海外產(chǎn)品營銷管理

前言

海外產(chǎn)品銷售是企業(yè)同海外市場接軌的“臨門一腳”和“關(guān)鍵一躍”。新產(chǎn)品上市成功與否是企業(yè)產(chǎn)品定位和競爭策略的最終市場檢驗，“成敗在此一戰(zhàn)”。如何才能確保企業(yè)的新產(chǎn)品能順利同市場接軌，并獲得預(yù)期的銷售表現(xiàn)？如何管理、優(yōu)化產(chǎn)品的上市表現(xiàn)？現(xiàn)階段中國企業(yè)海外市場產(chǎn)品上市營銷管理的主要挑戰(zhàn)表現(xiàn)在：

l 如何制定海外產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略？才能確保“聚焦海外主場，贏在海外”？

l 海外產(chǎn)品上市計劃由哪些內(nèi)容構(gòu)成，如何確保產(chǎn)品成功導(dǎo)入海外市場？

l 海外新產(chǎn)品上市有哪些管理工具，如何確保海外產(chǎn)品分銷的執(zhí)行力？

l 海外產(chǎn)品銷售計劃管理從哪里入手？如何做到點-線-面的通盤監(jiān)測？

l 如何在海外展開有效的產(chǎn)品宣傳推廣？促進產(chǎn)品“動銷”有哪些方法？

l 海外產(chǎn)品整合的目的是什么？如何優(yōu)化產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品競爭力和業(yè)績？

l 海外產(chǎn)品上市后期銷售中有哪些潛在的“風(fēng)險”，如何應(yīng)對、化解？

為滿足中國企業(yè)對海外營銷實戰(zhàn)的迫切需求，國內(nèi)首個《海外產(chǎn)品營銷管理》課程運應(yīng)而生；授課老師具有3年海外市場派駐經(jīng)歷，具有15年海外品牌業(yè)務(wù)、分公司及辦事處營銷運營管理經(jīng)驗，根據(jù)現(xiàn)階段不同行業(yè)中國企業(yè)的海外拓展現(xiàn)狀和海外產(chǎn)品營銷作業(yè)內(nèi)容編制為4個部分：

l 贏在策略——產(chǎn)品資源及營銷策略篇；

l 產(chǎn)品導(dǎo)入——作業(yè)內(nèi)容及市場啟動篇；

l 動銷之道——產(chǎn)品促銷及銷售管理篇；

l 產(chǎn)品管理——產(chǎn)品梳理及風(fēng)險應(yīng)對篇。

特別提及的是，該課程采用“嵌入式實戰(zhàn)學(xué)習(xí)法”（內(nèi)訓(xùn)授課+實戰(zhàn)工具+情景練習(xí)+總結(jié)輔導(dǎo)），讓學(xué)員把學(xué)到的方法同企業(yè)海外業(yè)務(wù)實際結(jié)合，通過“學(xué)員分角色扮演”模擬海外市場拓展情景，強化了培訓(xùn)效果，被譽為 “實戰(zhàn)、接地氣”的培訓(xùn)。

課程收益：

l 掌握海外產(chǎn)品線戰(zhàn)略依據(jù)，構(gòu)建海外產(chǎn)品營銷優(yōu)勢；

l 了解產(chǎn)品上市的7個步驟，掌握海外市場導(dǎo)入技能；

l 建立海外“標桿賣場”，從產(chǎn)品“動銷”提升績效；

l 學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市推廣8種工具，了解產(chǎn)品宣傳E3技巧；

l 學(xué)會海外產(chǎn)品線管理策略，產(chǎn)品整合和管理工具；

l 了解海外產(chǎn)品銷售8項風(fēng)險，以及應(yīng)對、化解之道。

時間：2天

授課老師：張慧海

對象：進出口經(jīng)理，海外營銷經(jīng)理，外派人員，海外營銷總監(jiān)，企業(yè)家、總裁等。

課程大綱：

第一天

前言：海外產(chǎn)品上市主要問題

l 海外產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略和資源規(guī)劃不明晰，缺乏競爭力；

l 缺乏海外區(qū)域市場產(chǎn)品導(dǎo)入計劃，自然銷售隱患多；

l 不掌握海外產(chǎn)品上市推廣方法和組合，好產(chǎn)品賣不出去；

l 新產(chǎn)品上市作業(yè)內(nèi)容不清晰，廠家，代理商各自為政；

l 讓產(chǎn)品“動銷”，除了讓利、降價，就沒有其他技巧？

l 產(chǎn)品在海外市場銷售有哪些風(fēng)險？如何讓產(chǎn)品之樹長青？

一. 海外產(chǎn)品管理基礎(chǔ)

