產(chǎn)品經(jīng)理提升需求挖掘能力：通過場景速寫有效挖掘客戶需求

《產(chǎn)品經(jīng)理提升需求挖掘能力：通過場景速寫有效挖掘客戶需求》

主講：盧海波老師

【課程背景】

   當(dāng)前的市場有大量關(guān)于TO B業(yè)務(wù)與TO G業(yè)務(wù)市場研究、客戶需求分析的書籍、工具和課程，通常而言，產(chǎn)品經(jīng)理可通過使用上述資源快速構(gòu)建出關(guān)于市場分析、客戶研究、需求分析的一般性框架和視野，尤其各類AI工具面世后，許多常規(guī)、套路性的研究、分析工作均可以被AI取代，產(chǎn)品經(jīng)理開展工作所使用的資源、能力、工具、方法看起來有了顯著的效能提升，但一到了實戰(zhàn)層面，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品團(tuán)隊面臨現(xiàn)實課題，需要高效展開隊形完成日常工作時，依然會面臨一些困難與問題，這些問題包括但不限于：

1、 工具很難上手：面對各種經(jīng)典款工具，產(chǎn)品經(jīng)理將對工具的使用變成固定套路，并不知道如何有效使用工具；

2、 結(jié)論互相沖突：對同一個行業(yè)、同一個類型、甚至同一個場景的客戶，使用不同工具得出的結(jié)論不一致、亦很難判斷哪些結(jié)論正確、哪些結(jié)論錯誤；

3、 缺乏系統(tǒng)框架：使用了工具與方法、甚至購買咨詢公司服務(wù)，得到許多散點狀結(jié)論，仍無法形成整體性產(chǎn)品路線圖，令產(chǎn)品規(guī)劃處于“七寶樓臺、拆碎只見片段”的碎片狀態(tài)，很難實現(xiàn)“力出一孔”與“利出一孔”；

4、 無法抓住場景：產(chǎn)品規(guī)劃與分析工作抓不住甲方的基本規(guī)律與關(guān)鍵場景，看起來是產(chǎn)品規(guī)劃跟不上市場和客戶的變化，產(chǎn)品一發(fā)布即處于落后、追趕的階段，本質(zhì)原因在于產(chǎn)品規(guī)劃、市場分析與研究工作沒有摳好甲方的“萬有引力場”，從而導(dǎo)致上線即落后、上線即需要修復(fù)……

5、 內(nèi)部溝通困難：與研發(fā)團(tuán)隊、運營團(tuán)隊溝通成本高昂，在需求形成階段、需求評審階段、研發(fā)階段和發(fā)布準(zhǔn)備、上線運營階段內(nèi)部持續(xù)對“產(chǎn)品方向”、“客戶增值收益”等基線問題、必須共識性問題出現(xiàn)重大分歧、繼而將業(yè)務(wù)分歧上升為對人的能力的不滿、對人的懷疑，導(dǎo)致團(tuán)隊之間部門墻高筑、合作困難、溝通成本高昂、互相拆臺，從而將產(chǎn)、研、運團(tuán)隊之間的相互協(xié)作、相互成就關(guān)系退化為成本互相轉(zhuǎn)移關(guān)系；

6、 產(chǎn)品無法演化：產(chǎn)品上線后迭代乏力，對于后續(xù)的投入方向很難形成明確的結(jié)論；

綜上所述、各種問題種種，各有各的癥狀，究其原因，本質(zhì)問題就在于沒有抓住客戶的核心需求，產(chǎn)品團(tuán)隊未能建立起對客戶需求的深刻洞察與理解，即便有分析，也依賴于明星產(chǎn)品經(jīng)理的個人能力，而未能形成可復(fù)用、可迭代進(jìn)化升級、可反復(fù)獲取成功的方法論，本課程著力于解決“抓住客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景、挖掘客戶核需求”的核心問題，通過牽住牛鼻子來建立產(chǎn)品工作的第一個夯實的原點，為后續(xù)產(chǎn)品工作打好基礎(chǔ)開好局。

