活運(yùn)用

關(guān)鍵3：時點(diǎn)促成是關(guān)鍵

1）如何突出產(chǎn)品亮點(diǎn)

2）如何解決客戶異議

3）如何進(jìn)行快速促成

關(guān)鍵4：專業(yè)工具是基礎(chǔ)（實(shí)操）

1）背景數(shù)據(jù)類工具應(yīng)用

2）政策法規(guī)類工具應(yīng)用

3）案例素材類工具應(yīng)用

4）理念溝通類工具應(yīng)用

案例學(xué)習(xí)：某股份行線上營銷成功案例2個

課程收尾：

1）回顧課程、構(gòu)建本次課程的學(xué)習(xí)地圖和行動方案

2）答疑解惑、結(jié)語