對公客戶經(jīng)理綜合營銷技能提升

【課程背景】

巧婦難為無米之炊：沒有客戶就沒有一切，業(yè)務(wù)部門的業(yè)績是其他部門的工作基礎(chǔ)，營銷是所有部門的核心。隨著金融脫媒越來越嚴(yán)重，利率市場化剩下最后一棒，根據(jù)巴塞爾協(xié)議實(shí)施的資本約束，銀行更需要精細(xì)化營銷。

傳統(tǒng)銀行條塊分割，部門分割：公司銀行業(yè)務(wù)和個人銀行業(yè)務(wù)在過去的銀行經(jīng)營理念中，往往是各自為戰(zhàn)，各管一方，缺乏有效的協(xié)調(diào)。與此相反，外資銀行大舉進(jìn)入中國的情況下，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，在進(jìn)行市場營銷時可以調(diào)動全行的資源，甚至全球的資源進(jìn)行競爭，如果仍然嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)性質(zhì)來區(qū)分市場，各人自掃門前雪，只管經(jīng)營自身的一畝三分地，那么我們的銀行跟外資銀行就不是一個層面的競爭，更不可能在競爭中獲勝。

平安銀行馬明哲在保險作為主業(yè)的前提下，大力打造綜合金融服務(wù)：保險、銀行、投資三駕馬車，并駕齊驅(qū)，僅僅銀行就有三塊牌照平安銀行、深圳市商業(yè)銀行、深發(fā)展銀行；同時，讓高級客戶經(jīng)理下沉到銀行、信托，為客戶打造一站式金融服務(wù)，為交叉銷售做準(zhǔn)備；民生銀行獨(dú)樹一幟在銀行業(yè)率先啟動事業(yè)部制度，事業(yè)部的本質(zhì)是什么？在目前國內(nèi)金融處于分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)下，如何整合行內(nèi)外資源，為客戶提供一體化、一站式、一攬子金融服務(wù)呢？交叉銷售是重要的利器。

以客戶為中心，站在流程銀行與綜合金融的角度，為客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、 顛覆傳統(tǒng)銀行以自我為中心的資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)區(qū)分，而是以客戶為中心的融資、融信與融智業(yè)務(wù)。

對公客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)在做好對公業(yè)務(wù)的同時，充分利用崗位的優(yōu)勢，基于客戶天然的行業(yè)供應(yīng)鏈，客戶本身的公司業(yè)務(wù)個人業(yè)務(wù)，向周邊延伸，向下深入營銷！

【培訓(xùn)對象】

銀行對公客戶經(jīng)理。

【培訓(xùn)課時】（2天）

【培訓(xùn)目標(biāo)】

? 做好公司業(yè)務(wù)、大客戶營銷

? 深入了解客戶：群鏈面包的思路

? 綜合營銷，綜合金融服務(wù)方案

? 交叉營銷

? 公私聯(lián)動營銷

? 產(chǎn)品組合營銷

? 客戶關(guān)系維護(hù)

【課程內(nèi)容】

第一章、自我角色定位與認(rèn)知：營銷自己

一、認(rèn)知：良好的心態(tài)

1、營銷的三大誤區(qū)