【課程收益】

1、 更新產(chǎn)品經(jīng)理觀念，掌握對各種經(jīng)典款工具真正有效的使用方法；

2、 深刻理解各種經(jīng)典款產(chǎn)品工具的時代背景和來源、帶入到當(dāng)下，觸發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理思考：當(dāng)前的市場環(huán)境與行業(yè)背景下，哪些挖掘客戶關(guān)鍵場景與需求的工具有效？如何使用工具？如何正確對待AI能力？

3、 理解與掌握“人、錢、事”的初級客戶場景分析基本方法；

4、 理解與掌握“時間線+業(yè)務(wù)流”的客戶場景中級分析方法；

5、 理解與掌握“收益、成本”的客戶場景高級分析方法；

6、 理解與掌握“場景核心情緒=盼與怕”的客戶場景頂級分析方法；

7、 理解與掌握在面對復(fù)雜場景時，將3、4、5、6綜合運營，拆解復(fù)雜場景，得到關(guān)鍵結(jié)論的方法；

8、 理解掌握初級版本的“產(chǎn)品路標(biāo)”設(shè)置方法；

【課程特色】

1、 理論溯源：課程將遍歷產(chǎn)品經(jīng)理所使用的市場分析與客戶研究基本工具與方法、幫助學(xué)員構(gòu)建全域視野，更為重要的是，課程將站在歷史高度，從社會經(jīng)濟(jì)變遷的動力角度與學(xué)員一起挖掘這些工具方法迭代的根本原因，這個過程將大概率為學(xué)員構(gòu)建起全新的分析問題視角與產(chǎn)品迭代的行業(yè)與客戶觀察視野；

2、 正反案例：課程采用理論+案例+點評的方式進(jìn)行，在每個模塊都采用案例法，對每個模塊幾乎都設(shè)置了正面、反面案例進(jìn)行觀照和對比，通過案例營造出反差強(qiáng)烈的效果以增強(qiáng)對學(xué)員的刺激，幫助學(xué)員加深理解，助力學(xué)員形成條件反射與知識積累，最終形成肌肉記憶；

3、 縱橫互動：將采用較為密集的課堂互動，從橫向、縱向兩個維度展開課堂練習(xí)實操：橫向為對客戶不同業(yè)務(wù)細(xì)分場景的分級，縱向為客戶每個細(xì)分場景下的行為分級，互動方式為對場景、行為進(jìn)行排序，通過課堂互動需要得到的關(guān)鍵結(jié)論為：排序的依據(jù)究竟是什么？為什么？

4、 作業(yè)點評：學(xué)員在聽課后2周內(nèi)，可自愿提交1份對客戶需求挖掘的作業(yè)(需由學(xué)員自行進(jìn)行商業(yè)信息脫敏)，由老師進(jìn)行批改，老師以書面方式返回批改結(jié)果；

【課程對象】

1、正在進(jìn)行智慧化、信息化建設(shè)的傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的初級、中級產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理團(tuán)隊成員；

2、傳統(tǒng)軟件企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理團(tuán)隊成員；

【課程時間】

2天（6小時/天）

【課程大綱】

一、產(chǎn)品經(jīng)理市場分析與客戶需求挖掘工具之路：每次進(jìn)化都與“降本增效”有關(guān)

