新零售時(shí)代百貨業(yè)運(yùn)營新思維與變化趨勢

一.訓(xùn)練題目：新零售時(shí)代百貨業(yè)運(yùn)營與營銷突破

二.課程時(shí)數(shù)：6小時(shí)

三.參加人員：中高層管理人員

四.課程簡介：

           ●左老師專長領(lǐng)域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進(jìn)化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內(nèi)過半百貨集團(tuán)曾指定前往內(nèi)訓(xùn)，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領(lǐng)域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務(wù)運(yùn)營總裁班開講

           ●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時(shí)代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策

 本類似課程在國內(nèi)百貨集團(tuán)中應(yīng)邀指定內(nèi)訓(xùn)授課已達(dá)約60%（不含各高校

 商務(wù)運(yùn)營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會(huì)演講）

 注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同

五.大   綱：

壹. 百貨營銷變化與趨勢發(fā)展分析

(一).百貨營運(yùn)變化與結(jié)構(gòu)影響分析（新零售時(shí)代市場變化要調(diào)整自己的方向）

    ●目前國內(nèi)外市場百貨環(huán)境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）

      百貨店復(fù)購率  新客來源  新營銷刺激  客戶分流至他處  消費(fèi)者記憶性

      百貨業(yè)生存空間的壓縮真的是黃昏嗎     

      百貨業(yè)態(tài)與購物中心業(yè)態(tài)的碰撞

      日系百貨集團(tuán)發(fā)生經(jīng)營模式的變與不變（西武  伊藤華洋堂  銀座百貨也一樣）

      他們選擇（區(qū)域 客服 在線大數(shù)據(jù)運(yùn)用 精準(zhǔn)活動(dòng) 集客 服務(wù)細(xì)致的工匠精神）

    ●2015年美百貨年會(huì)參與有感（電商  網(wǎng)購   購物廣場  連鎖店的沖擊）

      休閑順便購物的轉(zhuǎn)向   百貨集客力與營銷策略的翻轉(zhuǎn)反思

    ●網(wǎng)購與零售業(yè)環(huán)境劇變因素的問題（勿迷與不迷）

      在線大數(shù)據(jù)運(yùn)用   線下顧客群的體驗(yàn)   人口紅利的消失

●日系百貨業(yè)現(xiàn)況

  百貨轉(zhuǎn)型購物中心  百貨走向區(qū)域更小區(qū)與精準(zhǔn)營銷的方向  客服模式翻天覆地

(二).要理解百貨突破必須先要理解的劇烈變化之因

    ●電商網(wǎng)購與零售業(yè)劇變問題與消費(fèi)的基因重大改變

      電商引發(fā)新流通零售的分析

      對商超的影響性（大大大）

      對連鎖零售專賣店影響性（大大）

      對百貨業(yè)態(tài)影響性（大）

      對購物中心的影響性（中）

    ●新零售時(shí)代開啟與消費(fèi)者客群特質(zhì)運(yùn)用（你改變了什么  理由何在）

    ●百貨經(jīng)營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思  高頻與低頻）

    ●百貨業(yè)走出困境需先理解的一場百貨革命變革（1990-1998國外百貨經(jīng)驗(yàn)之路）

貳. 百貨業(yè)對應(yīng)的運(yùn)營盲點(diǎn)與國外突破方向

(一).影響百貨業(yè)營銷戰(zhàn)力的關(guān)鍵點(diǎn) 1

    國內(nèi)百貨經(jīng)營創(chuàng)新問題就在這些舊思維誤區(qū)上（以下會(huì)對百貨營銷有不順影響）

    ● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力

    ● 偏舊型的市場策劃部  人員嚴(yán)重不足  策劃力僵硬  工作量過大  籌碼過少

    ● 無百貨主題記憶性與差異化塑造

    ● 一樓大廳空間吸客集結(jié)力很弱  

    ● 各樓層與顧客群集相關(guān)的文化塑造力與信息力不足

    ● 利益價(jià)的思維高度值不足

    ● IT大數(shù)據(jù)導(dǎo)入運(yùn)用與人力不足

    ● 未把促銷與集客根本性分離

    ● 休息區(qū)用來分區(qū)分隔與信息提供不足（休息區(qū)設(shè)置概念錯(cuò)誤）

    ● 大數(shù)據(jù)顧客信息被分割未能形成一體信息系統(tǒng)故使精準(zhǔn)營銷殘疾

    ● 聯(lián)合導(dǎo)購與信息提供不足導(dǎo)致新客與復(fù)購率下降

       以上導(dǎo)致企業(yè)會(huì)誤向不是以顧客為中心而是以商品推銷為中心

       也會(huì)導(dǎo)致營銷效率不佳又無法改善的情形出現(xiàn)