2、陽光心態(tài)，太好了！我真行！我真棒！

3、三勤與三營銷成功要素：

（1）稻盛和夫公式（招行馬蔚華語錄）

（2）業(yè)績的公式

二、做綜合客戶經(jīng)理

1、資源型：（案例：光大銀行上海某客戶經(jīng)理譚先生）

2、關(guān)系型：（案例：農(nóng)行重慶某對公客戶經(jīng)理）

3、專家型：（案例：招行杭州分行客戶經(jīng)理李先生）

4、綜合魅力型：（建行的綜合客戶經(jīng)理制）

以客戶為中心，對公與對私，并不存在天然的隔離

三、思考：營銷人員需要哪些的素質(zhì)？

1、勤奮：營銷是勇敢者的事業(yè)：過程與結(jié)果，黑貓白貓

2、執(zhí)著：營銷是世界上最難的最容易的兩件事情

3、靈活：營銷與找女朋友對比，農(nóng)商銀行某主任的營銷

4、自信：發(fā)揮潛能，開口開口，業(yè)績到手

5、誠信：先賣人品再賣產(chǎn)品

四、綜合營銷成功的六大公式

1、通用的營銷公式：營銷業(yè)績

2、歐美銀行的營銷公式：銀行家與推銷員

3、格林斯潘的營銷：能干、苦干與巧干（建行四川分行最年輕的88年后中層管理，來自優(yōu)秀客戶經(jīng)理）

4、光大銀行總行宋董的營銷公式：成功的營銷=……

5、營銷三品公式：人品、產(chǎn)品與酒品

6、營銷提升三步公式：做產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)與做客戶

五、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與SWOT分析，定位與差異化

1、科特勒的營銷戰(zhàn)略——戰(zhàn)術(shù)——價值模型（臺州銀行的差異化營銷）

2、SWOT分析三步走

六、公司客戶產(chǎn)品的方案分析，產(chǎn)品供應(yīng)鏈思想，從融資到融信再到融智

第二章、 客戶需求與行業(yè)分析

一、客戶的需求分析

1、從需求談起，馬斯洛需求的五層境界與五層需求（視頻：阿里巴巴的宣傳）

2、 客戶的核心需求及基礎(chǔ)產(chǎn)品（服務(wù)）-期望產(chǎn)品（服務(wù)）-附加產(chǎn)品（服務(wù)-）潛在產(chǎn)品（服務(wù)）

二、需求——產(chǎn)品——目標(biāo)模型

1、 客戶的生命周期分析

2、 客戶的行業(yè)分析（機(jī)械類、上市公司、國企、民營企業(yè)等不同的財(cái)務(wù)需求）

3、 客戶的財(cái)務(wù)分析（流動比、速動比、負(fù)債率）

三、指導(dǎo)理念——四字訣：群鏈面包

（一）群：客戶群的概念

1、公司類客戶個金的需求

（1）集團(tuán)類的客戶——現(xiàn)金管理系統(tǒng)下的

（2）不差錢類客戶的需求特點(diǎn)——銷售及理財(cái)

（3）創(chuàng)意類客戶的需求特點(diǎn)

（4）輕資產(chǎn)貿(mào)易類客戶的需求特點(diǎn)

（二）鏈：行業(yè)切入：供應(yīng)鏈分析

1、1+N模式，廠商銀模式及商貸通模式(深發(fā)展的供應(yīng)鏈)

2、供應(yīng)鏈的上下游分析

（1）企業(yè)在上下游的地位

（2）核心企業(yè)與衛(wèi)星企業(yè)

（3）供應(yīng)鏈中各企業(yè)的商業(yè)模式

（4）上下游之間的結(jié)算模式

（5）核心企業(yè)本身中高層的對私需求，及銷售量終端消費(fèi)者的對私需求

3、具體產(chǎn)品（廣發(fā)銀行的廠商銀模式）

（1）保理業(yè)務(wù)：應(yīng)收賬款中的金礦

（2）保兌倉業(yè)務(wù)：廠商、銷售商、銀行、物流企業(yè)四方的利益分析

（3）票據(jù)在供應(yīng)鏈中的核心作用（中信銀行的共贏鏈）：

以客戶為中心，票據(jù)池，長變短，短變長

（三）面：需求面的概念

1、公司客戶的五大類需求

（1）融資的需求

（2）理財(cái)?shù)男枨蟆Y(jié)構(gòu)化公司理財(cái)

（3）采購降低成本的需求——農(nóng)行客戶成功挖轉(zhuǎn)農(nóng)信的章源鎢業(yè)大客戶

（4）擴(kuò)大銷售的需求——廣發(fā)銀行尼奧普蘭的成功營銷

（5）管理的需求——農(nóng)行的現(xiàn)金管理“行云”與湘酒鬼的合規(guī)風(fēng)險

2、單個客戶的三類需求

（1）個人的需求

（2）家庭的需求

（3）所在企業(yè)的需求

（四）包：產(chǎn)品包的概念

（1）核心產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品

（2）切入產(chǎn)品+后續(xù)產(chǎn)品

（3）互補(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品

（4）1+1>2的綜合金融服務(wù)