1-1、    每一次危機(jī)都是市場沖動、盲目投資的結(jié)果，盛世之后必有拐點；

1-1-1、       危機(jī)對行業(yè)的補(bǔ)償是思想、方法、工具的創(chuàng)新……挑幾款經(jīng)典的工具和方法看看；

l   Swot分析；

l   PEST分析；

l   波士頓矩陣；

l   五力分析；

l   ……

1-2、    方法很多，但真正用得好的很少：

1-2-1、       案例——某車企的競爭分析

l   討論1：這個車企的競爭分析結(jié)果能否讓后工序部門信服？為什么？

l   討論2：這個分析結(jié)果對后續(xù)產(chǎn)品迭代工作是否有用？為什么？

二、產(chǎn)品經(jīng)理使用分析工具的唯一目的：得到最關(guān)鍵的“三性”結(jié)論

2-1、    SWOT工具的常見使用場景： 很有用的SWOT經(jīng)常被用錯

2-1-1、問題案例：某產(chǎn)品團(tuán)隊對SWOT的錯誤應(yīng)用

l   并不是畫4個象限、然后往里面扔信息；

l   本質(zhì)上是從演繹到歸納；

l   歸納的核心是得到“三性”結(jié)論；

2-1-2、       答案：什么是“三性”——權(quán)威性、唯一性、排他性；

l   討論：為什么三性如此重要？

l   三性的第一面：梳理清楚我方的成本優(yōu)勢；

l   三性的另一面：梳理清楚客戶的成本洼地；

l   最關(guān)鍵的論證：我方成本優(yōu)勢與客戶成本洼地是否匹配，如果不匹配就不要投，否則必??；

l   工具應(yīng)用案例：國內(nèi)某智庫對SWOT的應(yīng)用

2-2、案例與討論：銥星（高大上的概念、完全敗給了市場）-對三性誤判導(dǎo)致以失敗

l   銥星團(tuán)隊有成本優(yōu)勢嗎？

l   銥星團(tuán)隊的目標(biāo)市場有顯著的成本洼地嗎？

2-3、案例與討論：人算勝過天算？？？——阿里B2B神奇的盈利之路

l   討論：阿里B2B的業(yè)務(wù)內(nèi)核究竟是什么？

2-3-1、       練習(xí)：運用SOWT快速論證一個新功能是否應(yīng)該投入制作——高速公路服務(wù)區(qū)客流分析功能案例

2-3-2、練習(xí)：舉一反三刷新經(jīng)典款工具——波特的五力模型如何落地到我們的日程產(chǎn)品工作場景中使用？能不能對波特的模型進(jìn)行一些再演化？

2-4、    對第一、二模塊總結(jié)

三、準(zhǔn)確捕捉客戶的關(guān)鍵場景與核心需求的4種體系化、進(jìn)階式方法

3-1、    傳統(tǒng)的各種分析方法，最大的問題是無法落地（回溯前述的車企案例）

3-1-1、       討論：為什么無法落地？

l   傳統(tǒng)的分析偏重于宏觀分析、環(huán)境分析、政策分析、市場走向分析；

l   做產(chǎn)品需要的是從宏觀到微觀一條龍、中間就出現(xiàn)了一個明顯的市場空缺：缺一根夯實的扁擔(dān)，一頭挑得起宏觀、一頭挑得起微觀。

l   要想扁擔(dān)挑得起重量，就要對客戶業(yè)務(wù)場景非常了解；

3-2、    第一種方法：傳統(tǒng)的場景分析與挖掘方法偏重于人、錢、事三要素；

l   人：從組織結(jié)構(gòu)圖到經(jīng)脈圖，案例：新東方實控人是誰？

l   錢：比利潤更為重要的是現(xiàn)金流，比賺錢更為重要的是花錢，比花錢更為重要的是分錢

l   事：客戶的“立言”和“事功”在什么地方？為什么？

案例：靠PR治理企業(yè)的賈躍亭；幫賈躍亭算下賬就很難被忽悠；

案例：說到做到的谷歌；

3-3、    第二種：更進(jìn)一步場景挖掘方法是時間線+業(yè)務(wù)流分析

3-3-1、       找到客戶隊形中不同層級的人員；

l   速寫：不同層級人員每天在公司做什么？業(yè)務(wù)流是什么？為什么？

l   歸納：一級一級、逐級在不同層級人員的動作之間尋找交集；

l   結(jié)論：若一類信息在不同層級均出現(xiàn)，且形態(tài)呈現(xiàn)遞進(jìn)式，且能為其他信息提供支撐，這類信息往往就表征著關(guān)鍵場景，是客戶的核心關(guān)切、這類信息的背后往往就蘊(yùn)含著高價值的場景；

