OTC終端動(dòng)銷力

課程介紹

一、 課程名稱：《OTC終端動(dòng)銷力》

二、 課程目標(biāo)：

1. 掌握三種覆蓋方式的運(yùn)用與市場(chǎng)區(qū)隔技術(shù)，從而精準(zhǔn)找到爆點(diǎn)客戶，以分階段輻射全局；

2. 掌握OTC銷量動(dòng)力圖，把握連鎖藥店銷量突破的關(guān)鍵要素；

3. 掌握“上推”系統(tǒng)，從而掌握連鎖上層談判的關(guān)鍵點(diǎn)；

4. 掌握“下拉”系統(tǒng)，從而掌握靶向性活動(dòng)的組合與標(biāo)準(zhǔn)開展流程，以推動(dòng)目標(biāo)品種銷量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

三、 適應(yīng)對(duì)象：OTC工業(yè)企業(yè)及OTC推廣型商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)、銷售人員

四、 建議課時(shí)：1-2D

五、 課程大綱：

第一單元  透過數(shù)據(jù)看醫(yī)藥零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，找到著力點(diǎn)

1. 醫(yī)藥零售市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)分析

2. 醫(yī)藥零售市場(chǎng)五大發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)工業(yè)企業(yè)提出的新要求

3. 當(dāng)前形勢(shì)下連鎖藥店對(duì)工業(yè)企業(yè)的需求分析

4. 工業(yè)企業(yè)OTC營(yíng)銷著力點(diǎn)

第二單元  覆蓋方式的選擇——覆蓋方式錯(cuò)了便滿盤皆輸

1. 案例研討：如此高覆蓋率為什么沒有贏得高銷量

2. 小組討論：全面覆蓋、絕對(duì)控銷、相對(duì)控銷三種覆蓋方式哪種更好

3. 找到產(chǎn)品銷量的源動(dòng)力

4. 根據(jù)銷量源動(dòng)力確定產(chǎn)品覆蓋方式

5. 作業(yè)一：列出您的每個(gè)品種應(yīng)該使用的覆蓋方式

第三單元  市場(chǎng)區(qū)隔——誰才是你的目標(biāo)客戶

1. 小組討論：龍頭連鎖一定是你的首要攻克對(duì)象嗎

2. 市場(chǎng)區(qū)隔技術(shù)的運(yùn)用——科學(xué)理性的選擇目標(biāo)客戶、爆點(diǎn)客戶

3. 引爆目標(biāo)客戶，產(chǎn)生區(qū)域輻射效應(yīng)

4. 作業(yè)二：將目標(biāo)終端放到市場(chǎng)區(qū)隔象限圖中，并找一家“爆點(diǎn)客戶”

第四單元  決定銷量的因素——OTC銷量動(dòng)力示意圖

1. 什么是“店員會(huì)推”  

ü 案例研討：如此“會(huì)推”只能稱為“了解”

ü 案例解析：品種“有效話術(shù)”的提練

ü 小組討論：“不好賣”、“賣不動(dòng)”、“顧客嫌貴接受不了”、“效果不好”之類話語是什么意思

ü 作業(yè)三：列出目標(biāo)品種可以聯(lián)合的銷量最大的品類（或品種）

2. 什么是“店員愿推”與“愿推”的三要素

3. 決定終端動(dòng)銷的兩大要素——“上推力”與“下拉力”

4. 銷量不理想就從這里找瓶頸——《OTC銷量動(dòng)力示意圖》

第五單元  上推力——終端動(dòng)銷的必要前提

1. 你的品種是否形成了“上推力”——“上推力”的兩種表現(xiàn)形式

2. “上推力”的實(shí)現(xiàn)

ü 走出價(jià)格博弈的僵局——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的呈現(xiàn)

1) 小組討論：通常與連鎖談判時(shí)，開場(chǎng)陳述后便進(jìn)入價(jià)格與政策的博弈階段，結(jié)果往往由于“空間太小、價(jià)格太高、政策不足、利潤(rùn)太低”而限入僵局，即便勉強(qiáng)達(dá)成協(xié)議，也由于余留政策不足而無法進(jìn)行其他動(dòng)銷工作，導(dǎo)致銷量不能突破。那么如何談判才能解決此問題呢？

2) 《孫子兵法》的核心思想之“以強(qiáng)勝弱”的運(yùn)用

3) 運(yùn)用“格式化話術(shù)”轉(zhuǎn)化焦點(diǎn)，由“價(jià)格”到“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)“以強(qiáng)對(duì)弱”

4) 案例解析：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的提煉與標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)動(dòng)作、話術(shù)

5) 案例研討：商場(chǎng)里服裝銷售員應(yīng)對(duì)顧客詢價(jià)的技巧

6) 作業(yè)四：討論分析目標(biāo)品種的優(yōu)勢(shì)、呈現(xiàn)動(dòng)作與話術(shù)  

