深耕增長(zhǎng)：ToB客戶(hù)成功的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

深耕增長(zhǎng)：ToB客戶(hù)成功的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

課程背景：

老客戶(hù)是企業(yè)生存的“根據(jù)地”，守住根據(jù)地、并借助老客戶(hù)復(fù)購(gòu)增購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，快速實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是每個(gè)企業(yè)必然面對(duì)的重點(diǎn)課題。在內(nèi)卷的市場(chǎng)大環(huán)境下，粗放式的客戶(hù)管理、主觀隨意性的客戶(hù)維護(hù)方式，都很難應(yīng)對(duì)更多的挑戰(zhàn)：

客戶(hù)忠誠(chéng)度的挑戰(zhàn)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者選擇的多樣化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)維持老客戶(hù)的忠誠(chéng)度變得越來(lái)越困難。

購(gòu)買(mǎi)力的波動(dòng)：經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和市場(chǎng)不確定性導(dǎo)致老客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力出現(xiàn)波動(dòng)，影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)消費(fèi)。

復(fù)購(gòu)率的下降：老客戶(hù)對(duì)品牌的新鮮感降低，且缺乏有效激勵(lì)措施，復(fù)購(gòu)率逐漸下降。

客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)：在服務(wù)個(gè)性化和客戶(hù)體驗(yàn)方面未能跟上客戶(hù)需求的變化，增加了客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)。

客戶(hù)數(shù)據(jù)的未充分利用：企業(yè)在客戶(hù)數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方面存在不足，未能充分利用客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品改進(jìn)，錯(cuò)失了通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

本課程從客戶(hù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)出發(fā)，幫助企業(yè)厘清老客戶(hù)資產(chǎn)的價(jià)值及增長(zhǎng)潛力，以數(shù)字化和智能化的思路，基于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)流程，建設(shè)客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)、及時(shí)貼心的服務(wù)體系，找到客戶(hù)服務(wù)中的盲點(diǎn)，減少客戶(hù)資產(chǎn)流失，深耕客戶(hù)全生命周期價(jià)值，為增長(zhǎng)再添強(qiáng)勁動(dòng)力。

課程收益：

● 掌握客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)旅程6階段：深入理解并應(yīng)用客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)旅程的六個(gè)關(guān)鍵階段

● 學(xué)習(xí)雙增長(zhǎng)模型4要素：全面掌握業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的曝光、線索、商機(jī)、成交等關(guān)鍵要素

● 掌握客戶(hù)資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)12問(wèn)：通過(guò)12個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題全面了解和盤(pán)點(diǎn)企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)

● 運(yùn)用客戶(hù)價(jià)值管理3要素：學(xué)習(xí)如何管理和提升客戶(hù)量、復(fù)購(gòu)率和復(fù)購(gòu)金額

● 構(gòu)建客戶(hù)成功運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)：確立以客戶(hù)成功為核心的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和工作標(biāo)準(zhǔn)

課程風(fēng)格：

★ 重?cái)?shù)據(jù)，給工具，幫助學(xué)員建立業(yè)務(wù)增長(zhǎng)全局視野

★ 重實(shí)戰(zhàn)，貼近業(yè)務(wù)，內(nèi)容務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，接地氣，講真話

★ 堅(jiān)持“系統(tǒng)視角、以練代訓(xùn)”，以學(xué)員為中心，教練式，重成果

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人、CEO及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（市場(chǎng)部、品牌部、銷(xiāo)售部、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)部等）中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

課程方式：專(zhuān)題講授+案例分析+互動(dòng)問(wèn)答+小組討論+結(jié)課答辯

課程大綱

導(dǎo)入：深耕企業(yè)的第二次增長(zhǎng)

一、老客戶(hù)是企業(yè)生存的基本盤(pán)

互動(dòng)：企業(yè)營(yíng)收中，新老客戶(hù)的占比分別是多少？

1. ToB企業(yè)獲取新客平均成本數(shù)據(jù)

2. 老客戶(hù)VS新客戶(hù)的營(yíng)收與利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)比

3. 老客戶(hù)增長(zhǎng)：內(nèi)卷市場(chǎng)中的存量?jī)?yōu)勢(shì)

知識(shí)點(diǎn)：首次成交是營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)真正的開(kāi)始

二、“以客戶(hù)為中心”落到實(shí)處

1. 以客戶(hù)為中心的產(chǎn)品研發(fā)：產(chǎn)品研發(fā)在客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)

2. 以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)流程：客戶(hù)視角的營(yíng)銷(xiāo)旅程

3. 以客戶(hù)為中心的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)：基于客戶(hù)成功的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)

第一講：認(rèn)知篇——基于客戶(hù)體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)流程

一、客戶(hù)視角的營(yíng)銷(xiāo)旅程

1. 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)旅程的6個(gè)階段

——了解、興趣、對(duì)比、決策、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)