l   案例：湖北省某市文旅局的業(yè)務(wù)智慧化系統(tǒng)建設(shè)與規(guī)劃項目

3-4、    第三種場景挖掘方法是：成本、收益分析

3-4-1、       討論：客戶人員每天在公司里做的動作：

l   哪些增加了客戶的成本？

l   哪些增加了客戶的收益？

l   重要討論：哪些可以積累成客戶公司的資產(chǎn)？為什么？

3-4-2、案例：公司內(nèi)不同部門之間溝通的雞同鴨講？

3-4-3、案例：怎么就把收益硬生生給做成了成本？

3-4-4、案例：阿里巴巴B2B的銷售傭金計提辦法，如何將成本轉(zhuǎn)化成了收益，并積累出了資產(chǎn)？

l   討論：上述3個案例中反饋出的關(guān)鍵場景、核心場景是什么？日程工作中，對關(guān)鍵場景、核心場景的干擾性動作是什么？增益性動作又是什么？

3-5、    第四種：以人為本的分析方法是原理級方法：挖掘客戶具體人在場景中的情緒，盼什么？怕的又是什么？

l   討論：甲方人員怕什么？

l   討論：甲方人員盼什么？

3-6、    分析方法，嘗試挖掘客戶的關(guān)鍵場景與核心需求：

l   案例：shopping Mall的客流分析系統(tǒng)設(shè)計，如何破局？

3-7、    總結(jié)；

四、驗算法：使用3種方法驗算產(chǎn)品經(jīng)理挖掘出的場景與需求 ：4個對不對？

4-1、    第一個方法：事前腳本法與現(xiàn)場觀察對照法

l   事前先寫好腳本；

l   到客戶現(xiàn)場進(jìn)行觀察對照；

l   重點在于找出不一致之處，這里往往是金礦，最關(guān)鍵的依然是追問自己：why?

l   案例：粗糙腳本的危害VS精細(xì)腳本的價值；

4-2、    第二個方法：公開信息檢索法——解決“無法獲取現(xiàn)場”的難題

l   微博；

l   微信公眾號；

l   短視頻平臺；

l   招投標(biāo)平臺；

l   看客戶的人究竟在做什么？在買什么？在賣什么？在參加哪些活動？在和誰打官司？

?   案例：通過公開信息識別甲方中的“妄人”

4-3、    第三個方法：行業(yè)沉淀考古法

l   這個行業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)究竟是什么？(企業(yè)數(shù)量、市場規(guī)模、利潤變化、KOL特征、毛利率空間……)

l   目標(biāo)客戶在行業(yè)中的定位如何？（恒星？行星？衛(wèi)星？彗星？小行星？隕石？黑洞？）

l   目標(biāo)客戶在行業(yè)中的潛在空間在哪里？風(fēng)險散布于何處？

4-4、    驗算必須得出的結(jié)論：4個對不對？

4-4-1、風(fēng)險控制對不對？：君子不立危墻之下，產(chǎn)品方向離危墻有多遠(yuǎn)？

l   案例與互動：討論什么是產(chǎn)品工作中的危墻？

4-4-2、       市場潛力對不對？：到魚多的地方打魚，選定的產(chǎn)品策略是不是奔著魚多的地方去？

4-4-3、       團(tuán)隊匹配度對不對？：目前的產(chǎn)品研發(fā)市場實力加總+老板耐心加總、是否可在選定方向?qū)崿F(xiàn)突破？

l   案例與互動：什么是產(chǎn)品工作中最需要關(guān)注的“耐受力”

4-4-4、基于產(chǎn)品成功的那些“關(guān)鍵假設(shè)”究竟對不對？

4-5、    第四模塊總結(jié)；

五、作業(yè)：

5-1、    挖掘1個十分復(fù)雜場景下的客戶需求

六、全場總結(jié)，彩蛋附送