對(duì)公客戶場(chǎng)景營(yíng)銷案例萃取與行動(dòng)落地

課程背景：

在中國(guó)大陸商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)板塊中：無(wú)對(duì)公不強(qiáng)----是各家商業(yè)銀行對(duì)于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)重要定位。同時(shí)在商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)生態(tài)中，對(duì)公高價(jià)值的大客戶，如：機(jī)構(gòu)客群、平臺(tái)客群、央企國(guó)企、上市公司、優(yōu)質(zhì)龍頭民企等更是各家商業(yè)銀行重點(diǎn)關(guān)注并持續(xù)營(yíng)銷的重要對(duì)公客戶。

而如何有效突破對(duì)公大客戶的營(yíng)銷節(jié)奏，就非常直觀的呈現(xiàn)在了對(duì)公營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與對(duì)公客戶經(jīng)理的面前了。

基于此，我們從對(duì)公企業(yè)的價(jià)值分析出發(fā)，用多年對(duì)公實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的沉淀，總結(jié)出了基于國(guó)內(nèi)對(duì)公大客戶營(yíng)銷理論模型---CRST實(shí)戰(zhàn)理論，并輔以實(shí)際的對(duì)公大客戶案例來(lái)加深理解，同時(shí)以對(duì)公大客戶營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為行動(dòng)學(xué)習(xí)的抓手，以促進(jìn)學(xué)習(xí)者對(duì)公大客戶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)目標(biāo)推進(jìn)的深化認(rèn)知與實(shí)踐落地。

課程目標(biāo)：

● 完整掌握獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)的對(duì)公大客戶營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)模型

● 收獲一套基于CRST模型對(duì)公大客戶營(yíng)銷目標(biāo)突破案例

● 打通對(duì)公大客戶實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵重難點(diǎn)節(jié)點(diǎn)并形成有效行動(dòng)對(duì)策

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：對(duì)公資深大客戶經(jīng)理、支行行長(zhǎng)（分管副行長(zhǎng)）、分行對(duì)公部負(fù)責(zé)人

課程方式：知識(shí)講授+案例分析+互動(dòng)討論+視頻分析

課程大綱

導(dǎo)入：背景視頻播放——《短視頻發(fā)展史&山東衛(wèi)視發(fā)展歷程》

思考：新的維度、新的視角、新的機(jī)會(huì)

第一講：對(duì)公大客戶業(yè)務(wù)突破核心思維——從關(guān)系營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷

一、從地?cái)偨?jīng)濟(jì)來(lái)看對(duì)公營(yíng)銷的數(shù)字化思維

1. 流量思維：尋找關(guān)注度就是尋找真需求

——幫“他”找一找其需求何在

2. 追熱點(diǎn)思維：突發(fā)熱點(diǎn)與常規(guī)熱點(diǎn)的交替刺激

——通過(guò)持續(xù)熱點(diǎn)話題的交替刺激可以不熟悉企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)

3. 排版思維：精華前置本能反應(yīng)的還是概率化的業(yè)務(wù)需求與情感靠近

——從心理咨詢行業(yè)海外發(fā)展規(guī)律來(lái)類比

二、對(duì)公營(yíng)銷思維的梳理與突破：從關(guān)系營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷

1. 基礎(chǔ)價(jià)值的特征

1）被動(dòng)

2）關(guān)系營(yíng)銷

2. 核心價(jià)值的特征

1）主動(dòng)：客戶主動(dòng)回應(yīng)我行、客戶主動(dòng)提供需求給我行

2）延展：由關(guān)系營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷

3. 核心價(jià)值三維度

1）上中下游產(chǎn)業(yè)鏈

2）資金為主導(dǎo)的發(fā)展績(jī)效

3）核心服務(wù)維度（位子、延展性的個(gè)人獨(dú)特稀缺資源）

4. 價(jià)格體現(xiàn)的差異化關(guān)系梳理

5. 競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建立

案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機(jī)分析中走出困境

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）阻力商機(jī)是什么

2）如何依照實(shí)際問(wèn)題的焦點(diǎn)做資源整合

3）珠海經(jīng)濟(jì)與格力內(nèi)部的背景變化

4）關(guān)鍵性的三個(gè)億授信項(xiàng)目在哪里

5）一網(wǎng)打盡的對(duì)公客戶平臺(tái)在哪里

第二講：對(duì)公大客戶拜訪實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷----對(duì)公大客戶拜訪突破三部曲

課堂練習(xí)：播放視頻熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過(guò)大咖身份加持成功尋找到LP？

互動(dòng)討論：對(duì)公大客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點(diǎn)？