1. 海外產(chǎn)品營銷意義

2. 海外產(chǎn)品資源認知

l 產(chǎn)品要點

l 銷售必知

l 資源劃分

3. 海外產(chǎn)品定義

l 客戶畫像及需求

l 核心價值及特征

l 使用環(huán)境和案例

4. 海外產(chǎn)品線管理-1.0

l 海外產(chǎn)品水池/海外拳頭產(chǎn)品

l 本地化客戶定制

l OBM與OEM產(chǎn)品線管理

l 國際產(chǎn)品周期管理

案例：傳音控股非洲稱王

5. 海外產(chǎn)品營銷管理“三駕馬車”

l 什么是P&L經(jīng)理？

l 海外產(chǎn)品經(jīng)理的職責和工作開展

l 產(chǎn)品經(jīng)理/銷售經(jīng)理/市場推廣的協(xié)作

二. 海外產(chǎn)品戰(zhàn)略管理

1. 海外產(chǎn)品競爭力調(diào)研

l 海外產(chǎn)品調(diào)研主線：3C信息

l 線下賣場產(chǎn)品調(diào)研方法

l 如何在做海外產(chǎn)品-消費者調(diào)研？

l 終端產(chǎn)品調(diào)研分析比較

案例：印度家電市場產(chǎn)品調(diào)研分析

2. 海外區(qū)域市場-產(chǎn)品戰(zhàn)略運營

l 海外五力營銷結(jié)構(gòu)

l 聚焦、尋找：我的主場

l “兩手抓”：產(chǎn)品/渠道

l 模式升級，戰(zhàn)略運營

l 新興市場/發(fā)達市場產(chǎn)品戰(zhàn)略

案例： T品牌南美戰(zhàn)略運營要素

3. 海外產(chǎn)品競爭策略

l 產(chǎn)品競爭策略的取舍之道

l “高端、中端、低端”賣什么？

l “組合策略和差位策略”如何應(yīng)用？

l 如何制定海外產(chǎn)品的競爭基調(diào)？

練習(xí)：海外產(chǎn)品競爭策略

三. 四項海外產(chǎn)品推介技能

1 產(chǎn)品推介工具：FABE

l FABE內(nèi)容和要點

l FABE實踐應(yīng)用

2 海外客戶產(chǎn)品推薦技能

l 產(chǎn)品水池亮家底

l 拳頭產(chǎn)品表實力

l 盈利探討問需求

l 區(qū)域定制出方案

3 海外客戶會議產(chǎn)品推介

l 回顧策略/市場表現(xiàn)

l 客戶會議推薦產(chǎn)品E3法則

l 進階：E3+3C的客戶溝通

4 海外產(chǎn)品推介5項資源

l PPT：企業(yè)/產(chǎn)品介紹-英文

l Sample & Field Test：樣機/測試

l Spec：產(chǎn)品主要指標

l Leaflet & Video：單頁/視頻

l Q&A：客戶常見問題及解答

l 如何做印象深刻的PPT？

練習(xí)：海外產(chǎn)品提案5項資源

四.  海外新產(chǎn)品導(dǎo)入及銷售管理

1 海外新產(chǎn)品上市挑戰(zhàn)

l 海外消費者不認同

l 渠道絕緣/缺少經(jīng)驗

l 來自市場競品打壓

l 跨文化溝通的挑戰(zhàn)

2 海外產(chǎn)品上市導(dǎo)入流程

l 市場啟動，推拉結(jié)合

l 海外市場啟動3步驟

l 海外市場啟動8要素

l “扶上馬，送一程”