2. 基于客戶(hù)旅程的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)6個(gè)階段

——曝光、獲客、談判、成交、交付、客服

二、基于客戶(hù)旅程的企業(yè)雙增長(zhǎng)模式

1. 業(yè)務(wù)雙增長(zhǎng)模型詳解

——曝光、線索、商機(jī)、成交、交付、復(fù)購(gòu)/增購(gòu)/轉(zhuǎn)介紹

2. 客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)價(jià)值

1）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

2）品牌口碑

3）企業(yè)估值

知識(shí)點(diǎn)：真正的增長(zhǎng)從成交開(kāi)始

三、基于增長(zhǎng)的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)流程

1. 基于增長(zhǎng)的客戶(hù)關(guān)鍵體驗(yàn)流程

——決策、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)

2. 基于客戶(hù)體驗(yàn)地圖的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)

——成交、交付、客服

第二講：策略篇——客戶(hù)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵策略及異議處理

一、客戶(hù)建檔策略

1. 客戶(hù)檔案要素

——企業(yè)信息、多聯(lián)系人信息、交易信息、跟進(jìn)信息

2. 客戶(hù)管理策略：分層分級(jí)

1）按照直接營(yíng)收貢獻(xiàn)：大客戶(hù)、一般客戶(hù)、小客戶(hù)

2）按照間接營(yíng)收貢獻(xiàn)：標(biāo)桿客戶(hù)、戰(zhàn)略客戶(hù)、伙伴客戶(hù)

3）按照活躍度：新客戶(hù)、活躍客戶(hù)、流失預(yù)警客戶(hù)、已流失客戶(hù)

4）按照區(qū)域或行業(yè)分類(lèi)

3. 客戶(hù)備案制度建立的必要性

1）客戶(hù)資產(chǎn)歸屬企業(yè)，而非個(gè)人

2）客戶(hù)第一歸屬人確認(rèn)，避免跟進(jìn)人沖突

3）客戶(hù)流轉(zhuǎn)與二次分配，持續(xù)盤(pán)活客戶(hù)價(jià)值

4）精細(xì)化管理業(yè)務(wù)流程，提升營(yíng)銷(xiāo)效率

異常情況處理：客戶(hù)主要聯(lián)系人發(fā)生變更，如何處理

二、產(chǎn)品交付

1. 產(chǎn)品交付策略

1）了解客戶(hù)業(yè)務(wù)流程

2）熟悉客戶(hù)視角的產(chǎn)品體驗(yàn)

3）洞察客戶(hù)的真實(shí)需求

4）及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)

2. 產(chǎn)品交付成果

1）快速上手

2）持續(xù)活躍

3）發(fā)揮客戶(hù)價(jià)值

異常情況處理：產(chǎn)品功能未能解決客戶(hù)問(wèn)題，如何處理

三、留存管理

1. 關(guān)鍵客戶(hù)標(biāo)簽

——新簽客戶(hù)、使用期客戶(hù)、待二次開(kāi)發(fā)客戶(hù)、流失預(yù)警客戶(hù)、已流失客戶(hù)

2. 客戶(hù)關(guān)鍵行為識(shí)別

1）產(chǎn)品使用率3要素

——產(chǎn)品功能使用情況、產(chǎn)品使用頻率、產(chǎn)品新功能需求量

2）營(yíng)銷(xiāo)參與度3要素

——市場(chǎng)活動(dòng)參與度、知識(shí)內(nèi)容閱讀率、主動(dòng)傳播頻次

3）客戶(hù)關(guān)系維度4要素

——多層聯(lián)系人關(guān)系建立、溝通頻次與深度、企業(yè)品牌及個(gè)人品牌信任度

異常情況處理：發(fā)現(xiàn)流失預(yù)警客戶(hù)，如何處理

四、最佳實(shí)踐

——最佳實(shí)踐的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

1）客戶(hù)成功：以解決客戶(hù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題為成功標(biāo)準(zhǔn)

2）行業(yè)案例：?jiǎn)栴}具有典型性、案例經(jīng)驗(yàn)可借鑒

3）量化成果：數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)最佳實(shí)踐成果、避免模糊表述

工具：客戶(hù)最佳實(shí)踐信息收集表

異常情況處理：客戶(hù)認(rèn)可的最佳實(shí)踐，衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么

五、服務(wù)監(jiān)察

1. 客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察原則

1）基于客戶(hù)體驗(yàn)地圖制定客戶(hù)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)

2）基于客戶(hù)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)制定各部門(mén)工作指標(biāo)

3）各部門(mén)工作指標(biāo)均與客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)

2. 客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察“三特權(quán)”

1）最高資源調(diào)度權(quán)

2）問(wèn)題處理綠色通道

3）一查到底問(wèn)責(zé)權(quán)

