重點(diǎn)客群經(jīng)營與精準(zhǔn)營銷

課程背景：

銀行零售業(yè)務(wù)在保持高速發(fā)展的同時(shí)，近年來同樣面臨越來越嚴(yán)峻的市場環(huán)境。受到金融脫媒、利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融等多重因素影響，銀行同質(zhì)化競爭日趨激烈；根據(jù)麥肯錫的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，成功的數(shù)字化營銷能讓銀行銷售生產(chǎn)率提高20%；客戶流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)表現(xiàn)也會顯著提升，年收入增長35%；凈推薦值可上升8-10%：

要適應(yīng)新的市場需求，銀行營銷人員必須做好兩個(gè)方面的重要轉(zhuǎn)變：

一、是從粗放式的客戶管理，向精細(xì)化的客群經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在做好全量客群的同時(shí)，進(jìn)行客戶分層、分群，結(jié)合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個(gè)性化需求，包括金融需求和非金融需求，設(shè)計(jì)營銷場景和流程，進(jìn)而提升客戶的滿意度和貢獻(xiàn)度。

二、是從簡單化的產(chǎn)品營銷，向結(jié)構(gòu)化的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變。在通用資產(chǎn)配置理論的支撐下，結(jié)合銀行自身的經(jīng)營目標(biāo)，定位各類產(chǎn)品的功能，并主動、有序、逐步提升客戶在本行的產(chǎn)品交叉覆蓋與金融資產(chǎn)規(guī)模。

在轉(zhuǎn)變過程中，營銷隊(duì)伍往往會遇到一些共性的難點(diǎn)和困惑，例如：

1. 如何根據(jù)系統(tǒng)中的客群分類標(biāo)簽，對客戶進(jìn)行差異化的維護(hù)與營銷？

2. 如何將專業(yè)的銷售流程，與不同階段的重點(diǎn)產(chǎn)品營銷，進(jìn)行有效結(jié)合？

3. 能否復(fù)雜的營銷流程適當(dāng)簡化，以便在有限時(shí)間內(nèi)完成對更多客戶的營銷？

不少銀行再數(shù)字化道路上，也逐漸暴露出數(shù)字化經(jīng)營能力的不足：

1. 缺乏高效的數(shù)字化營銷體系設(shè)計(jì)，雖然坐擁大量客戶數(shù)據(jù)，但無法深度挖掘出客戶洞見，難以圍繞客戶體驗(yàn)打造“精準(zhǔn)營銷”；

2. 無法將數(shù)字化精準(zhǔn)營銷落地，在實(shí)施過程中往往出現(xiàn)轉(zhuǎn)型節(jié)奏緩慢，各部門各自為政、協(xié)同效率低等現(xiàn)象；

3. 即便成功設(shè)計(jì)、開拓了線上營銷渠道，許多銀行仍無法有效打通全渠道鏈路，無法有效分配線下資源以賦能線上渠道。

新的客戶行為和市場環(huán)境正在從根本上重塑數(shù)字化精準(zhǔn)營銷

本課程基于上述需求和實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，進(jìn)行深入淺出的理論講解和方法輔導(dǎo)，幫助營銷人員有效提升實(shí)戰(zhàn)技能。

課程收益：

● 認(rèn)識銀行數(shù)字化營銷的重要性，建立銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的基本認(rèn)識

● 正確認(rèn)知重點(diǎn)客群經(jīng)營的流程和要點(diǎn)，提高客群經(jīng)營的效率與效果

● 學(xué)習(xí)數(shù)字化營銷在金融行業(yè)的2大應(yīng)用與其實(shí)施路徑

● 掌握數(shù)字化營從獲客到活客的3個(gè)要點(diǎn)，提升客戶轉(zhuǎn)化

● 掌握挖掘客戶、規(guī)?；@客、個(gè)性化活客的要點(diǎn)，提升客戶，有效開展重點(diǎn)客群的常態(tài)綜合維護(hù)與營銷活動實(shí)施，

● 掌握開啟全面數(shù)字化客群經(jīng)營與精準(zhǔn)營銷的全流程

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：銀行零售/個(gè)金條線的管理人員，理財(cái)經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點(diǎn)營銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+研討互動+行動學(xué)習(xí)