(二).大數(shù)據(jù)時(shí)代下消費(fèi)刺激與以往大不相同（新零售模式刺激）

    案例分析:

    ●日本百貨營業(yè)銷售人員服務(wù)的常態(tài)細(xì)致?lián)Q位做法

    ●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants

    ●新NIKI百貨商場顛覆性服務(wù)內(nèi)容（吸客新概念與VIP顧客對應(yīng)）

    ●異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗(yàn)

    ●運(yùn)用定位服務(wù)在內(nèi)的移動(dòng)技術(shù)，滿足消費(fèi)者在店內(nèi)搜索的需求，通過信息為來者

提供精準(zhǔn)傳遞，配合使用手機(jī)的消費(fèi)者

    ●通過信息數(shù)據(jù)識別經(jīng)營商戶冷熱區(qū)，對供貨商進(jìn)行輔導(dǎo)；通過信息手段提高運(yùn)營

      數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)，提高營銷命中率

    ●目前4G技術(shù)和5G運(yùn)用后會(huì)有巨大質(zhì)變

    ●零售業(yè)新技術(shù)大致可分兩個(gè)層面，

      一是便捷服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)層面的技術(shù)，如移動(dòng)支付、智能停車、電子價(jià)簽、

在線訂單、智能試衣、AR\VR體驗(yàn)，這些技術(shù)不可或缺，沒有或者滯后都會(huì)影響

消費(fèi)體驗(yàn)；

叁. 百貨業(yè)營銷成果改善的觀念

(一).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費(fèi)者

    ●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發(fā)展的觸動(dòng)）

      有趣的是這把改善的火卻是由百貨業(yè)引燃的  

      誰都沒想到當(dāng)年對購物中心業(yè)有了巨大影響  但對百貨業(yè)卻形成了業(yè)態(tài)壓力

      購物業(yè)先啟動(dòng)改革  百貨業(yè)至今也步后塵學(xué)習(xí)了小部分的概念（業(yè)態(tài)與操作不同）

    ●到底火該由何處燒起

      百貨業(yè)四力運(yùn)作與城市中心型購物中心運(yùn)作側(cè)重全不同   

      但可參考區(qū)域小區(qū)型購物中心的側(cè)重模式來改善營銷效率問題

    ●由百貨新刺激消費(fèi)排列順序看國外這些年特別重視什么（我們剛好相反）

(二).多元化國外百貨業(yè)活動(dòng)創(chuàng)新策略案例

    ●韓國百貨業(yè)活動(dòng)案例分析

    ●日本目前百貨設(shè)立的突變案例

    ●多元化歐美日百貨業(yè)集客活動(dòng)創(chuàng)新案例

(三).參考區(qū)域小區(qū)型小購物中心內(nèi)置商家招商反思百貨業(yè)商家引進(jìn)（吸客  體驗(yàn)）

    區(qū)別于城市中心型購物中心(由購物中心反思百貨)

    大型商超   精品咖啡館    影院    各式新生活與電器展覽點(diǎn)  生活服飾品牌

    電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心  運(yùn)動(dòng)館   寵物店或托管中心

    演講空間   小朋友體驗(yàn)和娛樂性的設(shè)施   小區(qū)活動(dòng)舞臺(tái)    各類生活培訓(xùn)地點(diǎn)   

    手工陶瓷工廠  復(fù)合型美食城     小區(qū)美食參與空間    全家休閑花園廣場  

    健康講座   健康講座   健康活動(dòng)空間    簡易視聽圖書館   

(四).國內(nèi)百貨操作發(fā)展問題一覽與改善點(diǎn)

