產(chǎn)品生命周期管理

課程背景：

產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略落地和經(jīng)營變現(xiàn)的載體，也是市場競爭對陣的直接武器，重要性不言而喻。而企業(yè)在進行產(chǎn)品的生命周期管理中，遇到一系列的問題：

1、核心競爭力如何通過每一代的產(chǎn)品進行打造和強化，以此來支撐公司戰(zhàn)略的實施？

2、怎樣有效的市場調(diào)研方法，能夠洞悉客戶需求，并進一步的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求？

3、怎樣的立項評審環(huán)節(jié)，能夠讓新產(chǎn)品的成功概率大幅度提升？

4、選擇怎樣的開發(fā)流程，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品三維約束（范圍、進度、成本）？

5、產(chǎn)品上市時，怎樣做好研發(fā)與市場端的銜接，讓產(chǎn)品能夠順利上市和推廣？

6、產(chǎn)品上市后，怎樣進行系統(tǒng)的市場生命周期的管理，以便實現(xiàn)不同階段的有效管理？

7、產(chǎn)品組合如何實現(xiàn)系統(tǒng)管理，從而保證公司穩(wěn)健經(jīng)營？

8、如何確定產(chǎn)品路線圖與技術(shù)路線圖，以此來進行中長期的產(chǎn)品規(guī)劃？

這些問題都意味著公司需要一套完整的產(chǎn)品生命周期管理的體系，在產(chǎn)品“從無到有”、“從生到死”的生命周期實施有效管理，又需要在戰(zhàn)略、組合管理等方面進行支撐、長期布局。

本課程從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品市場生命周期管理等維度，幫助企業(yè)完整的產(chǎn)品生命周期管理制度。

課程收益：

● 學(xué)習(xí)產(chǎn)品的定義與創(chuàng)新戰(zhàn)略的方法，打造企業(yè)差異化的競爭策略與核心競爭力

● 學(xué)習(xí)市場調(diào)研工具，能夠提煉和管理用戶需求，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義，并進行市場概念測試。

● 掌握《產(chǎn)品商業(yè)計劃書》攥寫方式，能夠帶領(lǐng)團隊進行產(chǎn)品立項論證與匯報，同時掌握新產(chǎn)品的財務(wù)測算方法，對產(chǎn)品的投資回報負責(zé)。

● 了解主流的新產(chǎn)品開發(fā)流程，掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程中的方法、工具、文件模板等，能夠構(gòu)建適合自己企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程的管理框架。

● 掌握產(chǎn)品市場生命周期階段的管理方式，能夠判斷產(chǎn)品所處的市場階段，進而從產(chǎn)品營銷組合4P（產(chǎn)品/推廣/渠道/價格）方面，實施有效的市場管理措施

● 建立產(chǎn)品上市階段的概念，學(xué)會新式產(chǎn)品上市路徑規(guī)劃，讓產(chǎn)品盡快達到成熟期狀態(tài)。

● 學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合管理方法，能夠進行中長期產(chǎn)品規(guī)劃，攥寫產(chǎn)品路線圖，指導(dǎo)進行技術(shù)路線圖、平臺路線圖。

課程對象：產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、研發(fā)人員、市場品牌經(jīng)理、企業(yè)中高層管理者

課程方式：知識點講解+案例研討+分組教學(xué)+互動問答

課程時間：2天，6小時/天

課程模型： 

產(chǎn)品生命周期管理模型          企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略的分級管理