第三章、營銷流程，營銷溝通技能提升

一、營銷的流程：目標(biāo)——拜訪——展示——異議處理——成交（光大銀行宋總的大客戶營銷公式）

1、目標(biāo)：行業(yè)劃分與區(qū)域劃分，營銷的MAN

2、雙贏與互為大客戶：如何短期讓你的客戶資料翻番？案例（中行與東方航空）

3、做好準(zhǔn)備：沒有準(zhǔn)備就是準(zhǔn)備失?。。ㄆ桨脖ｋU小高的郁悶）

4、暈輪效應(yīng)第一印象，營銷的敲門磚

5、客戶信任：陌生-面熟-身熟-心熟

信任的公式：感情距離-知識距離-專業(yè)距離

二、螺旋提升四步工作方法

1、PDCA在營銷工作中的運(yùn)用（招商銀行的四步工作法）

2、探索——提議——行動——確認(rèn)與顧問式營銷四步工作法

三、快樂服務(wù)營銷溝通三部曲：

1、微笑-世界通行的語言（金牌營銷員原一平）

2、贊美-無人聞過則喜

3、幽默-營銷的潤滑劑，設(shè)法逗你的客戶開心

四、營銷八大溝通技巧：

1、聽說讀寫

2、望聞問切

五、異議處理八法

1、給面子：中國人的面子問題（農(nóng)行客戶經(jīng)理營銷網(wǎng)銀的郁悶）

2、改時間：時間可以改變一切！好時機(jī)來了?。ㄌ鞎r：寧波銀行的小微企業(yè)客戶的口碑）

3、換地點(diǎn)：醉翁之意不在酒（地利）

4、找熟人：轉(zhuǎn)介紹與緣故法（人和：馬蔚華如何利用那英進(jìn)行營銷）

5、打上層：高屋建瓴，勢如破竹（人和）

6、施壓力：饑餓營銷（國債的營銷）

7、有創(chuàng)意：用兵在于奇正之間（農(nóng)行客戶經(jīng)理的營銷創(chuàng)意，猜生日與年齡）

8、找原因：5W1H

六、團(tuán)隊(duì)營銷，團(tuán)結(jié)就是力量

第四章、公私聯(lián)動，對公帶動對私營銷

一、思路的轉(zhuǎn)動

1、思維轉(zhuǎn)換，全員營銷的思維方式，存量客戶與增量客戶

全方位營銷思想，六大聯(lián)動

公私聯(lián)動；上下聯(lián)動；內(nèi)外聯(lián)動；本外幣聯(lián)動；資產(chǎn)負(fù)債聯(lián)動；個人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動

3、公私聯(lián)動成功的三前提

（1）考核與激勵及利益分配的機(jī)制到位：

（2）PM與RM四類人才，復(fù)合型人才培訓(xùn)——平安集團(tuán)馬明哲的綜合金融計(jì)劃

（3）產(chǎn)品的共同使用性

4、產(chǎn)品的互動：從中間業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，到融資、融信與融智——光大銀行的新產(chǎn)品分類

（1）代收代付是公私聯(lián)動的重要手段(關(guān)注)——深發(fā)展的四類產(chǎn)品

（2）在對公業(yè)務(wù)中擴(kuò)大發(fā)卡量和用卡機(jī)會

（3）網(wǎng)上銀行

（4）理財(cái)產(chǎn)品

（5）信貸產(chǎn)大品包：對公與個人

（6）個人消費(fèi)貸小產(chǎn)品包

三、供應(yīng)鏈驅(qū)動，上下游驅(qū)動

四、事業(yè)部推動

1、事業(yè)部的本質(zhì)（民生銀行與光大銀行的事業(yè)部嘗試）

2、事業(yè)部在公私聯(lián)動中的作用及風(fēng)險控制的作用

五、綜合金融服務(wù)方案

1、現(xiàn)金管理為主的綜合金融服務(wù)

2、企業(yè)年金為主的綜合金融服務(wù)

