一、課程背景

在數(shù)字化、場(chǎng)景化、智能化趨勢(shì)下，尤其是在“平臺(tái)＋生態(tài)”模式的沖擊下，眾多商業(yè)銀行開(kāi)始借助人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)賦能，推動(dòng)商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及數(shù)字化變革中的重要路徑和創(chuàng)新點(diǎn)，改變了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)模式，促使商業(yè)銀行進(jìn)行自我顛覆和價(jià)值重構(gòu)。

特別是2021年12月和2022年1月，兩份關(guān)于銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重量級(jí)指導(dǎo)文件——中國(guó)人民銀行的《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》和銀保監(jiān)會(huì)的《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》先后印發(fā)，這對(duì)在積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的各類銀行而言的最好的指導(dǎo)性文件。

憑借數(shù)字化轉(zhuǎn)型，銀行機(jī)構(gòu)可以重塑業(yè)務(wù)流程、提高運(yùn)營(yíng)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本，數(shù)字化時(shí)代的存量市場(chǎng)下得用戶者得天下，銀行要把用戶真正作為資產(chǎn)進(jìn)行重視起來(lái)，特別是過(guò)去被傳統(tǒng)銀行所忽視的長(zhǎng)尾用戶，進(jìn)行體系化營(yíng)銷，從而獲得持續(xù)利潤(rùn)和挖掘長(zhǎng)期價(jià)值。銀行借助數(shù)字化能力進(jìn)行精細(xì)化用戶營(yíng)銷體系、全場(chǎng)景的布局和建設(shè)以用戶為中心精準(zhǔn)化營(yíng)銷體系。

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，全渠道的營(yíng)銷數(shù)字化能力是商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是2023年商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的重要方式。

二、核心收益

【核心收益】1：銀行以數(shù)字化來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，分析用戶具體行為和用戶畫(huà)像，如何提升客戶體驗(yàn)。

【核心收益】2：銀行進(jìn)行數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系。

【核心收益】3：營(yíng)銷全面數(shù)字化，打通客戶觸點(diǎn)和客戶數(shù)字化分析。

【核心收益】4：網(wǎng)點(diǎn)和渠道全面數(shù)字化，銀行全渠道數(shù)字化營(yíng)銷策略。

【核心收益】5：銀行需要流量池思維、盤(pán)點(diǎn)國(guó)內(nèi)某銀行營(yíng)銷方案。

【核心收益】6：數(shù)字化轉(zhuǎn)型下如何作產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。

【核心收益】7：存量市場(chǎng)情況下，銀行如何獲取新客和拉新。

【核心收益】8：精細(xì)化的用戶營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，需要作數(shù)字化分析和復(fù)盤(pán)。

【核心收益】9：銀行運(yùn)營(yíng)體系化，介紹國(guó)內(nèi)某銀行私域營(yíng)銷實(shí)踐。

三、面向客群

課程面向商業(yè)銀行各層級(jí)團(tuán)隊(duì)，可以大家清晰數(shù)字化落地、營(yíng)銷數(shù)字化和銀行成功案例。

n 商業(yè)銀行中高層戰(zhàn)略部署者、行長(zhǎng)、CIO

n 分支行行長(zhǎng)

n 市場(chǎng)與品牌、信用卡、網(wǎng)金工作人員

n 網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理等一線崗位工作人員

n 科技部人員

n 其他希望了解銀行數(shù)字化及營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的讀者

四、課時(shí)

2天，每天6小時(shí)。

四、課程大綱

第一節(jié) 銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

一、銀行數(shù)字化本質(zhì)

1、國(guó)際XX銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

2、數(shù)字化賦能銀行擴(kuò)展客群和模式創(chuàng)新

3、銀行現(xiàn)狀與數(shù)字化銀行的差距

4、業(yè)務(wù)數(shù)字化改變傳統(tǒng)中小銀行營(yíng)銷模式

5、數(shù)字化手段促進(jìn)“人、信、場(chǎng)、資”線上化

6、數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程銀行的困境

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的問(wèn)題和障礙

1、傳統(tǒng)銀行具備場(chǎng)景融入能力

2、以用戶為中心的金融服務(wù)

3、線下線下全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷能力

4、具備數(shù)字化風(fēng)控能力

5、如何解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的障礙

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要什么樣的使命和目標(biāo)

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略指導(dǎo)轉(zhuǎn)型具體工作

2、從內(nèi)部分析和外部合作確定轉(zhuǎn)型使命

3、制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型5大關(guān)鍵目標(biāo)

