大客戶營銷

培訓(xùn)時(shí)間：

培訓(xùn)背景：

1. 為什么有些業(yè)務(wù)員不愿、不敢甚至見不到?jīng)Q策層？

2. 為什么某部門看重的優(yōu)勢(shì)另一部門并不認(rèn)為甚至是缺點(diǎn)？

3. 為什么說大客戶銷售其實(shí)就是向幾個(gè)關(guān)鍵人銷售？

4. 想討好所有部門高層，最后所有人都不支持我，我要得罪或放棄哪一方？

5. 私下見面支持我的人，為什么決策會(huì)議中不表態(tài)？

6. 某部門明明支持我，為什么后面卻倒戈轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手？

7. 為什么說項(xiàng)目能否成功，取決于客戶內(nèi)部強(qiáng)有力的支持者，而不是競爭者？

8. 為什么有些部門領(lǐng)導(dǎo)將我的信息提供給競爭對(duì)手？

9. 不知道如何推進(jìn)銷售進(jìn)程，總是被競爭對(duì)手牽著鼻子走；

10. ......

教學(xué)特點(diǎn)：

1. 講師使用思維導(dǎo)圖講解；

2. 通過PPT補(bǔ)充；

3. 學(xué)員借助EXCEL整理落地；

4. 分組討論、現(xiàn)場形成答案、課后立即執(zhí)行；

5. 說了就寫，寫了就練，練了就優(yōu)化，優(yōu)化后就復(fù)制。

課程大綱：

第一部份、大客戶角色分析

· 第一章、大客戶角色分析

o 第一節(jié)、客戶的決策層分析

§ 第一、決策層的職務(wù)特點(diǎn)

· 一、一般不輕易表態(tài)

· 二、決策的時(shí)間緊

· 三、關(guān)注決策層的人多

§ 第二、跟決策層溝通要點(diǎn)

· 一、不要太恭敬，否則對(duì)方下意識(shí)端起架子

· 二、拜訪前要做準(zhǔn)備工作，不問基礎(chǔ)的信息

· 三、希望別人表現(xiàn)忠誠、服從，不要輕易反駁高位者

· 四、關(guān)注下屬的建議

§ 第三、為什么要見決策層

· 一、改變采購標(biāo)準(zhǔn)

o 1、增加資源

o 2、加快日程

o 3、更改預(yù)算

· 二、增加自己的影響力

· 三、判斷下屬是否反饋我方信息或確認(rèn)信息正確度

· 四、決策層才能代表企業(yè)真正的想法

§ 第四、怎樣才能見到?jīng)Q策層？

· 一、陌生拜訪

· 二、通過外圍人員引薦

· 三、內(nèi)部人員引薦

o 1、為什么內(nèi)部人員不幫我們引薦？

§ 1、業(yè)務(wù)員不專業(yè)

§ 2、職務(wù)不對(duì)等

§ 3、拜訪時(shí)機(jī)不對(duì)

§ 4、約見理由不充分

o 2、內(nèi)部人員為什么會(huì)幫引薦？

§ 希望業(yè)務(wù)員在領(lǐng)導(dǎo)面前說好話

§ 給領(lǐng)導(dǎo)提醒風(fēng)險(xiǎn)，減輕工作責(zé)任

§ 擴(kuò)大自己責(zé)權(quán)范圍

§ 掃清反對(duì)者

o 第二節(jié)、客戶采購部分析

§ 第一、采購部門職務(wù)特點(diǎn)

· 一、協(xié)調(diào)內(nèi)部與外部溝通的部門，統(tǒng)一口徑

o 對(duì)外，采購前是甲方，采購后是乙方

o 對(duì)內(nèi)，是乙方

· 二、通常沒有決定選擇哪一家的權(quán)力

· 三、有權(quán)決定你能否進(jìn)入下一步

· 四、有權(quán)安排考察、面談的順序、時(shí)間

· 五、相同時(shí)期對(duì)所有供應(yīng)商態(tài)度相近

§ 第二、跟采購部門溝通的要點(diǎn)

· 一、采購部門喜歡專業(yè)的銷售，但又怕自己顯得不專業(yè)

o 征詢、驗(yàn)證、解惑

o 聽取建議

o 經(jīng)常試探銷售人員的專業(yè)程度

· 二、采購部門給出情報(bào)的不確性

o 真、假情報(bào)

o 不是獨(dú)家情報(bào)

o 變動(dòng)的情報(bào)

· 三、采購部門面對(duì)供應(yīng)商的困難分析

o 談不了

o 談不動(dòng)

o 不愿談

o 第三節(jié)、客戶技術(shù)部門分析

§ 第一、技術(shù)部門職務(wù)特點(diǎn)

