新零售商業(yè)實體品牌運營與建設(shè)策略分析

一.訓(xùn)練題目：新零售商業(yè)實體品牌運營與建設(shè)策略分析

二.課程時數(shù)：14小時

三.參加人員： 

四.課程大綱： 零售實體新品牌構(gòu)建與一般品牌構(gòu)建完全是兩碼子的事  完全不同領(lǐng)域

             本課程新信息量與實操圖片巨大

           ●左老師專長領(lǐng)域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內(nèi)過半百貨集團曾指定前往內(nèi)訓(xùn)，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領(lǐng)域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務(wù)運營總裁班開講，百貨商場業(yè)慕左老師之名來聽課特多

           ●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策

 本類似課程在國內(nèi)百貨集團中應(yīng)邀指定內(nèi)訓(xùn)授課已達約60%（不含各高校

 商務(wù)運營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）

 注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同

壹.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)概念管理

(一).新時代品牌建設(shè)策略

 現(xiàn)在的市場環(huán)境狀況

 行業(yè)中企業(yè)經(jīng)營同質(zhì)化

 企業(yè)模式與商品同質(zhì)化 

      缺乏獨特差異性塑造

(二).品牌競爭力塑造與建設(shè)的核心策略

      品牌的核心競爭力來自哪里（品牌的核心價值策略）

      P&G如是說

妄圖用轟動一把來代替對品牌關(guān)注度的長期建設(shè)死得更快 

      案例分析：

(二).提升品牌競爭力最先要考慮的基礎(chǔ)（起頭不對后面統(tǒng)統(tǒng)失效）

      Push推式及Pull拉式（以推力與拉力探討買與賣）

      回顧業(yè)種經(jīng)營到業(yè)態(tài)經(jīng)營的細致化差別 （業(yè)界最容易犯的錯誤）

    ●銷售Push及Pull（推與拉探討買與賣）出發(fā)點方式不同結(jié)果就海闊天空

    ●零售業(yè)操作出發(fā)始地思維差異路線分析業(yè)種與業(yè)態(tài)

      案例分析:營銷之父營銷之父菲利普特勒的一場演說

               參與AMERICAN GAME 的營銷管理會議的感觸

壹. 做好品牌需先研究零售變化基因

(一).流通產(chǎn)業(yè)市場狀況

    ●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調(diào)整舊觀念）

    ●由營銷通路過渡到通路營銷領(lǐng)域（只單獨沈迷電商運作小心輸了這場競爭）

    ●電商沖擊與人口紅利消失 注重在線與利用在線改變線下（在線線下配合方式）

    ●美國零售商界有句經(jīng)營名言 

    ●知其演變更須知其所以演變  以下須重新審視基礎(chǔ)觀念

(二).明白零售行業(yè)服務(wù)的群體心里行為學(xué)（如不明白消費群心里你就未戰(zhàn)先輸了）

    ●再看一次買賣差別所在

    ●費絲   波普康爆米花報告  繭居  人性化  驚奇  綠色

    ●費絲   波普康爆米花報告2   女性消費者的心理與行為

(三).零售品牌構(gòu)建中車輪理論與戰(zhàn)略定位模式

    ●商品追求行為

      追尋商品滿足參考

      追尋商品價格并節(jié)約時間

      追尋注重個性化商品

      追尋個性化商品及過程中附加精神滿足

   ●零售車輪揭示的3種基本的品牌戰(zhàn)略定位：

     低端：低價、有限設(shè)施和服務(wù)，針對價格敏感型消費者

     中端：中價位、改善的設(shè)施，針對價值和服務(wù)意識較強的消費者

     高端：高價、一流的設(shè)施與服務(wù)，針對上層消費者。

   ●以往品牌認知消費放在     我可以

     新一代消費者通過消費的品牌來表達我是誰

(四).對未來零售實體中品牌發(fā)展必然趨勢的分析（以下基因?qū)ζ放茦?gòu)建會有巨大影響）

   ●2014年美零售協(xié)會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感

     當下零售業(yè)已朝運用信息技術(shù)逐漸加力中

   ●城市購物中心應(yīng)該向以下方向優(yōu)化

     流行個性的品牌    地標觀    文化活動體驗    休閑功能   低頻

   ●區(qū)域購物中心應(yīng)該向以下方向優(yōu)化

     教育   社交性   生活參與造成體驗    重復(fù)與方便性   一切搞定   高頻

   ●在線有故事   商品特質(zhì)     品牌價值屬性  品牌文化內(nèi)涵加工度

   ●商品力永遠是零售業(yè)的品牌核心競爭力

     消費熱點總是動態(tài)變化不是一成不變的

   ●讓消費者在購物時享受品牌文化和社會體驗

   ●兼顧線上線下O2O 、大數(shù)據(jù)資源數(shù)字化運用，將線下零售提升至線上信息管理

   ●運用定位服務(wù)在內(nèi)的移動技術(shù)，滿足消費者在店內(nèi)搜索的需求，通過信息為來店者

     提供精準傳遞，配合使用手機的消費者。

   ●通過信息數(shù)據(jù)識別經(jīng)營商戶冷熱區(qū)，對商戶進行輔導(dǎo)；通過信息手段提高運營數(shù)據(jù)