課程大綱

導(dǎo)入：企業(yè)產(chǎn)品管理發(fā)展史

——從ERP（企業(yè)資源計劃）、SCM（供應(yīng)鏈管理）、CRM（客戶關(guān)系管理）到PLM（產(chǎn)品生命周期管理）

第一講：產(chǎn)品及戰(zhàn)略——尋策略

一、正確認識產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品的定義

2. 產(chǎn)品的三個層面

層面一：核心價值

層面二：有形屬性

層面三：附加屬性

案例研討：公牛插座的崛起之路

二、戰(zhàn)略解析與制定

1. 戰(zhàn)略層級

1）遠景、使命、核心價值觀

2）公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略

3）創(chuàng)新戰(zhàn)略

4）產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

2. 戰(zhàn)略分析工具

1）SWOT分析

2）PESTLE分析

3）SPAN圖

4）商業(yè)模式畫布

三、搭建產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略框架

1. 麥克波特的戰(zhàn)略框架

1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2）差異化戰(zhàn)略

3）細分市場戰(zhàn)略

案例研討：西南航空的價值曲線、某醫(yī)療器械公司新產(chǎn)品的價值曲線分析

2. 創(chuàng)新畫布

1）突破式

2）顛覆式

3）架構(gòu)式

4）漸進式

案例研討：商業(yè)模式的創(chuàng)新

3. 邁爾斯與斯諾的戰(zhàn)略框架

1）探索者

2）防御者

3）追隨者

4）回應(yīng)者

案例研討：富士的追隨者到探索者的轉(zhuǎn)變

4. 持續(xù)式創(chuàng)新與顛覆式創(chuàng)新

實戰(zhàn)演練：怎樣避免顛覆式創(chuàng)新的陷阱？

四、產(chǎn)品創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略

1. 技術(shù)戰(zhàn)略

1）技術(shù)S曲線

2）技術(shù)預(yù)測

3）技術(shù)路線圖

2. 平臺戰(zhàn)略

1）產(chǎn)品項目類別：突破性項目/平臺型項目/衍生型項目/支持型項目

2）產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略

3. 營銷戰(zhàn)略

1）營銷組合

2）價值主張

3）波士頓矩陣

4）產(chǎn)品路線圖

4. 知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

1）常見知識產(chǎn)權(quán)類型

2）知識產(chǎn)權(quán)策略

5. 能力戰(zhàn)略

1）能力戰(zhàn)略層級

2）如何制定能力戰(zhàn)略

6. 數(shù)字化戰(zhàn)略

1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2）數(shù)字化戰(zhàn)略框架

7. 開放式創(chuàng)新

1）開放式創(chuàng)新類型

2）開放式創(chuàng)新案例

第二講：市場需求及產(chǎn)品定義——理定義

一、市場調(diào)研方法

1. 常用的市場調(diào)研工具

1）次級市場研究與一級市場研究

2）定性市場研究：焦點小組/深度訪談/人種學(xué)方法/客戶現(xiàn)場訪問/社交媒體

3）定量市場研究：問卷調(diào)查/消費者測評組/感官檢驗/眼動追蹤/生物特征反饋/大數(shù)據(jù)與眾包

2. 互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品的市場調(diào)研

1）用戶研究方法：信息源VS方法、用戶思維、痛點思維、設(shè)計思維

案例：騰訊產(chǎn)品經(jīng)理的一天

案例：某B2B企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的一天

2）用戶需求分析與整理

工具：用戶故事地圖、用戶畫像、生命中的一天、卡諾模型

二、產(chǎn)品定義

1. 產(chǎn)品概念到技術(shù)規(guī)格

1）概念描述：定性的產(chǎn)品描述

2）產(chǎn)品設(shè)計規(guī)范：將定性描述轉(zhuǎn)化為定量參數(shù)、設(shè)定目標規(guī)格

3）技術(shù)規(guī)格：指導(dǎo)產(chǎn)品制造的規(guī)格

2. 產(chǎn)品概念設(shè)計

1）概念設(shè)計工具：概念工程、卡諾模型、TRIZ、質(zhì)量屋QFD

2）概念說明示例：IDEO的新型購物車、“黃貂魚”無線通訊設(shè)備

3）實戰(zhàn)：制作一份產(chǎn)品概念說明書

第三講：新產(chǎn)品開發(fā)流程——做開發(fā)

一、新產(chǎn)品開發(fā)流程的分類與工具

1. 新產(chǎn)品開發(fā)流程的本質(zhì)：風(fēng)險VS回報

1）新產(chǎn)品開發(fā)流程的“模糊前端”定義

2）“模糊前端”的定義與階段：創(chuàng)意生成階段、初步概念開發(fā)和高級業(yè)務(wù)階段

3）討論：模糊前端VS立項開發(fā)

2. 主流的新產(chǎn)品開發(fā)流程

1）集成產(chǎn)品開發(fā)流程（IPD）：跨職能協(xié)作的系統(tǒng)性開發(fā)流程

案例研討：IBM為華為公司導(dǎo)入IPD的經(jīng)歷和和成功實踐

案例研討：海爾集團在IPD應(yīng)用方面的成功實踐與工具表格

2）門徑法（SGS）新產(chǎn)品開流程：超過35年、百余家企業(yè)、3000余項新產(chǎn)品項目的總結(jié)

案例研討：家電類/電子類產(chǎn)品開發(fā)流程、階段、工具與方法

3）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品敏捷開發(fā)流程：快速迭代的軟件開發(fā)流程