· 一、任何夸大的言詞都會(huì)讓自己不爽

· 二、不關(guān)心品牌與成功案例，只關(guān)心技術(shù)指標(biāo)

· 三、清高

§ 第二、跟技術(shù)部門溝通要點(diǎn)

· 一、不喜歡，不相信純業(yè)務(wù)員

· 二、喜歡談事，不愿意談情感，但接受“情感”后，有強(qiáng)烈回報(bào)心理

· 三、關(guān)注數(shù)據(jù)

o 第四節(jié)、客戶使用部門分析

§ 第一、使用部門職務(wù)特點(diǎn)

· 一、追求權(quán)力、控制

· 二、你的產(chǎn)品可能會(huì)影響他的利益

· 三、關(guān)注焦點(diǎn)分析

§ 第二、跟使用部門溝通要點(diǎn)

· 一、能否長期合作，取決于使用部門的態(tài)度

· 二、以內(nèi)部客戶自居

· 三、可能會(huì)甩鍋推責(zé)，掩蓋真實(shí)數(shù)據(jù)

· 四、省錢的部門

o 第五節(jié)、客戶財(cái)務(wù)部門分析

§ 只對(duì)老板一個(gè)人負(fù)責(zé)

§ 在情感上與其他人具備排他性

· 第二章、大客戶內(nèi)部沖突與對(duì)抗

o 第一節(jié)、上下級(jí)之間因職位對(duì)立

§ 第一、上下級(jí)人際矛盾

§ 第二、上下級(jí)工作中較勁

· 一、上司猜忌

· 二、下屬防范

§ 第三、上下級(jí)圈子文化

· 一、內(nèi)圈

· 二、邊圈

· 三、外圈

§ 第四、總結(jié)

· 有利于上司，有時(shí)候就不利于下屬

o 第二節(jié)、部門之間天生對(duì)立

§ 第一、部門常見沖突

§ 第二、分權(quán)制衡

· 1、用的人不買

· 2、買的人不定

· 3、定的人不用

§ 第三、總結(jié)

· 1、只要有矛盾，就有機(jī)會(huì)；

· 2、只要沒有購買，就有機(jī)會(huì)；

· 3、我們很難讓客戶內(nèi)部相互敵對(duì)的雙方都支持我方；

o 第三節(jié)、派系之間因人矛盾

§ 一、利益分配，人事分工引發(fā)糾紛

§ 二、強(qiáng)化小團(tuán)體

§ 三、部門領(lǐng)導(dǎo)晉升

§ 四、人際之間因事沖突

§ 結(jié)論

· 1、我們必需要得罪或放棄某一方，不要接觸不應(yīng)該接觸的人

· 2、不同部門立場不同，銷售人員觀點(diǎn)要么被忽略，要么被壓制；

· 3、銷售要有能力搞定內(nèi)部各利益集團(tuán)

· 第三章、誰是關(guān)鍵人？

o 第一節(jié)、關(guān)鍵人的重要性

§ 一、表面是跟進(jìn)項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)是跟進(jìn)人，讓一個(gè)關(guān)鍵人推動(dòng)到下一個(gè)關(guān)鍵人

§ 二、一句頂一萬句

§ 三、重大的事都是小范圍決定

§ 四、開會(huì)討論的事，都是會(huì)前決定的

o 第二節(jié)、如何判斷誰是關(guān)鍵人？

§ 一、專業(yè)、職務(wù)、資歷、人脈、年齡

§ 二、不同階段

· 不同階段出場人員不同

· 不同階段權(quán)力分配不同

· 有權(quán)決定誰能進(jìn)入下一輪的人不同

§ 三、企業(yè)性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)文化、合同金額、競爭程度

第二部份、大客戶需求與態(tài)度分析

· 第一章、大客戶需求特點(diǎn)

o 第一節(jié)、群體決策，而非個(gè)人決策

§ 第一、很少人會(huì)就事論事只考慮為公司帶來的價(jià)值

§ 第二、要區(qū)分“不適合公司”還是“不適合我”？

§ 第三、單一部門的接觸與導(dǎo)致信息失真，產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷

· 一、權(quán)力

· 二、權(quán)威

· 三、利益

§ 第四、通過購買實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)

· 1、解決自己什么問題？

· 2、讓自己獲得什么收益？

· 3、收益最大、風(fēng)險(xiǎn)最小

o 第二節(jié)、不同人認(rèn)知不同

§ 第一、有人天生喜歡接受新鮮事物

§ 第二、有人就習(xí)慣于守舊害怕改變

§ 第三、有些人追求穩(wěn)健

§ 第四、有些人追求速度

o 第三節(jié)、需求闡述要求

§ 一、在最短時(shí)間完整表達(dá)自己的意圖

§ 二、屁股（利益）決定腦袋，而不是道理

§ 三、表達(dá)意圖要結(jié)合對(duì)方需求

· 利、名、位、權(quán)、勢(shì)