課程大綱

第一講：認(rèn)知：銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀

一、對客戶識別分析具有局限性

1. 銀行網(wǎng)點(diǎn)下沉，縣域級競爭愈發(fā)激烈

2. 銀行目標(biāo)客戶群體下沉，向中小微企業(yè)和個(gè)人覆蓋

3. 銀行對于客戶的層級劃分，僅根據(jù)客戶在本行的資金賬目情況。

二、銷售低效，客戶流失

1. 銀行傳統(tǒng)的營銷獲客主要以線下網(wǎng)點(diǎn)的形式。

2. 在金融業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)移的環(huán)境下，銀行無法利用線下資源有效整合線上客戶信息。

3. 銀行對于市場需求的把握不夠精準(zhǔn)、使得客戶產(chǎn)生抵觸情緒，引起客戶流失等問題。

4. 銀行無法與客戶形成深度鏈接，實(shí)現(xiàn)“營銷、服務(wù)一體化”，盤活和深耕存量客戶。

案例分享與討論： 

1. 美國富國銀行對公業(yè)務(wù)及零售業(yè)務(wù)的客戶在網(wǎng)點(diǎn)得到什么服務(wù)？

2. 國內(nèi)某農(nóng)商行怎么利用線上線下做客群營銷？

3. 國內(nèi)某城商行如何讓客戶分群的成長？

第二講：解析：重塑客戶價(jià)值及數(shù)字化精準(zhǔn)營銷

一、金融行業(yè)中大數(shù)據(jù)價(jià)值與應(yīng)用

1. 有效管理客戶

1）改善產(chǎn)品，提升服務(wù)

2）降低客戶流失率

3）通過不同的渠道以提供高質(zhì)量的服務(wù)

討論：在我的崗位里跟客戶服務(wù)是否有關(guān)聯(lián)？提升服務(wù)重要嗎？

2. 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

1）識別客戶

2）產(chǎn)品周期

3）開發(fā)特定產(chǎn)品

3. 提升內(nèi)部效率

4. 控制交易風(fēng)險(xiǎn)

二、客群劃分

1. 幫助銀行更好的去認(rèn)識客戶，從而明晰此客群相關(guān)的畫像

2. 區(qū)分客戶的特征，劃分客戶的偏好，提升營銷過程中的精準(zhǔn)性

3. 有限的營銷資源，按照優(yōu)先級劃分給營銷策略

三、重塑數(shù)字化精準(zhǔn)營銷（關(guān)注以下七大趨勢）

1. 從“一次性戰(zhàn)術(shù)”到“持續(xù)經(jīng)營”： 

2. 從“單向推送”到“以客戶為中心”：

3. 從“大眾化”到“個(gè)性化”：

4. 從“公域”到“全域”：

5. 從“割裂式營銷”到“全渠道營銷”：

6. 從“預(yù)先規(guī)劃”到“敏捷、始終在線、實(shí)時(shí)”：

7. 從“執(zhí)行”到“執(zhí)行、評估、優(yōu)化”：

四、夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：從零散到整合，從數(shù)據(jù)到洞見

1. 全域數(shù)據(jù)聯(lián)動，形成全方位客戶認(rèn)知

2. 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞見，助力數(shù)字營銷決策

3. 數(shù)據(jù)可視化、平臺化，便于部門獲取解讀

案例分享：如何將多個(gè)私域流量集中的行里來，相互得利？

第三講：觸達(dá)：從獲客到活客，提升客戶轉(zhuǎn)化

一、智能決策：大數(shù)據(jù)驅(qū)動的“獲客”和“活客”

1. 明確重點(diǎn)客群，挖掘客戶洞見

2. 推動銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運(yùn)營

討論：在我的理解中，什么是金融生態(tài)與非金融生態(tài)？

3. 規(guī)?；@客

1）銀行需要充分利用裂變傳播和私域流量快速獲取優(yōu)質(zhì)流量。

2）打破自身組織邊界，充分調(diào)動員工、新客、老客、渠道等力量，貢獻(xiàn)流量和客戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)出發(fā)的爆炸式增長。

4. 個(gè)性化活客

1）通過更有針對性、個(gè)性化的經(jīng)營和管理，促進(jìn)客戶的留存和復(fù)購， 

2）把握4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、營銷活動）

3）根據(jù)客戶不同的消費(fèi)標(biāo)的不同的消費(fèi)特征（例如：大額低頻、小額高頻等）、所需要的不同服務(wù)和特征，提供有針對性的產(chǎn)品來滿足其差異化需求。