練習(xí)：海外渠道客戶支持計劃

3 海外市場銷售“激活”

l 海外賣場的定義？

l 海外賣場的5要素

l 如何激活客戶賣場？

l “賣場激活”3指標

4 海外“銷售標桿建設(shè)”

l 何謂“銷售標桿”？

l 銷售標桿的5項內(nèi)容

l 銷售標桿復(fù)制、推廣及升級

l 海外營銷經(jīng)理如何“傳經(jīng)送寶”？

案例：H企業(yè)如何確保海外產(chǎn)品執(zhí)行力？

5 海外產(chǎn)品銷售計劃管理

l 點：海外重點銷售賣場

l 線：海外主要的分銷客戶

l 面：海外市場的分銷策略

l 點-線-面銷售計劃管理及跟蹤

練習(xí)：擬制海外標桿建設(shè)規(guī)劃

第二天

五. 海外市場產(chǎn)品營銷計劃管理

1. 海外營銷策略及定價管理

l 海外區(qū)域市場品牌定位

l 海外市場銷售目標設(shè)立要素

l 海外產(chǎn)品營銷推廣計劃

2. 海外新產(chǎn)品 “5P靶點魔方”

l 新產(chǎn)品上市一定要廣告嗎？

l  “5P靶點”：聚焦代理和終端客戶

l 海外產(chǎn)品導(dǎo)入：1個目標，4個要點

l 產(chǎn)品價格策略：1個原則，8種選擇

l 促銷政策工具組合

案例：越南市場T品牌重生之路

3. 海外產(chǎn)品動銷4個手段

l 動態(tài)產(chǎn)品組合管理

l 常用產(chǎn)品促銷策略

l 渠道優(yōu)化精耕細作

l 產(chǎn)品銷售計劃管理

4. 產(chǎn)品落地推廣4維矩陣

l 決戰(zhàn)終端

l 產(chǎn)品傳播

l 品牌拉動

l 線下推廣

l 海外年度產(chǎn)品營銷計劃

練習(xí)：海外產(chǎn)品線上市推廣計劃

5 海外市場產(chǎn)品推廣工具

l 海外展會

l 產(chǎn)品發(fā)布會

l 請進來，走出去

l 產(chǎn)品培訓(xùn)營銷

l 學(xué)術(shù)會議營銷

l 海外在線媒體

l 借勢海外媒體

l 海外事件營銷

六. 海外產(chǎn)品銷售監(jiān)控和產(chǎn)品整合

1. 海外產(chǎn)品銷售監(jiān)控機制

l 海外MIS信息系統(tǒng)構(gòu)成

l 海外市場信息月報生成

l 3C監(jiān)控：產(chǎn)品/價格/競品/渠道

l 海外市場信息系統(tǒng)的應(yīng)用

案例：印尼市場MIS信息月報

2. 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析及調(diào)整

l 海外產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)分析工具

l BCG產(chǎn)品分析矩陣

l 第一維度：銷售/毛利/差異化

l 第二維度：引入/淘汰/改進

l 第三維度：產(chǎn)品適應(yīng)力/競爭力？

3. 海外區(qū)域產(chǎn)品線梳理、整合-2.0

l 現(xiàn)實挑戰(zhàn)：小訂單/多批量/交付煩？

l 區(qū)域產(chǎn)品線梳理/整合的內(nèi)外意義

l 動刀的原則：確保吃好/吃飽？

l 產(chǎn)品線整合工具：金字塔結(jié)構(gòu)

l 取舍之道：產(chǎn)品線整合部門協(xié)同

案例：拉美市場區(qū)域產(chǎn)品線整合

七. 海外產(chǎn)品營銷風(fēng)險及應(yīng)對

l 市場宏觀環(huán)境影響

l 商務(wù)模式“門檻”過高 

l 產(chǎn)品缺乏賣點

l 產(chǎn)品質(zhì)量事故

l 欠缺渠道管理

l 物流供應(yīng)鏈風(fēng)險 

l 營銷“短視癥” 

l 渠道失效/錯誤