· 第二章、部門需求分析

o 第一節(jié)、決策層需求分析

§ 第一、組織利益

§ 第二、管理平衡

o 第二節(jié)、管理層需求分析

§ 第一、采購部需求分析

· 一、部門業(yè)績

· 二、靈活交期

· 三、交易風(fēng)險(xiǎn)

· 四、其他部門

§ 第二、技術(shù)部需求分析

· 先進(jìn)、穩(wěn)定、唯一、兼容、前瞻性

· 非常接受各種權(quán)威認(rèn)證、證書

§ 第三、使用部門需求分析

· 不改變使用習(xí)慣

· 充分利用現(xiàn)有資源，不用增加相關(guān)配套條件

· 各項(xiàng)損耗、人工成本等下降

· 大批量，重復(fù)性，一次性，穩(wěn)定性

§ 第四、財(cái)務(wù)部門需求分析

· 使用成本最低

· 采購成本低、低合作風(fēng)險(xiǎn)

· 保值、增值

o 第三節(jié)、執(zhí)行層需求分析

§ 減輕壓力、職位晉升、獲得獎(jiǎng)勵(lì)、職務(wù)穩(wěn)定

o 第四節(jié)、第三方機(jī)構(gòu)需求分析

§ 一、主管單位、股東、外圍高層

§ 二、顧問單位

· 第三章、個(gè)人需求分析

o 第一節(jié)、安全需求

§ 第一、追求安全需求的特點(diǎn)

§ 第二、哪些人追求安全需求

o 第二節(jié)、歸屬需求

§ 第一、追求歸屬需要的特點(diǎn)

§ 第二、哪些人追求歸屬需要

o 第三節(jié)、尊重需求

§ 第一、追求尊重需要的特點(diǎn)

§ 第二、哪些人追求尊重需要？

o 第四節(jié)、自我實(shí)現(xiàn)需求

§ 第一、追求自我實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)

§ 第二、哪些人追求自我實(shí)現(xiàn)？

· 第四章、客戶需求調(diào)研

o 第一節(jié)、客戶需求分類

§ 第一、客戶原始需求

§ 第二、中途需求變更需求

§ 第三、重構(gòu)需求

§ 第四、奇葩需求

o 第二節(jié)、需求調(diào)查調(diào)研內(nèi)容

§ 1、誰基于什么原因提出的這個(gè)需求？

§ 2、和公司最近的戰(zhàn)略相關(guān)嗎？

§ 3、希望產(chǎn)品達(dá)成的目標(biāo)？

§ 4、產(chǎn)品的目標(biāo)市場，目標(biāo)用戶？

§ 5、新建還是迭代，之前有沒有提過？

§ 6、時(shí)間要求？

· 第五章、客戶態(tài)度分析

o 第一節(jié)、為什么要對(duì)態(tài)度進(jìn)行分析？

§ 第一、用客戶內(nèi)部力量互相影響

· 一、銷售能否贏取決于客戶內(nèi)部支持我的人能否贏

· 二、銷售不能在一棵樹上掉死，只找一個(gè)人

· 三、決策層也需相關(guān)部門提供分析對(duì)比

§ 第二、制定溝通目標(biāo)

· 一、不斷強(qiáng)化支持者

o 1、資源有限，且過多時(shí)間溝通與重視反對(duì)者，會(huì)讓支持者懷疑

o 2、項(xiàng)目能否成功，取決于強(qiáng)有力的支持者，而不是競爭者

o 3、培養(yǎng)內(nèi)線

· 二、發(fā)展中立者

o 1、盡量不得罪任何一方，廣泛爭取支持

o 2、贏得中立者的支持將對(duì)客戶的最后決策起到?jīng)Q定性作用

· 三、孤立反對(duì)者

o 第二節(jié)、客戶態(tài)度的等級(jí)

§ 第一、堅(jiān)決擁護(hù)