異常情況處理：客戶(hù)向銷(xiāo)售人員直接反映的問(wèn)題、如何處理

六、客戶(hù)調(diào)研

1. 客戶(hù)調(diào)研常用方法：訪談、問(wèn)卷、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

1）客戶(hù)滿意度調(diào)研

2）客戶(hù)凈推薦值（NPS）調(diào)研

3）客訴處理

2. 客戶(hù)調(diào)研就是“安全預(yù)警”

1）客戶(hù)流失預(yù)警

2）負(fù)面評(píng)價(jià)傳播預(yù)警

3）品牌負(fù)面公關(guān)預(yù)警

異常情況處理：客戶(hù)有產(chǎn)品新功能需求，如何設(shè)計(jì)處理流程

第三講：實(shí)戰(zhàn)篇——客戶(hù)資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)及關(guān)鍵價(jià)值管理

一、客戶(hù)資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)12問(wèn)

1. 客戶(hù)數(shù)量：已成交客戶(hù)總量、已入庫(kù)未成交客戶(hù)總量

2. 復(fù)購(gòu)客戶(hù)量：（一定時(shí)間內(nèi)）產(chǎn)生過(guò)一次以上購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)

3. 平均復(fù)購(gòu)率：復(fù)購(gòu)客戶(hù)量/成交客戶(hù)總量

4. 客戶(hù)首次成交金額：客戶(hù)首次成交平均值

5. 客戶(hù)平均復(fù)購(gòu)金額：（一定時(shí)間內(nèi)）客戶(hù)平均每次復(fù)購(gòu)金額

6. 金額復(fù)購(gòu)率：平均復(fù)購(gòu)金額/首次成交金額

7. 大客戶(hù)定義及數(shù)量

8. 大客戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略：中、高、低三層級(jí)三頻次運(yùn)營(yíng)策略

9. 流失預(yù)警客戶(hù)定義及數(shù)量

10. 流失預(yù)警客戶(hù)挽回運(yùn)營(yíng)策略

11. 已流失客戶(hù)定義及數(shù)量

12. 已流失客戶(hù)召回運(yùn)營(yíng)策略

工具：企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表

練習(xí)：盤(pán)點(diǎn)企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)概況

二、客戶(hù)關(guān)鍵價(jià)值管理

1. 老客戶(hù)營(yíng)收增長(zhǎng)公式

工具：老客戶(hù)營(yíng)收增長(zhǎng)公式

2. 關(guān)鍵要素價(jià)值管理

1）客戶(hù)量

2）復(fù)購(gòu)率

3）復(fù)購(gòu)金額

3. 客戶(hù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)：LTV（客戶(hù)終身價(jià)值）要素拆解

工具：LTV（客戶(hù)終身價(jià)值）公式

第四講：組織篇——基于客戶(hù)成功實(shí)現(xiàn)真正增長(zhǎng)

一、客戶(hù)成功：以客戶(hù)為中心

1. 企業(yè)成功的三個(gè)階段

1）以產(chǎn)品為中心

2）以銷(xiāo)售為中心

3）以客戶(hù)成功為中心

2. 客戶(hù)成功的三個(gè)核心流程

1）定義客戶(hù)成功的標(biāo)準(zhǔn)

2）以客戶(hù)成功為核心重構(gòu)組織

3）以客戶(hù)成功為目標(biāo)重塑業(yè)務(wù)流程

二、客戶(hù)成功部：以增長(zhǎng)為目標(biāo)

1. 客戶(hù)成功部的四種組織架構(gòu)

1）按照客戶(hù)級(jí)別分組

2）按照區(qū)域市場(chǎng)分組

3）按照行業(yè)市場(chǎng)分組

4）按照業(yè)務(wù)線分組

2. 客戶(hù)成功部的八個(gè)核心職責(zé)

——產(chǎn)品培訓(xùn)、及時(shí)服務(wù)、需求挖掘、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)管理、運(yùn)營(yíng)分析、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹

3. 客戶(hù)成功部的關(guān)鍵指標(biāo)

1）復(fù)購(gòu)率

2）復(fù)購(gòu)金額

3）客戶(hù)營(yíng)收

4）客戶(hù)凈推薦值

工具：客戶(hù)成功部關(guān)鍵指標(biāo)考核說(shuō)明書(shū)

第五講：復(fù)盤(pán)篇——基于客戶(hù)成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)（2小時(shí)）

1. 課程復(fù)盤(pán)：結(jié)繩記事，知識(shí)點(diǎn)總結(jié)與分享

2. 結(jié)課答辯：基于客戶(hù)成功梳理客戶(hù)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)

課程產(chǎn)出：基于客戶(hù)成功目標(biāo)，確定客戶(hù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定客戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作標(biāo)準(zhǔn)，將“以客戶(hù)為中心”落實(shí)到流程和工作標(biāo)準(zhǔn)，拿到持續(xù)增長(zhǎng)成果