4、銀行面臨短期的考核壓力和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)矛盾

四、案例1：XX銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

1、XX銀行以技術(shù)與數(shù)據(jù)雙輪驅(qū)動(dòng)核心能力

2、XX銀行數(shù)字化手段重構(gòu)信用體系和風(fēng)控體系

3、XX銀行企業(yè)架構(gòu)為核心推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型融合與創(chuàng)新

五、案例2：XX銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

1、XX銀行經(jīng)歷3次轉(zhuǎn)型提出3.0模式

2、XX銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是圍繞給客戶帶來(lái)價(jià)值

3、XX銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能一線客戶經(jīng)理

4、XX銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)與技術(shù)、數(shù)據(jù)深度融合

第二節(jié) 銀行產(chǎn)品和渠道分析

一、銀行產(chǎn)品價(jià)值分析

1、產(chǎn)品同質(zhì)化是中小銀行發(fā)展中面臨的問(wèn)題

2、銀行以客戶體驗(yàn)為中心提供產(chǎn)品服務(wù)

3、轉(zhuǎn)型中使用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)值分析

4、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力(營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新)

二、銀行全渠道價(jià)值定位

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的是渠道變革

2、銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷面臨的3大挑戰(zhàn)

3、全渠道營(yíng)銷的核心是提升用戶體驗(yàn)

4、為什么這家國(guó)有銀行新產(chǎn)品營(yíng)銷效果未達(dá)預(yù)期

5、典型案例：全渠道交易優(yōu)化后的銀行客戶體驗(yàn)

三、手機(jī)銀行構(gòu)建全場(chǎng)景生態(tài)

1、移動(dòng)優(yōu)先和數(shù)字銀行戰(zhàn)略

2、XX銀行從卡時(shí)代到APP時(shí)代

3、XX銀行聚焦手機(jī)銀行超級(jí)APP

4、以手機(jī)銀行為核心打造全渠道協(xié)同

四、數(shù)字化能力平臺(tái)化

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型必進(jìn)之路是平臺(tái)化

2、開(kāi)放平臺(tái)創(chuàng)新

3、開(kāi)放平臺(tái)的2類合作模式

4、XX開(kāi)放銀行促進(jìn)零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

5、XX開(kāi)放銀行是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路

第三節(jié) 銀行以客戶體驗(yàn)為核心

一、銀行客戶分層差異化營(yíng)銷

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心用戶體驗(yàn)

2、通過(guò)客戶分層來(lái)提升滿意度

3、銀行最核心的是提高長(zhǎng)尾客群的營(yíng)銷效率

4、客戶分層方式（客戶價(jià)值分層、用戶屬性分層、AARRR分層、RFM模型分層)

5、XX銀行零售客戶客群劃分案例

6、XX銀行客戶分群營(yíng)銷轉(zhuǎn)化案例

二、通過(guò)用戶旅程來(lái)管理客戶體驗(yàn)

1、通過(guò)分析體驗(yàn)地圖來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品

2、一個(gè)典型的XX銀行借款用戶體驗(yàn)地圖

3、一個(gè)典型的XX銀行客戶體驗(yàn)旅程

4、一個(gè)典型的XX銀行信用卡客戶旅程

5、通過(guò)同理心地圖分析客戶需求

三、用戶體驗(yàn)才是銀行關(guān)注的焦點(diǎn)

1、提升用戶體驗(yàn)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要目標(biāo)

2、如何改善用戶體驗(yàn)

3、傳統(tǒng)銀行從3個(gè)方面優(yōu)化用戶體驗(yàn)

四、手機(jī)銀行的用戶體驗(yàn)

1、用戶體驗(yàn)決定MAU（活躍用戶）規(guī)模

2、手機(jī)銀行如何提升用戶體驗(yàn)

3、用戶體驗(yàn)提升從用戶旅程出發(fā)

4、XX銀行以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)的產(chǎn)品成長(zhǎng)路徑

5、XX股份制銀行提升用戶體驗(yàn)案例(對(duì)產(chǎn)品針對(duì)性迭代，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升了15%。)

第四節(jié) 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)

一、數(shù)據(jù)價(jià)值在于驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銀行業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新

2、數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)

3、數(shù)據(jù)指標(biāo)的價(jià)值

  案例1：XX銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款數(shù)據(jù)指標(biāo)

  案例2：XX銀行業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

  案例2：XX銀行風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)指標(biāo)