· 對(duì)競爭者與反對(duì)者強(qiáng)調(diào)排斥，只接受我方

· 你是他唯一獲得很大好處的公司

§ 第二、大力支持

· 一、僅認(rèn)可我方公司，排斥競爭者

o 承擔(dān)內(nèi)部銷售工作

o 能告訴我們客戶內(nèi)部關(guān)系、競爭對(duì)手信息

o 重大銷售行動(dòng)前要跟對(duì)方協(xié)商

· 二、跟你公司合作讓他有很大的收益

§ 第三、表示支持

· 一、支持我方，但因壓力下會(huì)改變

· 二、你公司可以幫助他

§ 第四、產(chǎn)生興趣

· 愿意進(jìn)一步深入了解我方

· 你公司對(duì)他有一點(diǎn)好處

§ 第五、觀點(diǎn)一致

· 一、對(duì)所有競爭者一視同仁

· 二、你公司對(duì)他沒有壞處

§ 第六、毫無興趣

· 一、認(rèn)為沒必要改變，都同質(zhì)化，無差異

o 忍受、將就、怕風(fēng)險(xiǎn)

o 20%創(chuàng)新者、60%觀望者、20%反對(duì)者

· 二、你公司對(duì)他沒有任何好處

§ 第七、負(fù)面評(píng)價(jià)

· 一、明確表達(dá)對(duì)我方的不認(rèn)可

· 二、你公司增加了他工作的難度

§ 第八、當(dāng)眾抵制

· 一、觸動(dòng)對(duì)方利益，或利益分配不均、追求權(quán)力與權(quán)威

· 二、你公司損害他的利益

§ 第九、勢(shì)不兩立

· 一、你死我活，情緒與利益的對(duì)立

· 二、你公司嚴(yán)重?fù)p害他的利益

o 第三節(jié)、正確看待客戶的態(tài)度

§ 第一、客戶態(tài)度的真假

· 一、當(dāng)面支持，背后反對(duì)

· 二、心里想的與嘴上說的不一致

· 三、敷衍

§ 第二、客戶態(tài)度的變化

· 一、為什么客戶態(tài)度會(huì)變化？

o 1、面對(duì)壓力

o 2、面對(duì)反駁

o 3、面對(duì)誘惑

· 二、此時(shí)、此刻、此人、此事的感受

o 1、理想與現(xiàn)實(shí)不一致

o 2、說的與做的不一致

o 3、不同人要求不一致

o 4、前后言語不一致

· 三、每一次溝通都有可能增加、減少客戶的信任值

o 大部份的人只會(huì)做錦上添花而不是雪中送炭的事

o 客戶支持的是公司與產(chǎn)品，而不是對(duì)我個(gè)人的感覺

o 溝通的動(dòng)機(jī)

§ 成就動(dòng)機(jī)

§ 交往動(dòng)機(jī)

§ 權(quán)力動(dòng)機(jī)

· 四、沒有人的態(tài)度是一直不變的

o 1、警惕有些人和我們好的同時(shí)也對(duì)別人好

o 2、級(jí)別越高的人越不輕易表態(tài)

§ 政治意識(shí)強(qiáng)

§ 對(duì)每家都客氣，不輕易站隊(duì)

第三部份：客戶跟蹤暨銷售進(jìn)程推進(jìn)

· 第一章、銷售推進(jìn)的重要性

o 第一節(jié)、為什么要推進(jìn)銷售進(jìn)程

§ 一、了解客戶決策進(jìn)度

· 1、判斷客戶離開后發(fā)生了哪些事，考察了哪些供應(yīng)商；

· 2、你必須在競爭對(duì)手征服客戶前，保證他還是你的客戶

· 3、很少有客戶第一次見面就成交

§ 二、讓客戶加深印象

· 1、別指望客戶第一次見你就記住你這個(gè)人，記住你講的內(nèi)容

· 2、別指望第一次見面能就能說服客戶

· 3、通過不斷的來往跟進(jìn)增加買賣雙方的粘性

§ 三、跟客戶拉近關(guān)系

· 1、珍惜每一個(gè)客戶資源，不怕過錯(cuò)，只怕錯(cuò)過

· 2、跟進(jìn)客戶的過程就是拉近關(guān)系的過程

· 3、鞏固前期接洽成果，及時(shí)邀約客戶進(jìn)行更深入洽談

§ 四、搶占時(shí)間與注意力

· 1、客戶在我公司花的時(shí)間越多，給競爭者時(shí)間越少

· 2、客戶在我公司投入成本越高，沉沒成本越大

o 第二節(jié)、銷售進(jìn)程推進(jìn)的基本原則

§ 1、固強(qiáng)補(bǔ)弱

§ 2、不要讓客戶感覺到需求過剩與可得性過剩

§ 3、每次跟進(jìn)要找一個(gè)好的理由

§ 4、控制每次溝通間隔時(shí)間

o 第三節(jié)、如何判斷誰在主動(dòng)推進(jìn)？

§ 一、競爭對(duì)手推進(jìn)

