基于產品產業(yè)化商業(yè)化的研發(fā)與市場管理

【課程背景】

當前中國企業(yè)，大部分的項目經理和技術經理是從研發(fā)工程師提拔而來的，比如總工程師、企業(yè)科學家、資深工程師、技術骨干選拔而來，長期技術工作養(yǎng)成的工程師思維，慣常關注技術細節(jié)、技術實現(xiàn)過程，通常缺乏工程商人必備的關鍵思維，比如產品商品化、技術商業(yè)化，目標市場思維，以及產品戰(zhàn)略、技術規(guī)劃、產品平臺等關鍵產品思維，因此對很多產品戰(zhàn)略問題一籌莫展。

集成產品開發(fā)（IPD）世界500強中近80%的公司在推行該方法，核心思想就是產品商業(yè)化，以市場為驅動，基于產品生命周期管理方法論，圍繞“從客戶中來，到客戶中去”的宗旨，講解產品從市場需求、市場細分到產品研發(fā)過程，樣品到量產的轉產過程，以及產品上市和批量供貨，產品運營與退市等流程方法，同時結合大量的培訓和咨詢案例，不斷總結提煉，從而推出該課程，案例、模板、經驗、教訓、學員分享、學員演練、重難答疑等貫穿整個授課過程。

【適合對象】

總經理、產品（線）總監(jiān)、產品（線）經理、產品規(guī)劃部長、產品管理部長、產品戰(zhàn)略委員會管理人員、總工程師、技術總工、研發(fā)/技術總監(jiān)、市場總監(jiān)、項目經理、新產品轉產團隊、中試部技術管理團隊、產品與技術研發(fā)骨干工程師等。

【課程預期收益】

1.      通過學習，借助本課程模型，學員能夠說明產業(yè)化、商品化為驅動的產品開發(fā)的成功規(guī)律和關鍵成功因素。

2.      通過學習，借助本課程內容，學員能夠列舉所在企業(yè)產業(yè)化、商品化中最容易遇到的問題，并找到解決的思路。

3.      通過學習，學員能夠借鑒本課程流程、模板，初步應用產業(yè)化商品化為驅動的產品研發(fā)與營銷體系的整體架構、思想和方法，深入理解流程重整和產品重整的方法，初步建立和優(yōu)化所在公司的流程和體系。

4.      通過學習，借助本課程中的流程、制度、模板，學員能夠初步應用研發(fā)以市場為導向產業(yè)化商品化為驅動的產品研發(fā)與營銷體系，以及樣品到量產的轉產關鍵控制方法，實現(xiàn)跨部門的有效運作，提升產品商品化中轉產水平以及相關技能方法。

【教學形式】

50%理論講授+30%現(xiàn)場練習+20%總結答疑

【課程時長】

1天/6小時

【教學形式】

50%理論講授+30%現(xiàn)場練習+20%疑難解答

【課程時長】

2天/12小時

【課程大綱】

模塊一、產品產業(yè)化與商品化的基礎認知

1.      產品的概念

2.      產品和商品的比較

3.      商品化產品的基礎認知：5和諧

4.      商品化實施的一般過程

5.      商品化應遵循的7原則

6.      產品轉化為商品涉及的技術過程

7.      產品開發(fā)管理的系統(tǒng)性思維

1)      技術、樣品、產品、商品的區(qū)別

2)      為什么要把產品開發(fā)與技術開發(fā)相分離？

3)      產品成功的標準是什么？

4)      如何理解產品的市場成功和財務成功？

5)      如何理解市場驅動產品開發(fā)？

8.      產品商品化與產業(yè)化六方面的要求

1)      核心項目小組的團隊

2)      結構化的流程

3)      階段決策評審

4)      產品戰(zhàn)略

5)      技術開發(fā)和產品開發(fā)的分離

6)      管道管理

模塊二、產品的市場需求與目標產業(yè)市場分析

1.      細分市場分析

1)市場細分價值和意義

2)市場細分的八種方法

3)細分市場分類標準（按產品/領域、區(qū)域、行業(yè)）

4)細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

5)細分市場主流產品的SWOT分析

6)產品競爭對手分析（$APPEALS）

7)細分市場拓展策略分析

8)模板分享：細分市場描述模板解析

2.      目標市場的確定

1)判斷市場潛力

2)產品競爭力分析

3)產品定位與細分市場的匹配（SPAN）

4)客戶價值分析

5)產品組合分析

6)企業(yè)擴張策略（產品線與市場擴張）

7)目標市場拓展可行性分析

3.      市場需求

1)市場需求、產品需求、設計需求的關系

2)市場需求的收集：原始需求模板

3)市場需求分析

模塊三、產品市場營銷戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

1.      產品路標是什么？

2.      路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3.      產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程

4.      產品路標規(guī)劃過程解析

1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

2)產品平臺的形成過程

3)產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4)產品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

5.      產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審

1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2)決策標準（評審關鍵要素）

6.      分享：業(yè)界產品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系

1)市場策劃部門、產品規(guī)劃部門、產品開發(fā)部門

2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7.      如何根據產品路標規(guī)劃啟動產品開發(fā)和技術研究

8.      演練：選取客戶公司的產品擬制開發(fā)任務書

模塊四、產品上市、運營及退市流程

1.      產品經理如何整體把控產品的上市節(jié)奏

2.      產品上市的策略：先“營”后“銷”

1）如何理解營的工作

2）如何理解銷的工作

3）營和銷之間的關系

3.      新產品上市流程

1）新產品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動

2）發(fā)布策略

3）發(fā)布準備

4）正式發(fā)布

5）發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控

4.      新產品上市的支撐體系

1）產品上市支撐體系圖譜

2）產品的命名管理

3）產品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

4）產品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關系

5）產品上市的效果評估

6）對產品上市中容易出現(xiàn)的問題產品經理如何應對

7）新產品上市如何處理與老產品和其他關聯(lián)產品的關系

8）產品上市的“151”策略

9）模板分享：某產品上市計劃模板

5.       產品運營與維護

1)      技術支持

2)      售后返修

3)      數據跟蹤

4)      用戶維護

5)      需求收集

6)      產品改進建議

6.      產品退市

1)      產品退市條件

2)      產品退市提出和審批

3)      產品退市執(zhí)行

4)      案例分享：某標桿企業(yè)產品退市流程圖

課程收尾：回顧總結，重難點的答疑，五三一學習轉化行動計劃