案例：一分錢支付帶活客戶

二、裂變營銷：不受空間和時(shí)間的制約，不斷為銀行貢獻(xiàn)流量和客戶轉(zhuǎn)化

1. 營造裂變場景的4個(gè)關(guān)鍵成功因素

1）內(nèi)容的展示是裂變的基礎(chǔ)

2）激勵設(shè)計(jì)是裂變的動力

3）投放渠道是裂變的前提

4）數(shù)據(jù)復(fù)盤是裂變不斷優(yōu)化的保障

2. 裂變營銷的核心邏輯

1）優(yōu)先注重垂直群體的經(jīng)營維護(hù)。越垂直，越容易出效果

2）服務(wù)業(yè)裂變營銷必須依托信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化率才有保障

3）建立私域流量池，把客戶變成“客戶經(jīng)理”

4）成功的裂變營銷不可一蹴而就，要基于數(shù)據(jù)進(jìn)行過程糾偏和不斷優(yōu)化

5）銀行業(yè)營銷新趨勢：全域營銷

三、敏捷設(shè)計(jì)：模式?jīng)Q定起點(diǎn)，速度決定成敗

1. “敏捷”指利用數(shù)據(jù)和分析工具持續(xù)、實(shí)時(shí)地搜尋機(jī)會或問題解決方案，快速部署測試、評估結(jié)果，并迅速迭代。

2. 成立“作戰(zhàn)室”，這一跨職能團(tuán)隊(duì)通過不斷探索新想法、提出吸引消費(fèi)者的新假設(shè)、設(shè)計(jì)試驗(yàn)、創(chuàng)造營銷方式，保證該營銷活動端到端地順利執(zhí)行

3. 迭代要快，需要建立良好的“快速測試、快速失敗、快速學(xué)習(xí)”的工作心態(tài)

案例分享與討論：幸福西餅的裂變營銷給我?guī)淼膯l(fā)

第四講：新局：開啟全面數(shù)字化客群經(jīng)營與精準(zhǔn)營銷

一、數(shù)據(jù)

1. 行內(nèi)平臺之間存在數(shù)據(jù)孤島，但是跨界數(shù)據(jù)依舊有機(jī)會打通產(chǎn)生消費(fèi)者畫像。

2. 標(biāo)定不同的標(biāo)簽360°描繪消費(fèi)者畫像以及喜好。

二、流量

1. 全域流量入口覆蓋，流量渠道需盡量涵蓋消費(fèi)者線上行為的方方面面

2. 根據(jù)用戶畫像以及喜好最終匹配媒體渠道精準(zhǔn)獲客。

3. 根據(jù)不同流量入口對于消費(fèi)的不同作用，動態(tài)調(diào)整獲客策略。讓營銷活動可視化、可優(yōu)化、可衡量。

三、策略

1. 從精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的第一瞬間就保持與消費(fèi)者長期有效有策略的溝通。

2. 將溝通內(nèi)容按照每個(gè)消費(fèi)者的不同喜好精準(zhǔn)觸達(dá)。

3. 銀行業(yè)與消費(fèi)者在衣食住行不同場景上均有觸點(diǎn)，全域營銷的轉(zhuǎn)型勢在必行。

四、客群劃分及營銷全流程

1. 確定客群劃分目標(biāo)

2. 選擇客群劃分方法

3. 進(jìn)行客群劃分與測算

4. 數(shù)據(jù)洞察及制定策略

5. 營銷后評估與優(yōu)化

案例分享：把營銷費(fèi)用在刀刃上---背靠流量做客群營銷

實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練微工作坊(小組討論并制作PPT闡述方案)：

第一個(gè)步驟：去確定客群劃分的目標(biāo)

1. 客戶管理資產(chǎn)提升（AUM提升）

2優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)

第二個(gè)步驟：選擇客群劃分的方法

第三個(gè)步驟：根據(jù)數(shù)據(jù)洞察制定策略，形成整體的經(jīng)營體系。

第四個(gè)步驟：進(jìn)行策略后評估和優(yōu)化。

………

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點(diǎn)

2. 答疑與互動