§ 二、我方主動(dòng)推進(jìn)

· 第二章、把握客戶購買節(jié)奏

o 第一節(jié)、意向階段（模糊的想法）

§ 第一、判斷項(xiàng)目相關(guān)人

· 一、根據(jù)部門

o 1、出錢的人

o 2、使用的人

o 3、影響的人

o 4、客戶的客戶

o 5、客戶的主管單位

· 二、根據(jù)態(tài)度

o 1、支持者

o 2、漠視者

o 3、抗拒者

§ 第二、客戶負(fù)責(zé)“想法”，我們負(fù)責(zé)“做法”

§ 第三、買與不買的競爭

· 1、不改變的好處與壞處

· 2、改變的好處與壞處

o 第二節(jié)、方案階段（讓多家供應(yīng)商做方案）

§ 第一、做好合作方案

· 1、從買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系

· 2、從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┠芰?/span>

· 3、不愿意做填空題，喜歡選擇題

§ 第二、了解需求并提供有價(jià)值的建議

· 1、洞察客戶所處行業(yè)趨勢(shì)

· 2、幫助客戶分析戰(zhàn)略目標(biāo)

· 3、梳理關(guān)鍵問題

· 4、規(guī)劃實(shí)施路徑

· 5、幫助客戶形成新的核心競爭力

o 第三節(jié)、評(píng)估階段（需求與方案評(píng)估）

o 第四節(jié)、選擇階段（淘汰不合適的，留下少量供應(yīng)商）

o 第五節(jié)、決策階段（綜合各位相關(guān)人員建議做決策）

· 第三章、做好內(nèi)部資源協(xié)調(diào)

o 第一節(jié)、雙方對(duì)接人確認(rèn)

§ 第一、客戶相關(guān)對(duì)接人員

§ 第二、公司相關(guān)對(duì)接人員

o 第二節(jié)、內(nèi)部資源盤點(diǎn)

§ 第一、交付部門

§ 第二、技術(shù)部門

§ 第三、直接上司

§ 第四、老板、優(yōu)秀同事、內(nèi)部專家、樣板客戶

o 第三節(jié)、外部資源盤點(diǎn)

o 第四節(jié)、調(diào)用資源要講明事項(xiàng)

· 第五章、推進(jìn)目標(biāo)、時(shí)機(jī)與過程控制

o 第一節(jié)、推進(jìn)目標(biāo)與過程控制

§ 第一、有效電話率

· 1、找到經(jīng)辦人

· 2、找到關(guān)鍵人

§ 第二、預(yù)約面談率

· 1、成功邀到關(guān)鍵人的時(shí)間

· 2、客戶答應(yīng)我去對(duì)方公司

· 3、邀請(qǐng)客戶到我公司

· 4、客戶答應(yīng)去樣板點(diǎn)

§ 第三、約見成功率

· 1、跟客戶決策層溝通30分鐘以上

· 2、客戶多部門共同參與溝通

· 3、客戶充分提出自己的想法與疑問

· 4、客戶樂意配合我做下一步計(jì)劃

§ 第四、成交率

· 1、客戶有成交意向

· 2、客戶愿意付定金或全款

· 3、客戶愿意今天付款

§ 第五、VIP客戶轉(zhuǎn)化率

· 一、批量購買

· 二、多品項(xiàng)購買

· 三、長期購買

§ 第六、VIP客戶轉(zhuǎn)忠誠

· 1、提前續(xù)約

· 2、獨(dú)家購買

· 3、客戶傳播

o 第二節(jié)、重點(diǎn)推進(jìn)時(shí)機(jī)分析

§ 1、預(yù)算周期

§ 2、項(xiàng)目階段

§ 3、競品出錯(cuò)

§ 4、關(guān)鍵人離職

§ 5、合同到期

§ 6、客戶增量與增項(xiàng)

o 第三節(jié)、跟進(jìn)客戶的原則

§ 第一、每次要明確跟進(jìn)目標(biāo)

· 1、解決客戶的疑問

· 2、消除客戶的阻礙

· 3、讓客戶眼見為實(shí)

· 4、在互動(dòng)的過程中建立信任關(guān)系

§ 第二、每次溝通要約定跟進(jìn)時(shí)間

· 一、注意兩次跟蹤時(shí)間間隔，不能讓客戶厭煩或淡忘

· 二、根據(jù)客戶的重要程度合理分配時(shí)間；

§ 第三、要有足夠充分的邀約理由

· 1、為每一次跟蹤找到漂亮的借口

· 2、每次跟蹤切勿流露出您強(qiáng)烈的渴望

o 1、不能顯得需求過剩

o 2、不能顯得可得性過剩