第一部曲：熟悉客戶

1. 方法論基礎(chǔ)

1）系統(tǒng)性思考與體系性思維

2）團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)

2. 方法論運(yùn)營(yíng)的維度落地

1）客戶信息與情況的全方位熟知

a客戶信息的水桶、水盆、水碗三維度的區(qū)分

b植入非產(chǎn)品的故事元素引發(fā)客戶關(guān)鍵決策人的回應(yīng)

c埋下敲門(mén)進(jìn)入客戶關(guān)鍵決策人的契子

2）關(guān)鍵數(shù)據(jù)與關(guān)鍵信息在團(tuán)隊(duì)中的一致性

——團(tuán)隊(duì)中每一位同事（不分前中后臺(tái)崗位）都會(huì)參與進(jìn)來(lái)

3）我行的標(biāo)簽在哪里？

——用行動(dòng)學(xué)習(xí)的方式找到我行標(biāo)簽

案例分析：村鎮(zhèn)銀行通過(guò)熟悉客戶，系統(tǒng)介紹敲門(mén)進(jìn)入了軌道交通集團(tuán)

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）村鎮(zhèn)銀行標(biāo)簽差異

2）用好用足銀行股東資源

互動(dòng)討論：我行熟悉客戶該如何系統(tǒng)性準(zhǔn)備

第二部曲：鏈接客戶

1. 金融服務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)鏈接

2. 客戶情感鏈接

3. 客戶組織內(nèi)部職務(wù)鏈接

4. 非正式資源鏈接

案例分析：二級(jí)支行行長(zhǎng)如何在一次廳級(jí)干部的飯局中成功鏈接并找到項(xiàng)目機(jī)會(huì)

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何在打醬油式的敬酒中判斷客戶話題的切入點(diǎn)

2）如何成功加上廳級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的微信

3）如何化解巨大的體制內(nèi)身份差異交流業(yè)務(wù)

第三部曲：走進(jìn)客戶

1. 深度理解客戶信息

2. 梳理客戶關(guān)系鏈接

3. 水到渠成的見(jiàn)面

第三講：對(duì)公大客戶全景營(yíng)銷基石——CRST營(yíng)銷模型與實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)應(yīng)步驟分析

一、轉(zhuǎn)化商機(jī)：四種轉(zhuǎn)化方式

1. 渠道：政績(jī)項(xiàng)目，財(cái)務(wù)公司等

2. 業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈

3. 客戶：?jiǎn)挝?，平臺(tái)，組織合作

4. 活動(dòng)：高端參展，企業(yè)慈善等

案例分析：深圳興業(yè)如何通過(guò)齊心文具實(shí)現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_(kāi)戶突破

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)

二、滲透關(guān)系：四種關(guān)系建設(shè)

1. 培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者

2. 爭(zhēng)取企業(yè)內(nèi)部的中立者

3. 坦然面對(duì)企業(yè)內(nèi)反對(duì)者

4. 輸出價(jià)值給企業(yè)大boss

案例分析：央企集團(tuán)董事長(zhǎng)的10億對(duì)公存款的突破口

——案例中的關(guān)鍵要素

1）輸出的價(jià)值到底在哪里

2）如何避免同廳局級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)

三、差異方案：四種差異方式

1. 方案總體價(jià)格優(yōu)勢(shì)

2. 非金融重要扶持等

3. 通過(guò)供應(yīng)商建合作

4. 與第三者互補(bǔ)方案

案例分析：如何打動(dòng)觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）我行已經(jīng)上門(mén)4批次人員，還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么

2）談服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么

3）差異化關(guān)鍵要點(diǎn)在對(duì)客戶核心利益的理解

四、狼性跟蹤：四種跟進(jìn)節(jié)奏

第一種：幫高層調(diào)查內(nèi)部需求

第二種：幫企業(yè)做資金預(yù)算等

第三種：銀行內(nèi)部資源公關(guān)等

第四種：找企業(yè)大boss報(bào)進(jìn)度

第四講：對(duì)公實(shí)戰(zhàn)行動(dòng)學(xué)習(xí)案例全景對(duì)標(biāo)剖析

一、銀行對(duì)公大客戶實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)比演繹（沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)）

1. 客戶經(jīng)理對(duì)CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)的演繹

2. 輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對(duì)CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)維度的拓展

二、案例中需關(guān)注的重點(diǎn)研討維度

1）宏觀政策牽引的商機(jī)探索

2）公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)激發(fā)的對(duì)公業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作的突破

三、行動(dòng)學(xué)習(xí)案例延展----如何借助村股份公司資源突破知名品牌汽車4S店