    ●舊坪效觀念需進(jìn)行新思維

    ● 小區(qū)型消費(fèi)者體驗(yàn)因素較貧乏  他類吸客招商類別貧乏

    ● 內(nèi)綠化嚴(yán)重不足需改善  外圍綠化弱

    ● 樓層無常設(shè)活動(dòng)空間休息區(qū)定位與設(shè)置需改善

    ● 商家有封閉型而非全開放式

       消防與竊盜不成理由

    ● 異業(yè)結(jié)盟力薄弱

       新招商類別  VIP服務(wù)把客戶當(dāng)成吸客的籌碼

       VIP卡的新作用在使用與記憶(記住曝光度)

       把信息放出去讓商場名字隨處可見

    ●活動(dòng)與商家聯(lián)合導(dǎo)購手冊欠缺

       故事與推薦信息放出去 (記住曝光度)

    ● 賣場一樓特色主題區(qū)加工不明顯

       建筑與裝修  靠近主題的特色活動(dòng)規(guī)劃

(五).總結(jié)國外百貨業(yè)態(tài)在新零售環(huán)境刺激之下的整合改善 （詳細(xì)解說分析）

    ●百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同但顧客體驗(yàn)均為重點(diǎn)（顧客體驗(yàn)）

    ●百貨開始走向目標(biāo)群細(xì)分化多著力主題鮮明個(gè)性與差異化（主題文化鮮明個(gè)性）

    ●結(jié)合其它行業(yè)中的特色來協(xié)助購物體驗(yàn)

    ●把文化活動(dòng)頻率加大力度降低活動(dòng)策劃下甩

    ●坪效概念徹底顛覆（特別注意我國精準(zhǔn)營銷欠缺就是活動(dòng)場地）

    ●店內(nèi)專柜及活動(dòng)與商家信息化引導(dǎo)模式

    ●營業(yè)人員走向Image consultants素質(zhì)并有部份銷售經(jīng)紀(jì)人概念

    ●多做異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗(yàn)

    ●招商需有特殊異業(yè)作為集客價(jià)值

    ●精準(zhǔn)營銷與促銷活動(dòng)力度放小  頻率放大

(六).國內(nèi)外購物中心其他優(yōu)秀的體驗(yàn)借鑒之處

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京 Kidzania

      主題特色   兒童職場體驗(yàn)主題公園體驗(yàn)吸客

    ●首爾3D幻覺立體美術(shù)館

      主題特色    3D幻覺立體藝術(shù)體驗(yàn)吸客

    ●北京廣德購物中心——3D網(wǎng)上購物平臺(tái)

      主題特色    網(wǎng)上3D虛擬購物體驗(yàn)

    ●南京水游城

      主題特色   水主題時(shí)尚

    ●喜瑪拉雅中心  綜合體

      主題特色  開放式美術(shù)博物館

    ●上海老碼頭（上海地標(biāo)建筑）

      主題特色   老上海歷史文化與時(shí)尚融合

    ●上海K11購物中心

      主題特色    藝術(shù)人文自然生活體驗(yàn)

(七).其余精彩可學(xué)習(xí)的購物中心主題特質(zhì)案例分析

    ●杭州中大銀泰城——流動(dòng)峽谷景觀公園

    ●成都環(huán)球購物中心——海洋館

    ●天津銀河城購物中心——3D網(wǎng)上購物

    ●上海萬象城——一站式體驗(yàn)式消費(fèi)

    ●深圳星河COCO Park ——文創(chuàng)藝術(shù)氣息

    ●臺(tái)灣高雄夢時(shí)代購物中心——自然游樂場

    ●香港IFC——APP

    ●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店

    ●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館

(十一).總結(jié)購物中心在新零售環(huán)境刺激之下的新趨勢

      ●由SHOPPING轉(zhuǎn)為MALL的文化性集客模式

      ●文化與主題構(gòu)建來區(qū)隔同質(zhì)化并形成差異特色

      ●注重新時(shí)代人的行為特質(zhì)并以創(chuàng)新自然與科技增加

        好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）

      ●由購物順便休閑轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e順變購物

      ●文化性集客活動(dòng)特重參性與體驗(yàn)性

      ●請做整體性大數(shù)據(jù)導(dǎo)入?yún)⒖疾⑶形鸱指钐幚?/span>

      ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌

      ●多與異業(yè)串聯(lián)作為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與吸客

      ●把舊的坪效觀念徹底修正

      ●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導(dǎo)入技術(shù)后會(huì)有劇變

肆. 日系購物中心創(chuàng)新發(fā)展參考案例

我國在線上強(qiáng)于日本  日本線下強(qiáng)于我國

(一).多元特色化的日本購物廣場運(yùn)營與定位綜述

    ●日本新開發(fā)項(xiàng)目分為大型化和區(qū)域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢

