基于品牌競爭力的渠道建設(shè)與經(jīng)營及區(qū)域市場開發(fā)

【快消品企業(yè)問題背景】

u 當(dāng)前在快消品企業(yè)里，渠道發(fā)展還是停留在對經(jīng)銷商的開發(fā)和發(fā)展，對快消品企業(yè)整體渠道缺少系統(tǒng)分析和規(guī)劃，不謀萬世者，不足以謀一時，不謀全局者，不足以謀一域；

u 渠道不僅僅是分銷，而且是向目標(biāo)客戶傳遞品牌價值的通路，產(chǎn)品只是載體；

u 渠道不僅是產(chǎn)品與顧客的通路，最重要的是快消品企業(yè)的資產(chǎn)，渠道非功能而是增值的一組活動集合；

u 企業(yè)未形成渠道運(yùn)營體系。渠道商之間未形成合力，同級渠道成員惡性競爭相當(dāng)嚴(yán)重；

u 在渠道商的選擇上沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，只是業(yè)務(wù)員憑感覺和機(jī)會，經(jīng)銷商不具備持續(xù)發(fā)展的潛力；

u 沒有系統(tǒng)的渠道客戶資料管理，客戶的信息只是零散的掌握在各地區(qū)業(yè)務(wù)員手中，渠道客戶缺少系統(tǒng)分析與梳理，不能形成有效的渠道分析系統(tǒng)。

u 對渠道成員沒有一個規(guī)范的培訓(xùn)激勵措施，致使部分區(qū)域的經(jīng)銷商對產(chǎn)品缺少分銷動力和信心。

u 沒有標(biāo)準(zhǔn)支持優(yōu)化分銷商，分銷商的信譽(yù)層次良莠不齊，發(fā)展?jié)摿]有正確獲得評價；

u 渠道促銷針對性不強(qiáng)、目的不明確，渠道促銷的可操作性較差；

u 渠道激勵千篇一律，不能有效達(dá)到分銷目的和分銷績效；

u 渠道管理經(jīng)理人和銷售人員缺乏渠道經(jīng)營理念和行動規(guī)劃，不能有效制定渠道發(fā)展計劃。

【課程收益】

u 建立互聯(lián)網(wǎng)的渠道經(jīng)營與管理理念；

u 清晰認(rèn)識渠道對快消品企業(yè)營銷的重大作用；

u 能準(zhǔn)確分析與判斷快消品企業(yè)渠道管理中的問題；

u 科學(xué)制定渠道發(fā)展策略和分銷效能；

u 合理劃分銷售區(qū)域與發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)；

u 合理設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)；

u 掌握渠道管理的基本技巧；

u 有效改善渠道的業(yè)績與貢獻(xiàn)；

u 掌握發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商的拓展個規(guī)劃；

u 有效激勵經(jīng)銷商的積極性，提高經(jīng)銷商的忠誠度；

u 通過渠道管理和經(jīng)銷商激勵提升來提高營銷業(yè)績；

【課程大綱】

第一單元：互聯(lián)網(wǎng)時代新競爭環(huán)境下渠道營銷與渠道發(fā)展

1. 互聯(lián)網(wǎng)時代營銷新思維

2. 市場經(jīng)濟(jì)下的生存法則

3. 市場贏思維

4. 營銷成功的關(guān)鍵要素

5. 營銷的六個觀念轉(zhuǎn)型

6. 什么樣的營銷思想決定銷售績效

7. 營銷思維能解決銷售的關(guān)鍵問題

8. 準(zhǔn)----客戶需求分析力

9. 穩(wěn)----流程化銷售力

10. 快----客戶滿意的成交力

11. 久----客戶關(guān)系發(fā)展力

12. 掌握客戶需求就掌握銷售主動權(quán)

13. 客戶購買動機(jī)行為路徑圖

14. 客戶購買行為學(xué)-AIDMAS

15. 以客戶為中心的營銷行為學(xué)

16. 營銷行為學(xué)的關(guān)鍵問題

17. 總結(jié)：營銷不是“賣”，而是“買”

18. 營銷競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移

19. 企業(yè)競爭焦點(diǎn)：渠道分銷效能

20. 快消品企業(yè)渠道模式的發(fā)展新趨勢

21. 討論

22. 快消品企業(yè)渠道管理中的普遍問題

23. 快消品企業(yè)渠道管理的挑戰(zhàn)

24. 渠道管理重心下移

25. 伙伴關(guān)系管理

26. 渠道管理區(qū)域細(xì)分化

27. 渠道分銷的立體構(gòu)成

28. 客戶細(xì)分與渠道分銷滲透

29. 渠道的定位與策略制定

30. 案例分析

第二單元：渠道布局與結(jié)構(gòu)規(guī)劃理解

1. 提問:為什么快消品企業(yè)要通過渠道來銷售?

