互聯(lián)網(wǎng)時代，如何開發(fā)出爆款產(chǎn)品并獲得高額利潤？

【課程背景】

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關重要，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃既受之于市場的影響，也與企業(yè)的自身能力與資源配置有關。

如何通過戰(zhàn)略規(guī)劃，在激烈的市場競爭中，發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會？

如何挖掘不同客戶的需求，找到產(chǎn)品的突破口，打造差異化的產(chǎn)品？

如何量化與傳遞產(chǎn)品給客戶帶來的價值和收益，將產(chǎn)品價值予以變現(xiàn)？

如何制定多元化的市場營銷策略和定價策略， 最大化企業(yè)的利潤？

這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)類課程，本課程從客戶角度出發(fā)，圍繞產(chǎn)品的價值變現(xiàn)來設計整個產(chǎn)品的開發(fā)流程。在確立市場定位與目標客戶后，從價值變現(xiàn)的角度挖掘客戶的需求與痛點，并篩選出對客戶滿意度影響較高的那些需求，通過價值分析與量化的模型，將產(chǎn)品給客戶帶來的收益與價值體現(xiàn)在最終的產(chǎn)品定價上。并配合各種營銷策略與促銷工具的使用，提升產(chǎn)品的銷量與市場占有率。與此同時，構建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，應對對手發(fā)起的價格戰(zhàn)，使企業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

【課程收益】

?  了解產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與目標設定，掌握產(chǎn)品規(guī)劃實施的5步走策略

?  了解市場細分的目的與價值，掌握市場細分的4種方法與產(chǎn)品的6大定位

?  掌握從宏觀市場到產(chǎn)品線的MICP分析工具，并能精準測算市場的規(guī)模

?  辨別客戶的真?zhèn)涡枨螅軓?個維度挖掘客戶的需求，并按不同重要度加以排序

?  掌握正確的成本評估與測算方法，基于不同生命周期特點和產(chǎn)品價值去制定價格

?  靈活運用不同的產(chǎn)品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產(chǎn)品的市場份額

?  認清價格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過構建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，靈活應對對手發(fā)起的價格挑戰(zhàn)

【課程特色】

課堂培訓：注重實戰(zhàn)，讓學員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導

【課程對象】

企業(yè)的產(chǎn)品企劃部、技術研發(fā)部、市場營銷部等，負責或從事產(chǎn)品開發(fā)與設計、產(chǎn)品拓展與營銷規(guī)劃的中高層管理者及其相關人員。

【課程時間】： 3天課程

【課程大綱】

1.   企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時都有哪些誤區(qū)？(1.5課時)

·           應該如何定義一個“產(chǎn)品”

·           如何辨別客戶的“真?zhèn)巍毙枨?/span>

·           兩種截然不同的研發(fā)模式

-     產(chǎn)品導向

-     客戶導向

·           四種失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新變現(xiàn)

·           價格真的決定了一切嗎？

·           產(chǎn)品如何才能做到量利齊升？

案例：谷歌眼鏡兩次不同的市場定位

諾基亞與任天堂的世紀之戰(zhàn)

法雷奧助力大眾車型的成功

柯達公司跌下神壇的原因

2.   企業(yè)為何需要產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃？(2課時)

·           產(chǎn)品規(guī)劃面臨的機遇與挑戰(zhàn)

案例：瀘州老窖、福臨門、六神等品牌產(chǎn)品規(guī)劃失敗案例

           Quibi與字節(jié)跳動的PK戰(zhàn)

·           產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的目標制定

-     銷售導向

-     利潤導向

-     競爭導向

·           產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的4個層次

-     產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景

-     產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

-     產(chǎn)品線戰(zhàn)略

-     產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

·           產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的5步走

-     市場細分與定位

-     需求挖掘與排序

-     價值量化與定價

-     開發(fā)路徑與規(guī)劃

-     營銷手段與推廣

3.   為什么市場細分與產(chǎn)品定位如此重要？ (3課時)

·           市場細分的目的與價值

案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場細分和產(chǎn)品定位

·           市場細分需要具備哪些條件？

-     需求程度的不同

-     價格敏感性不同

-     串貨風險的規(guī)避

-     競爭壁壘的構建

-     細分成本的管控

-     不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區(qū)隔的？

·           市場細分都有哪些可用維度？

-     To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-     To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度

案例：美的空調(diào)是如何做市場細分的

      世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的

·           市場細分的4種方法

-     單一變量法

-     綜合因素細分法

-     系列因素細分法

-     大數(shù)據(jù)聚類分析法

案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進行市場細分的？

課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練

·           產(chǎn)品定位的6大策略

-     占先定位策略

-     比附定位策略

-     填補空隙策略

-     集中定位策略

-     差異定位策略

-     重新定位策略

案例：蒙牛如何借力伊利而一飛沖天

福耀玻璃的市場集中策略

貝因美奶粉的市場差異化戰(zhàn)略

·           如何做產(chǎn)品定位的6個步驟

-     服務什么行業(yè)？

-     目標客戶是誰？

-     解決什么問題？

-     帶來什么價值？

-     與對手有何差異？

-     如何與用戶建立連接？

案例：鏈軌節(jié)密封件是如何進行產(chǎn)品定位的？

·           一個實用的產(chǎn)品定位工具

案例演練：結合企業(yè)產(chǎn)品特點，運用$APPEALS 模型進行產(chǎn)品定位分析。

4.   如何進行市場分析與規(guī)模測算？ (2課時)