公私聯(lián)動的活動組織：

三大關(guān)鍵：人數(shù)、氛圍與流程

第五章、營銷話術(shù)提升：產(chǎn)品打包營銷，交叉營銷

1分鐘、5分鐘，10分鐘打動客戶

一、邏輯分析：歸納與演繹在產(chǎn)品話術(shù)中的應(yīng)用（農(nóng)行湖北分行給鐵老大的綜合金融服務(wù)方案）

1、歸納法

2、演繹法

二、金字塔思維下的話術(shù)（招商銀行生意貸宣傳的啟發(fā)）

1、頭腦風(fēng)暴法

2、MECE法則：

（1）橫到邊原則

（2）豎到底原則

3、電梯法則

三、心理學(xué)7加減二定律在話術(shù)中的應(yīng)用：（農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)的啟發(fā)）

1、三五成群話術(shù)

2、話術(shù)的結(jié)構(gòu)化

四、實(shí)用的減乘除法

1、做加法：頭腦風(fēng)暴

2、做減法：歸類

3、做乘法：延伸

4、做除法：提煉

五、組合拳的威力：打包營銷、組合營銷

1、戰(zhàn)略層面兩個工具：

（1）STV模型

（2）SWOT分析

2、戰(zhàn)術(shù)層面兩個工具

（1）SPIN話術(shù)

（2）FABE話術(shù)

3、信貸產(chǎn)品組合

（1）對公系列信貸

（2）個人信貸營銷

（3）住房貸款和其他消費(fèi)貸款

分析各信貸的關(guān)聯(lián)關(guān)系，案例：交行，天然組合：住房按揭與裝修貸，車位貸，信用卡分期

4、四小業(yè)務(wù)指組合營銷：

(1) 小額信貸

(2) 小額存款

(3) 小額支付

(4) 小額匯款

第六章、客戶關(guān)系維護(hù)，客戶維護(hù)技能提升

一、維護(hù)客戶的幾個節(jié)點(diǎn)

1、產(chǎn)品到期前

2、新產(chǎn)品推出

3、投訴的時候

4、節(jié)假日

二、客戶價值分析：

1、二八定律與一九法則

2、對公客戶的四層價值分析

3、個人客戶的五種類型

三、忠誠度與滿意度

1、忠誠與滿意的四種類型

（1）投機(jī)型客戶（華夏銀行北京分行的存款送油活動）

（2）叛徒型客戶

（3）人質(zhì)型客戶

（4）傳教士型客戶（招行蘭州分行）

2、客戶阻力指數(shù)分析：口碑的重要

（1）、當(dāng)客戶阻力指數(shù)大于1時

（2）、當(dāng)客戶阻力指數(shù)小于1時

四、關(guān)聯(lián)性：基于數(shù)據(jù)倉庫的一些理念（啤酒和尿布）

1、交叉銷售；比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，買了這本書的還買了……,

2、忠誠度維護(hù)，里程計(jì)劃，移動積分送話費(fèi)，計(jì)劃，銀行刷卡送積分

3、潛在客戶流失預(yù)警：比如客戶購買周期明顯延長

五、特征分析

1、基本特征：性別、年齡（P：客戶生命周期）、職業(yè)（穩(wěn)定收入與非穩(wěn)定收入：招行客戶的劃分三類客戶）、收入、教育程度（四川建行鄧行長的分析）

2、購買行為特征：資金活躍度、風(fēng)險偏好、購買習(xí)慣

3、帳戶特征：資產(chǎn)規(guī)模、帳戶業(yè)務(wù)種類配比次冊

4、服務(wù)需求特征：關(guān)心的服務(wù)、興趣愛好、增值服務(wù)（招行未提供易登機(jī)服務(wù)，客戶的流失）

六、鎖定客戶的四種方法

1、血拼鎖定法（深圳招行、工行、浦發(fā)的信用卡客戶營銷）

2、協(xié)議鎖定法（廣發(fā)銀行的省財(cái)政廳年度協(xié)議）

3、感情鎖定法(招商銀行的黃浦江游輪課)

4、需求鎖定法