    ●大型化可分為超大綜合體和區(qū)域環(huán)境融合型

    ●超大綜合體指在通常商業(yè)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，加上趣味性、娛樂性、體驗(yàn)性等功能，因

      此影院、運(yùn)動(dòng)等大型招商項(xiàng)目必包含在內(nèi)

    ●街區(qū)融合型項(xiàng)目指在通常的商業(yè)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，加上住宅、寫字樓、酒店還有公共

      設(shè)施等，這也是目前我國的主流。

    ●小型化分為特色化和車站大廈一體化。

    ●特色化是指具備專門商業(yè)功能。如青春時(shí)尚、健康運(yùn)動(dòng)、悠閑生活等。都以特色

      的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項(xiàng)目獨(dú)有特征和差異化。這種小型開發(fā)項(xiàng)目包括大        家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。

    ●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧

      客。這種項(xiàng)目不會(huì)過多的考慮遠(yuǎn)程聚客，依靠注重自然集結(jié)人流的車站，自然就

      成了選址所在。

(二).日本購物中心發(fā)展創(chuàng)新中的靈魂所在（找出最根本的原因）

    ●Merchandising越來越凸顯

    ●一個(gè)抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環(huán)境感受性進(jìn)行文化設(shè)計(jì)

      文化空間  公共集客點(diǎn)  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點(diǎn)    

    ●一切都需要圍繞消費(fèi)者去考慮去創(chuàng)新，這是日本商業(yè)的基本思維，其中MD 

     （Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現(xiàn)狀銜接，或許能為我們從同質(zhì)化中  

      尋求突破提供一些啟示。

    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰(zhàn)場

(三).由日系購物中心Merchandising設(shè)計(jì)圖片系列中參考我們忽略所在

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區(qū)域Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區(qū)域Merchandising模式

(四).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向

    ●為購物中心目標(biāo)客群而規(guī)劃分區(qū)更要實(shí)施的品類分區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)環(huán)境

    ●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內(nèi)制定有特色的MD主題勢在必行

    ●購物中心如先前規(guī)劃中已有個(gè)性鮮明的主題，可圍繞主要主題進(jìn)行子分區(qū)主題規(guī)

      劃， 如原先規(guī)劃運(yùn)營中的個(gè)性并不強(qiáng)烈則可進(jìn)行一般分區(qū)設(shè)計(jì)氛圍，但選一合適

      區(qū)域與設(shè)計(jì)氛圍炒作

(五).購物中心的招商與內(nèi)置選擇（日系購物中心常見切入點(diǎn)）

    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置非常局限與招商貧乏

      精品咖啡館  博物館  美術(shù)館  影院  畫廊  各式展覽點(diǎn)（大 中 小區(qū)分）

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運(yùn)動(dòng)館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗(yàn)和娛樂性的設(shè)施   舞臺(tái)  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓(xùn)室  復(fù)合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點(diǎn)