·           市場分析的目的及其注意點

·           MICP工具的特點及運用

-     宏觀市場分析

-     行業(yè)市場分析

-     企業(yè)自身分析

-     產(chǎn)品線分析

案例：共享單車品牌--摩拜的成功之道

案例演練：結合學員自己的產(chǎn)品，運用MICP工具進行市場分析

·           潛在市場規(guī)模評估與測算

課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

5.   客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品？（2課時）

·           客戶需求的2種類型

-     隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼

-     顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現(xiàn)

TO B客戶 -設計與功能、生產(chǎn)與制造、品牌與質(zhì)量、運輸與庫存、財務與資金、價格與利潤、風險與安全

案例：電影“七宗罪”所體現(xiàn)的人性需求

                同樣的“橙子”，不一樣的價格

·           如何挖掘客戶的需求？

-     SPIN的九格探尋法

-     關鍵質(zhì)量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定義“好的”服務？

·           客戶需求分析都有哪些維度？

-     因素分析法

-     對比分析法

-     抽樣調(diào)查法

-     權威預言法

-     歸納演繹法

-     正反推演法

-     數(shù)據(jù)分析法

·           如何評判需求重要性與優(yōu)先級？

-     優(yōu)序圖法

-     層次分析法

-     利益相關分析

-     KANO模型法

案例：蘋果公司是如何開發(fā)新一代手機的？

課堂演練：基于客戶產(chǎn)品特征，KANO模型的工具演練

6.   產(chǎn)品應如何定價從而價值變現(xiàn)？ （3課時）

·           如何識別4組不同類型的成本

-     固定成本&變動成本

-     增量成本&非增量成本

-     可避免成本&沉沒成本

-     平均成本&單位成本

案例與演練：這個訂單工廠是否應該接單？

·           如何正確的進行成本核算？

案例：演唱會如何排期才最劃算？

·           成本加成定價法的利與弊

·           產(chǎn)品不同生命周期的定價策略

-     產(chǎn)品導入期定價策略

-     產(chǎn)品成長期定價策略

-     產(chǎn)品成熟期定價策略

-     產(chǎn)品衰退期定價策略

案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK

      中國工程機械市場是如何由勝到衰

      IBM不同階段營銷策略的調(diào)整

      世界三大輪胎制造商的營銷布局

·           如何最大量化產(chǎn)品的價值？

-     什么是價值導向定價法

-     如何挖掘和定義產(chǎn)品的價值

-     價值主張的ADAMF設計模型

-     價值主張方案的呈現(xiàn)技巧

7.   如何制定產(chǎn)品的營銷策略？ （2課時）

·           6種與客戶建立連接的方法

·           產(chǎn)品組合的營銷策略

-     替代品營銷策略

-     互補品營銷策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略

      大眾的SUV與轎車的營銷策略

-     附屬品營銷策略

案例：利樂包裝為何會免費送生產(chǎn)線？

      HP打印機的附屬品營銷策略

-     捆綁營銷策略

案例：Parker扣壓機的營銷案例

      SKF軸承的營銷案例

-     產(chǎn)品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財經(jīng)與金融時報的策略為何有所不同？

·           價格營銷策略的運用（可依據(jù)客戶行業(yè)與產(chǎn)品特點進行側重點調(diào)整）

-     參考價格效應

-     對比困難效應

-     轉(zhuǎn)換成本效應

-     價格—質(zhì)量效應

-     支出效應

-     價格比例效應

-     最終利益效應

-     分擔成本效應

-     公平效應

-     框架效應

·           促銷組合策略的利與弊

-     直接促銷

-     優(yōu)惠卷

-     銷售返利

-     免費試用

-     批發(fā)優(yōu)惠

案例：華為電話交換機是如何實施 “農(nóng)村包圍城市”的營銷策略？

      批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略

8. 如何構建產(chǎn)品優(yōu)勢以應市場競爭？（2課時）

·           價格戰(zhàn)的本質(zhì)與結果

·           3步法分析競爭對手

-     辨別競爭對手

-     評估競爭對手

-     選定競爭對手

·           價格競爭分析流程圖

案例演練：結合學員實際案例，演練如何應對價格戰(zhàn)

·           如何構建企業(yè)的競爭優(yōu)勢

-     企業(yè)競爭力的的來源

-     競爭策略的手段選擇

-     企業(yè)競爭優(yōu)勢的的構建

案例：拼多多為什么能這么便宜？

豐田“精益”生產(chǎn)背后的真實目的

加油站里為什么都有便利店？

·           價格戰(zhàn)的發(fā)起時機與考慮因素

9.   課程總結 （0.5課時）