    ，為決策提供依據(jù)，提高運營管理水平。

   ●目前4G技術(shù)和5G運用后會巨大質(zhì)變（品牌文化傳遞與服務(wù)內(nèi)容是劇變或稱革命）

   ●零售業(yè)新技術(shù)大致可分兩個層面

     一是便捷服務(wù)、提升消費體驗層面的技術(shù)，如移動支付、智能停車、電子價簽、在 

     線訂單、智能試衣、AR\VR體驗，這些技術(shù)不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費

     體驗；

   ●二是提高企業(yè)經(jīng)營管理效率、協(xié)助供應(yīng)鏈升級、精細化管理層面的技術(shù)，如移動辦

     公、信息化、大數(shù)據(jù)技術(shù)作為品牌構(gòu)建的基因（與競品的品牌信息差距）

   ●互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)與實體經(jīng)濟的數(shù)字化融合。可通過詳細測算購物中心中庭、廣場、邊

     廳等區(qū)域的客流量，并結(jié)合購物中心的消費者年齡、收入、興趣愛好、教育背景等

     數(shù)據(jù)，幫助將最合適的品牌商引進來，提高閑置空間最大利用

   ●5G 技術(shù)會引起零售方式品牌構(gòu)建劇變參考

     綠皮與高鐵速度    

     穿透與定位導(dǎo)致搜與給的障礙破除  海闊天空

     品牌商品數(shù)據(jù)庫聯(lián)機試鏡  套入模擬

     購物中心有部分信息中心味道  信息中心資料最重要

     消費者與虛擬購物中心互動

     消費與活動參與過程VR

     服務(wù)與體驗導(dǎo)入人工智能（購物中心成信息連結(jié)點）

     購物中心運營導(dǎo)入人工智能

     導(dǎo)入人工智能購物中心由以往動線升級為館內(nèi)交通線

     導(dǎo)入人工智能全館部分吸客空間有景點化經(jīng)營趨勢

     國內(nèi)購物中心客戶數(shù)據(jù)的整合與數(shù)據(jù)運用參考（國內(nèi)商家最易犯的誤區(qū)）

   ●數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通成一整體，才有助于全面分析顧客

     “Pop-up快閃店” 通過各種主題，以趣味營銷的方式，搭設(shè)不同的消費場景

貳. 購物中心品牌發(fā)展與定位演變化案例分析

(一).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者

    ●由MALL中重新考慮購物的含義

    ● SHOPPING  MALL的偏重點

       SHOPPING  CENTER 與 SHOPPING  MALL的差異何在

       SHOPPING  CENTER較側(cè)重什么SHOPPING  MALL較側(cè)重什么

(二).購物中心新發(fā)展趨勢與98年革新運動息息相關(guān)（百貨購物中心品牌的劇變起始）

    一定要知道的1994-1998年的國外百貨購物革命

    火雖由百貨業(yè)態(tài)燒起  但在25年后看來其實更貼切于現(xiàn)代新購物中心的變革

(三).分析購物中心品牌定位與運營特質(zhì)區(qū)隔差異

    ●SHOPPING  CENTER    區(qū)域購物中心   

      商店區(qū)集結(jié)    購物方便     休閑體驗差

      商品力    引導(dǎo)力    服務(wù)力

    ●SHOPPING  MALL   大型購物的休閑廣場

      不同活動空間塑造    休閑感受吸客   文化體驗順便購物

      集客力   商品力   引導(dǎo)力   服務(wù)力  

叁. 日系購物中心品牌構(gòu)建與新發(fā)展案例

我國在線上強于日本  日本線下強于我國

(一).多元特色化的日本購物廣場運營與品牌定位綜述

    ●日本新開發(fā)項目分為大型化和區(qū)域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢

    ●大型化可分為超大綜合體和區(qū)域環(huán)境融合型

    ●超大綜合體指在通常商業(yè)項目基礎(chǔ)上，加上趣味性、娛樂性、體驗性等功能，因

      此影院、運動等大型招商項目必包含在內(nèi)