ü 二次詢價(jià)的應(yīng)對(duì)——“品種長(zhǎng)期培養(yǎng)價(jià)值”的呈現(xiàn)

1) 小組討論：連鎖藥店與工業(yè)合作過程中最怕什么

2) “長(zhǎng)期培養(yǎng)價(jià)值”的呈現(xiàn)——再次牽住客戶的“心”

ü 絕對(duì)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)分析與呈現(xiàn)

1) 小組討論：該品牌碳酸鈣D3片利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)在哪里

2) 正面應(yīng)對(duì)客戶詢價(jià)——“絕對(duì)利潤(rùn)公式”及應(yīng)用

3) 作業(yè)五：做出目標(biāo)品種的絕對(duì)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)分析，須足以說服連鎖

ü “粘”住連鎖，使其跟上合作進(jìn)度——平臺(tái)利益系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

ü 小組討論：上推談判時(shí)，產(chǎn)品利潤(rùn)和平臺(tái)利益哪個(gè)更重要，二者是什么關(guān)系

ü 一圖在手，上推談判不用愁——《上推談判示意圖》

3. 上推力形成的標(biāo)志——“戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)”

ü 小組討論：如此“戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)”為何效果不好

ü “戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)”的召開流程與注意事項(xiàng)

ü 作業(yè)六：針對(duì)目標(biāo)連鎖，設(shè)計(jì)“戰(zhàn)略合作啟動(dòng)會(huì)”議程安排

4. 拜訪前的必要準(zhǔn)備——沒準(zhǔn)備好這些就不要去拜訪

ü 視頻賞析：拜訪前的準(zhǔn)備比拜訪本身更重要

ü “勝者，先勝而后求戰(zhàn)”中“先勝”的含義

第六單元  下拉力——終端動(dòng)銷的重要保證

1.  “動(dòng)態(tài)下拉”與“靜態(tài)下拉”的有機(jī)結(jié)合

2. 動(dòng)態(tài)下拉之“產(chǎn)品研討會(huì)”

ü 小組討論：產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)為何效果不好？有沒有更好的方式？

ü 什么是“產(chǎn)品研討會(huì)”——概念引入

ü “產(chǎn)品研討會(huì)”的召開流程及各環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)

ü 演練與分享：針對(duì)目標(biāo)品種，模擬召開一次“產(chǎn)品研討會(huì)”

ü “產(chǎn)品研討會(huì)”的會(huì)前溝通要點(diǎn)與關(guān)鍵詞——總部溝通贏得支持

3. 動(dòng)態(tài)下拉之“店內(nèi)會(huì)”——“產(chǎn)品研討會(huì)”的落地執(zhí)行會(huì)

ü 什么是“店內(nèi)會(huì)”——概念引入

ü “店內(nèi)會(huì)”的召開流程及注意事項(xiàng)

ü 作業(yè)七：制定終端代表“店內(nèi)會(huì)”跟蹤考核措施

4. 如何安排“兩會(huì)”（“產(chǎn)品研討會(huì)”與“店內(nèi)會(huì)”）的頻率及內(nèi)容

5. 動(dòng)態(tài)下拉之“銷售競(jìng)賽”

ü 單品PK賽的設(shè)計(jì)、開展及后期跟蹤

ü 作業(yè)八：設(shè)計(jì)單品PK賽的規(guī)則及啟動(dòng)會(huì)議程

ü 小組討論：當(dāng)前有些連鎖認(rèn)為單品PK賽傷客而拒絕了所有廠家的PK賽，解散了微信群，嚴(yán)禁了“發(fā)紅包”行為，這種情況下如何開展銷售競(jìng)賽

ü 單品賽受限，就開展“關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”——“一車獨(dú)行，路況不好也不慢”

1) 關(guān)聯(lián)度的定義及計(jì)算公式

2) 關(guān)聯(lián)度數(shù)值的意義及對(duì)連鎖藥店的指導(dǎo)作用

3) 工商合作開展“關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”實(shí)現(xiàn)雙贏——“關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”規(guī)則的設(shè)計(jì)

4) “關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”的跟蹤法寶——“前線匯報(bào)”系統(tǒng)

ü 作業(yè)九：結(jié)合目標(biāo)品種，設(shè)計(jì)”關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽”規(guī)則

6. 靜態(tài)下拉——五種與連鎖需求對(duì)接的陳列技術(shù)

ü 案例研討：“商品展銷術(shù)”也需要與時(shí)俱進(jìn)

ü 關(guān)聯(lián)陳列術(shù)

ü POP陳列術(shù)

ü 專題陳列術(shù)

ü 療程陳列術(shù)

ü 收銀臺(tái)陳列術(shù)

ü 作業(yè)十：結(jié)合品種特點(diǎn)設(shè)計(jì)賣場(chǎng)內(nèi)的對(duì)接陳列格式

第七單元  一張圖徹底說清“OTC終端動(dòng)銷系統(tǒng)”——《“終端動(dòng)銷力”模型圖》