2. 快消品企業(yè)的渠道功能

3. 區(qū)域渠道市場的規(guī)劃

4. 如何做渠道規(guī)劃

5. 層級規(guī)劃

6. 價格體系規(guī)劃

7. 渠道成員發(fā)展規(guī)劃

8. 渠道成員的分類

9. 四個關(guān)鍵因素

10. 客觀因素

11. 以品牌為中心網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的核心要素

12. 以渠道為核心的銷售管控體系設(shè)計

13. 基于區(qū)域市場地位和特征的渠道設(shè)計

14. 案例分析:基于品牌的渠道管控模式

第三單元：有效的渠道發(fā)展與空白市場開發(fā)

1. 我們?yōu)槭裁慈狈τ行У那溃?/span>

2. 為什么要選擇和管理渠道？

3. 空白市場構(gòu)成原因

4. 分析市場競爭格局

5. 確定自己的競爭空間

6. 如何制定市場開發(fā)計劃

7. 市場開發(fā)的策略

8. 核心客戶開發(fā)法

9. 標(biāo)桿客戶開發(fā)法

10. 中心網(wǎng)絡(luò)開發(fā)法

11. 下級客戶“托”開發(fā)法

12. 甄選經(jīng)銷商時常出現(xiàn)的問題

13. 經(jīng)銷商發(fā)展

14. 客戶選擇（選擇優(yōu)質(zhì)客戶）

15. 客戶選擇（流程）

16. 客戶選擇（客戶評定程序）

17. 客戶選擇《核心經(jīng)銷商評定表》

18. 選擇經(jīng)銷商避免四個誤區(qū)

19. 渠道考核

20. 如何有效并針對性評估經(jīng)銷商

第四單元：經(jīng)銷商高績效管理

1. 為什么要對經(jīng)銷商進(jìn)行管理？

2. 經(jīng)銷商管理的重要性

3. 渠道成員的發(fā)展

4. 如何與經(jīng)銷商共同制定生意發(fā)展計劃：

5. 市場導(dǎo)入期

6. 基于市場覆蓋的計劃

7. 基于終端優(yōu)勢提升的計劃

8. 市場成長期

9. 基于品牌推廣差異性競爭計劃

10. 基于市場開發(fā)和渠道細(xì)分的計劃

11. 市場成熟期    

12. 基于提高產(chǎn)品貨架占有率的計劃

13. 基于產(chǎn)品盈利促銷的計劃

14. 經(jīng)銷商管理的模式

15. 經(jīng)銷商管理系統(tǒng)的建立

16. 渠道管理內(nèi)容

17. 如何贏得經(jīng)銷商的尊重

18. 新簽約經(jīng)銷商最需要什么？

19. 怎樣才能保證與經(jīng)銷商的長久合作關(guān)系？

20. 為什么要對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵?

21. 最有效的經(jīng)銷商發(fā)展與管理策略

22. 管理地區(qū)經(jīng)銷商商的四字真經(jīng)

23. 經(jīng)銷商有效管理——銷售計劃

24. 管理——經(jīng)銷商（銷售）評估

25. 服務(wù)、管理的基本工作內(nèi)容

26. 服務(wù)、管理的基本工具

27. 服務(wù)、管理的基本途徑

28. 服務(wù)、管理的基本角色

29. 拜訪和協(xié)同拜訪、步驟、行程計劃

30. 服務(wù)、管理與銷售人員專業(yè)素養(yǎng)

31. 衡量一個市場渠道的標(biāo)準(zhǔn)體系

第五單元: 渠道的高績效控制

1. 可控渠道渠道的結(jié)構(gòu)

2. 渠道控制要素

3. 渠道沖突的應(yīng)對

4. 渠道控制力的力量源泉

5. 對渠道的控制力

6. 渠道競爭力公式=資源+能力+品牌+技術(shù)+策略

7. 控制渠道渠道的主要手段

8. 渠道商控制渠道的主要手段

9. 零售商控制渠道的主要手段

10. 掌控銷售渠道 

11. 遠(yuǎn)景、品牌、服務(wù)、終端、利益掌控 

第六單元: 如何建立渠道商忠誠度

1. 如何建立良好的客情提升經(jīng)銷商客戶關(guān)系（客戶忠誠度）?

2. 有多少種方式可以讓我們做客情？

3. 建立良好客情要訣

4. 建立良好客情的禁忌

第七單元: 如何提升渠道業(yè)績和銷售能力

1. 觀念突圍

2. 行動突圍

3. 渠道競爭力公式

4. 渠道合作的變革

5. 做市場中的專家合作伙伴

6. 建立專業(yè)的銷售渠道思維

7. 確定目標(biāo)，重點(diǎn)支持

8. 持續(xù)發(fā)展

9. 提高渠道競爭力

第八單元: 渠道實(shí)戰(zhàn)模擬演練

1. 分組模擬演練

角色演練：如何與經(jīng)銷商溝通？