    ●街區(qū)融合型項目指在通常的商業(yè)項目基礎(chǔ)上，加上住宅、寫字樓、酒店還有公共

      設(shè)施等，這也是目前我國的主流。

    ●小型化分為特色化和車站大廈一體化。

    ●特色化是指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。都以特色

      的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項目獨有特征和差異化。這種小型開發(fā)項目包括大        家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。

    ●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧

      客。這種項目不會過多的考慮遠程聚客，依靠注重自然集結(jié)人流的車站，自然就

      成了選址所在。

(二).日本購物中心創(chuàng)新中的品牌構(gòu)建的靈魂所在（零售實體新品牌構(gòu)建最根本的原因）

    ●Merchandising越來越凸顯

    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環(huán)境感受性進行文化設(shè)計

      文化空間  公共集客點  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點    

    ●一切都需要圍繞消費者去考慮去架構(gòu)品牌認知，這是日本商業(yè)的基本思維，其中

      MD（Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現(xiàn)狀銜接，或許能為我們從同質(zhì)

      化中尋求突破提供一些啟示。

    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰(zhàn)場

(三).由日系購物中心Merchandising圖片系列中參考我們忽略了新品牌建設(shè)中核心所在

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區(qū)域Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區(qū)域Merchandising模式

(四).最重要的購物中心MD趨勢與品牌構(gòu)建操作方向

    ●為購物中心目標客群而規(guī)劃分區(qū)更要實施的品類分區(qū)規(guī)劃設(shè)計環(huán)境

    ●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內(nèi)制定有特色的MD主題勢在必行

    ●購物中心如先前規(guī)劃中已有個性鮮明的主題，可圍繞主要主題進行子分區(qū)主題規(guī)

      劃， 如原先規(guī)劃運營中的個性并不強烈則可進行一般分區(qū)設(shè)計氛圍，但選一合適

      區(qū)域與設(shè)計氛圍炒作

(五).購物中心的招商與內(nèi)置選擇（日系購物中心常見品牌構(gòu)建新切入點）

    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置非常局限與招商貧乏

      精品咖啡館  博物館  美術(shù)館  影院  畫廊  各式展覽點（大 中 小區(qū)分） 

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設(shè)施   舞臺  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓(xùn)室  復(fù)合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點

      購物中心內(nèi)主題步行街    圖書與視覺館

(六).日本購物中心品牌構(gòu)建中文創(chuàng)性休息區(qū)作用新解

    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置不注重與設(shè)計貧乏

    ●購物中心內(nèi)休息區(qū)分大中小

      大 頂層內(nèi)設(shè)     中 樓層內(nèi)設(shè)     小 分區(qū)隔離內(nèi)設(shè)   全需不同MD作隔離

    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置非常局限與招商貧乏

    ●休息區(qū)設(shè)置需考慮到消費群體的特點  男性女性、老人兒童、孕婦等

    ●購物中心各種休息區(qū)MD重點所在與設(shè)置目的性

      1 主題空間文化集結(jié)性休息區(qū)設(shè)置目的性

      2 各樓層主空間文化記憶性休息區(qū)設(shè)置目的性

      3 各分區(qū)小隔離性休息區(qū)設(shè)置目的性

      4 各小文化填充型休息區(qū)設(shè)置目的性

      5 各商家停滯型休息區(qū)設(shè)置目的性

(五).日本購物中心品牌構(gòu)建主題性趨勢

    ●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統(tǒng)區(qū)域類型購物中心  

      在基礎(chǔ)上修正強化日本目前又涌現(xiàn)了很多附加新元素主題的新型購物中心

    ●往往模仿了皮但沒學(xué)到骨之精髓

      案例中大部分元素正被國內(nèi)購物中心學(xué)習(xí)和模仿中，但執(zhí)行落實到位尚有相當?shù)?/span>

      難度，原因很多包括規(guī)劃舊思維、企業(yè)體制、文化差異等等

(六).購物中心品牌構(gòu)建主題設(shè)置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）

    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的  是最重要經(jīng)營靈魂

    ●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡

    ●花藝術(shù)主題的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然生態(tài)體驗主題的難波公園  Namba Parks