4）設(shè)計思維：D-Thinking非線性的新產(chǎn)品開發(fā)工具

5）精益創(chuàng)業(yè)：初創(chuàng)企業(yè)使用的新產(chǎn)品開發(fā)工具

3. 新產(chǎn)品開發(fā)流程

1）實體化設(shè)計階段：聯(lián)合分析、功能分析、FAST技術(shù)圖、逆向工程

2）初始設(shè)計與規(guī)格階段：功能、可生產(chǎn)性、可裝配性、可維護性、可回收性、可用性、可服務(wù)性

3）詳細設(shè)計與規(guī)格階段：質(zhì)量功能展開、情感化設(shè)計、感性工學(xué)、情感分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)、微軟反應(yīng)卡

4）制造與裝配階段

原型法：紙質(zhì)原型、功能原型、可體驗原型、阿爾法原型、貝塔原型、試生產(chǎn)原型、虛擬原型、快速原型

可持續(xù)性設(shè)計：可持續(xù)性方法、可持續(xù)性指標、生命周期評估原則

二、新產(chǎn)品立項

1. 商業(yè)計劃書的撰寫

案例研討：某產(chǎn)品商業(yè)計劃書

2. 可行性論證

1）市場潛力：當(dāng)前以及未來趨勢分析、銷售目標

2）財務(wù)潛力：投資回報率核算

3）技術(shù)可行性：QFD質(zhì)量屋

4）營銷能力：產(chǎn)品營銷組合4P、新式上市路徑、價值主張、渠道戰(zhàn)略

5）制造能力：設(shè)備產(chǎn)能評估、原材料/部件可獲得性、生產(chǎn)計劃的剛性與波動

6）知識產(chǎn)權(quán)：分類與四種應(yīng)對策略

7）法規(guī)影響

3. 需求與銷售預(yù)測

工具：ATAR模型、購買意向法

案例：小米之家

4. 財務(wù)分析

1）成本與售價

2）投資回報率

3）凈現(xiàn)值

4）財務(wù)分析電子表

5. 項目管理

6. 風(fēng)險管理

實戰(zhàn)演練：撰寫本公司一款產(chǎn)品的商業(yè)計劃書

三、新產(chǎn)品開發(fā)的實施——高績效產(chǎn)品開發(fā)團隊

跨職能團隊與矩陣管理結(jié)構(gòu)：職能型、輕量級、重量級、自主型

1. 文化與氛圍

2. 團隊的四種類型

1）職能型

2）輕量型

3）重量型

4）自治型

3. 團隊發(fā)展

1）高績效團隊的十大特征

2）團隊的四個階段：創(chuàng)建激蕩規(guī)范執(zhí)行解散

3）工作風(fēng)格：DISC、MBTI、九型人格

4）沖突管理：托馬斯·基爾曼模型

4. 領(lǐng)導(dǎo)力

1）團隊領(lǐng)導(dǎo)的九個職責(zé)

2）團隊的成功要素

第四講：產(chǎn)品生命周期管理——管產(chǎn)品

一、產(chǎn)品市場生命周期管理

1. 生命周期越來越短的原因

1）需求多樣化

2）技術(shù)進步

3）競爭加劇

4）全球化

2. 產(chǎn)品生命周期管理的四個階段

1）引入階段：定價策略、質(zhì)量品牌的樹立

2）成長階段：拓展渠道、產(chǎn)品功能完善

3）成熟階段：差異化特征、維護市場份額及商家關(guān)系

4）衰退階段：退市的三種策略

二、產(chǎn)品上市階段管理

1. 跨越鴻溝

1）創(chuàng)新者

2）早期使用者

3）早期大眾

4）晚期大眾

5）落伍者

2. 上市策劃

1）新式產(chǎn)品上市路徑：做什么、賣給誰、怎么賣、在哪里賣

2）渠道選擇策略：細分市場、搶灘戰(zhàn)略

3）產(chǎn)品上市規(guī)劃：三個階段（早期安排、中期啟動、后期發(fā)布）、檢查表、上市效果評估

三、產(chǎn)品組合管理

1. 組合管理的五大高階目標

1）價值最大化

2）項目平衡

3）戰(zhàn)略一致

4）管道平衡

5）財務(wù)穩(wěn)健

2. 新產(chǎn)品機會選擇

1）通過/失敗法

2）評分法

3）財務(wù)分析

3. 資源分配策略

1）自上而下（戰(zhàn)略桶）

2）自下而上

3）二者結(jié)合

4. 產(chǎn)品規(guī)劃

1）BCG產(chǎn)品組合分析工具

2）路線圖制定：產(chǎn)品路線圖、技術(shù)路線圖、平臺路線圖

案例：三星的產(chǎn)品路線圖與技術(shù)路線圖