      購物中心內(nèi)主題步行街    圖書與視覺館

(六).日本購物中心文創(chuàng)性休息區(qū)作用新解

    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置不注重與設(shè)計(jì)貧乏

    ●購物中心內(nèi)休息區(qū)分大中小

      大 頂層內(nèi)設(shè)     中 樓層內(nèi)設(shè)     小 分區(qū)隔離內(nèi)設(shè)   全需不同MD作隔離

    ●國內(nèi)業(yè)者對以下設(shè)置非常局限與招商貧乏

    ●休息區(qū)設(shè)置需考慮到消費(fèi)群體的特點(diǎn)  男性女性、老人兒童、孕婦等

    ●課堂討論 2

      討論題目:  大休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？

                 中休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？

                 小休息區(qū)目的？側(cè)重什么？文化構(gòu)想？

      討論時(shí)間:討論15分鐘       

      分組報(bào)告:每組總結(jié)討論報(bào)告3分鐘

    ●購物中心各種休息區(qū)MD重點(diǎn)所在與設(shè)置目的性

      1 主題空間文化集結(jié)性休息區(qū)設(shè)置目的性

      2 各樓層主空間文化記憶性休息區(qū)設(shè)置目的性

      3 各分區(qū)小隔離性休息區(qū)設(shè)置目的性

      4 各小文化填充型休息區(qū)設(shè)置目的性

      5 各商家停滯型休息區(qū)設(shè)置目的性

(五).日本購物中心主題性趨勢

    ●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統(tǒng)區(qū)域類型購物中心  

      在基礎(chǔ)上修正強(qiáng)化日本目前又涌現(xiàn)了很多附加新元素主題的新型購物中心

    ●往往模仿了皮但沒學(xué)到骨之精髓

      案例中大部分元素正被國內(nèi)購物中心學(xué)習(xí)和模仿中，但執(zhí)行落實(shí)到位尚有相當(dāng)?shù)?/span>

      難度，原因很多包括規(guī)劃舊思維、企業(yè)體制、文化差異等等

(六).購物中心主題設(shè)置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）

    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗(yàn)的  是最重要經(jīng)營靈魂

    ●中世紀(jì)歐洲主題的東京臺(tái)場 venus fort維納斯城堡

    ●花藝術(shù)主題的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然生態(tài)體驗(yàn)主題的難波公園  Namba Parks

    ●鄰里服務(wù)主題的川崎格林木購物中心Grand Tree

    ●陽光水岸主題的博德運(yùn)河城 Canal City 

    ●運(yùn)動(dòng)主題的森之宮 Qs Mall

    ●戶外主題的  Moripark Outdoor Village

    ●劇場主題的博德  Hawks Town

    ●鄉(xiāng)村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet

    ●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城

    ●知識之都主題的大阪 Grand  Front（最大）

(七).日本新元素主題的新型購物中心細(xì)部圖片與分覽介紹

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京臺(tái)場venus fort維納斯城堡購物中心

      風(fēng)格主題  中世紀(jì)歐洲街道體驗(yàn)吸客

    ●六本木之丘購物中心 Roppongi   Hills

      風(fēng)格主題  花藝術(shù)體驗(yàn)吸客

    ●大阪難波公園  Namba Parks

      風(fēng)格主題  自然生態(tài)探險(xiǎn)體驗(yàn)吸客

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

風(fēng)格主題  區(qū)域鄰里服務(wù)細(xì)致化吸客

    ●博德運(yùn)河城 Canal City  九州島島福岡

      風(fēng)格主題   陽光水岸吸客

    ●大阪 Grand  Front（最大）新業(yè)態(tài)購物中心的明日綜合體

      風(fēng)格主題   知識之都吸客

    ●課堂討論 3

      討論題目: 

      以上日本購物中心表現(xiàn)的趨勢及特色

      你覺得有哪些強(qiáng)項(xiàng)？可由中學(xué)到什么？為什么？

    ●討論時(shí)間:討論15分鐘       

    ●分組報(bào)告:每組總結(jié)討論報(bào)告3分鐘

(七).日本腦洞大開的明日體驗(yàn)綜合體（購物中心未來進(jìn)化新趨勢）

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●鼓勵(lì)異業(yè)合作出新體驗(yàn)新模式

    ●鼓勵(lì)以往非零售業(yè)的走進(jìn)新體驗(yàn)零售模式

    ●產(chǎn)研展商結(jié)合的感性空間

      產(chǎn)科研 +商業(yè)空間 +另類展示空間 +商業(yè)體驗(yàn)

    ●綜合體中的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)平臺(tái)

    ●PPP確保知識理念的貫徹和落實(shí)

    ●合作需求有推動(dòng)創(chuàng)新與發(fā)展的機(jī)會(huì)

(八).日本新型購物中心的服務(wù)細(xì)致化之處

   ●日本的商業(yè)服務(wù)滿滿的都是細(xì)節(jié)、尊重。服務(wù)對象不是簡單的男人女人，而且還細(xì)

     分到嬰兒、小孩、殘疾人、動(dòng)物等；充滿了對消費(fèi)者的尊重，每個(gè)細(xì)節(jié)都足以溫暖

     人心。

   ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

   ●課堂討論  4

     討論題目: 以上日本購物中心表現(xiàn)的服務(wù)細(xì)節(jié)

               你覺得他們?yōu)楹我绱思?xì)膩？理由何在？

               我們可由中學(xué)到什么真正的精髓？

     討論時(shí)間:討論15分鐘       

     分組報(bào)告:每組總結(jié)討論報(bào)告3分鐘