    ●鄰里服務(wù)主題的川崎格林木購物中心Grand Tree

    ●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City 

    ●運動主題的森之宮 Qs Mall

    ●戶外主題的  Moripark Outdoor Village

    ●劇場主題的博德  Hawks Town

    ●鄉(xiāng)村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet

    ●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城

    ●知識之都主題的大阪 Grand  Front（最大）

(七).日本品牌構(gòu)建中新元素主題的新型購物中心細部圖片與分覽介紹

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心 

      風(fēng)格主題  中世紀歐洲街道體驗吸客

    ●六本木之丘購物中心 Roppongi   Hills

      風(fēng)格主題  花藝術(shù)體驗吸客

    ●大阪難波公園  Namba Parks

      風(fēng)格主題  自然生態(tài)探險體驗吸客

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

風(fēng)格主題  區(qū)域鄰里服務(wù)細致化吸客

    ●博德運河城 Canal City  九州島島島島福岡

      風(fēng)格主題   陽光水岸吸客

    ●大阪 Grand  Front（最大）新業(yè)態(tài)購物中心的明日綜合體

      風(fēng)格主題   知識之都吸客

    ●課堂討論 3

      討論題目: 

      以上日本購物中心表現(xiàn)的趨勢及特色

      你覺得有哪些強項？可由中學(xué)到什么？為什么？

    ●討論時間:討論15分鐘       

    ●分組報告:每組總結(jié)討論報告3分鐘

(七).日本腦洞大開的明日商業(yè)體驗式綜合體（購物中心未來進化新趨勢）

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●鼓勵異業(yè)合作出新體驗新模式

    ●鼓勵以往非零售業(yè)的走進新體驗零售模式

    ●產(chǎn)研展商結(jié)合的感性空間

      產(chǎn)科研 +商業(yè)空間 +另類展示空間 +商業(yè)體驗

    ●綜合體中的產(chǎn)業(yè)促進平臺

    ●PPP確保知識理念的貫徹和落實

    ●合作需求有推動創(chuàng)新與發(fā)展的機會

(八).日本新型購物中心的品牌服務(wù)細致化之處（品牌服務(wù)細致化）

   ●日本的商業(yè)服務(wù)滿滿的都是細節(jié)、尊重。服務(wù)對象不是簡單的男人女人，而且還細

     分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細節(jié)都足以溫暖

     人心。

   ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

   ●課堂討論  4

     討論題目: 以上日本購物中心表現(xiàn)的品牌服務(wù)細致化

               你覺得他們?yōu)楹我绱思毮仯坷碛珊卧冢?/span>

               我們可由中學(xué)到什么真正的品牌服務(wù)細致化精髓？

     討論時間:討論15分鐘       

     分組報告:每組總結(jié)討論報告3分鐘

(九).國內(nèi)外購物中心品牌差異化與其他優(yōu)秀的體驗借鑒之處

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京 Kidzania

      主題特色   兒童職場體驗主題公園體驗吸客

    ●首爾3D幻覺立體美術(shù)館

      主題特色    3D幻覺立體藝術(shù)體驗吸客

    ●北京廣德購物中心——3D網(wǎng)上購物平臺

      主題特色    網(wǎng)上3D虛擬購物體驗

    ●南京水游城

      主題特色   水主題時尚

    ●喜瑪拉雅中心  綜合體

      主題特色  開放式美術(shù)博物館

    ●上海老碼頭（上海地標建筑）

      主題特色   老上海歷史文化與時尚融合

    ●上海K11購物中心

      主題特色    藝術(shù)人文自然生活體驗

(十).其余精彩可學(xué)習(xí)的購物中心主題特質(zhì)案例分析

    ●杭州中大銀泰城——流動峽谷景觀公園

    ●成都環(huán)球購物中心——海洋館

    ●天津銀河城購物中心——3D網(wǎng)上購物

    ●上海萬象城——一站式體驗式消費

    ●深圳星河COCO Park ——文創(chuàng)藝術(shù)氣息

    ●臺灣高雄夢時代購物中心——自然游樂場

    ●香港IFC——APP

    ●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店

    ●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館

(十一).總結(jié)購物中心在新零售環(huán)境刺激之下的新趨勢

      ●由SHOPPING轉(zhuǎn)為MALL的文化性集客模式

      ●文化與主題構(gòu)建來區(qū)隔同質(zhì)化并形成差異特色

      ●注重新時代人的行為特質(zhì)并以創(chuàng)新自然與科技增加 

        好感度與記憶性（品牌新趨勢就是在這里競爭）

      ●由購物順便休閑轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e順變購物

      ●文化性集客活動特重參性與體驗性

      ●請做整體性大數(shù)據(jù)導(dǎo)入?yún)⒖疾⑶形鸱指钐幚?/span>

      ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌

      ●多與異業(yè)串聯(lián)作為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與吸客

      ●把舊的坪效觀念徹底修正

      ●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導(dǎo)入技術(shù)后會有劇變