二、用戶行為分析

1、用戶行為數(shù)據(jù)+用戶屬性+標(biāo)簽數(shù)據(jù)

2、用戶行為分析渠道質(zhì)量模型

3、XX銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品事件分析

4、用戶行為分析(漏斗分析、留存分析、路徑分析)

三、用戶畫(huà)像分析

1、用戶信息標(biāo)簽化

2、用戶畫(huà)像分析推動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

3、XX銀行用戶畫(huà)像架構(gòu)

4、XX銀行用戶標(biāo)簽體系

5、XX股份制銀行客戶畫(huà)像營(yíng)銷案例

第五節(jié) 營(yíng)銷數(shù)字化的基礎(chǔ)

一、打通客戶數(shù)字化觸點(diǎn)

1、營(yíng)銷數(shù)字化需要打通全渠道

2、營(yíng)銷觸達(dá)是數(shù)字化開(kāi)端

3、觸達(dá)過(guò)程中客戶行為數(shù)據(jù)分析

4、XX銀行營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)如何數(shù)字化

二、客戶數(shù)字化和價(jià)值模型

1、銀行客戶數(shù)據(jù)來(lái)源，傳統(tǒng)銀行的客戶數(shù)據(jù)太單一

2、銀行需要構(gòu)建客戶價(jià)值模型

3、客戶價(jià)值模型

4、用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)

三、打通數(shù)據(jù)價(jià)值和數(shù)據(jù)鏈

1、打通公域和私域數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

2、打通全場(chǎng)景數(shù)據(jù)鏈，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長(zhǎng)

3、XX銀行通過(guò)A/B測(cè)試，推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷（每輪迭代營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率能提高2-5%的百分點(diǎn)）

四、構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)

1、數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)3大挑戰(zhàn)

2、全、統(tǒng)、通、用數(shù)據(jù)價(jià)值循環(huán)

3、XX銀行數(shù)據(jù)中臺(tái)能力框架

4、XX銀行數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)架構(gòu)

5、數(shù)據(jù)中臺(tái)助力XX銀行數(shù)字化營(yíng)銷

第六節(jié) 全渠道營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

一、全渠道營(yíng)銷策略

1、全渠道建立一致的用戶體驗(yàn)和差異化的營(yíng)銷策略

2、多渠道、跨渠道和全渠道營(yíng)銷區(qū)別

3、銀行管理全渠道營(yíng)銷痛點(diǎn)

4、XX銀行全渠道營(yíng)銷策略

二、流量池思維和運(yùn)營(yíng)

1、流量思維和流量池思維

2、銀行流量渠道和入口

3、銀行打造流量池，連接場(chǎng)景加速突圍

3、XX銀行打造一體化場(chǎng)景生態(tài)

三、銀行網(wǎng)點(diǎn)流量營(yíng)銷

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量的把持者

2、打造銀行私域流量池

3、一個(gè)典型的私域客戶訪問(wèn)路徑

4、XX銀行私域客戶運(yùn)營(yíng)路徑

5、XX銀行私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的產(chǎn)品創(chuàng)新

1、銀行信用卡用戶營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)

2、XX銀行二類戶營(yíng)銷

3、銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品營(yíng)銷

4、中小銀行如何建立互聯(lián)網(wǎng)貸款平臺(tái)

第七節(jié) 精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)字化

一、銀行獲客拉新

1、銀行獲客體系(線上為主、線下為輔)

2、分群批量營(yíng)銷，提高網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷效率

3、與第三方合作伙伴搭建多樣化營(yíng)銷場(chǎng)景

4、XX股份制銀行高端客群營(yíng)銷案例

5、XX國(guó)有銀行手機(jī)銀行促活拉新案例

二、精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)

1、分析精細(xì)化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（用戶規(guī)模、用戶畫(huà)像、渠道數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化情況、留存情況、活躍情況）

2、手機(jī)銀行MAU增長(zhǎng)

3、運(yùn)營(yíng)三板斧(留存、促活、轉(zhuǎn)化)

4、用戶運(yùn)營(yíng)日常工作標(biāo)準(zhǔn)化

5、XX銀行用戶留存和活躍

三、新媒體運(yùn)營(yíng)

1、如何運(yùn)營(yíng)不同的新媒體

2、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)流程

3、新媒體運(yùn)營(yíng)

四、案例：XX銀行私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

1、私域流量來(lái)源

2、私域運(yùn)營(yíng)

3、運(yùn)營(yíng)方案優(yōu)化和提高