購物中心品牌調(diào)整要訣及物業(yè)服務(wù)的運(yùn)用

課程大綱:
第一天
1. 購物中心初次招商需要考慮的因素
1.1. 零售業(yè)態(tài)的演變
從市集 到百貨 到購物中心
早期商業(yè)項(xiàng)目注重商品，即業(yè)態(tài)組合；現(xiàn)在過渡到體驗(yàn)，由商品開始關(guān)注場所；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心是運(yùn)營與人的關(guān)系，即如何交易。
思考題：商業(yè)演變的本質(zhì)是什么？
1.2. 演變的進(jìn)程對于招商業(yè)態(tài)的構(gòu)成和分布的遞進(jìn)
直接銷售：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心等
間接銷售：電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購物等
從打折與否看商業(yè)經(jīng)營的特質(zhì)
1.3. 零售商導(dǎo)向-開發(fā)商導(dǎo)向-市場導(dǎo)向 的過程
思考題：從招商“權(quán)”的演化看招商的本質(zhì)，是博弈的過程還是共贏的過程？
1.4. 百貨還是購物中心，孰優(yōu)孰劣
1.4.1. 百貨的運(yùn)營特點(diǎn)：自己管理，自己經(jīng)營的集成商
1.4.2. 購物中心的運(yùn)營特點(diǎn)：統(tǒng)一管理，他人分散經(jīng)營的集合體
1.5.1. 經(jīng)營方式差異背后透出的是理念的差異： 一個(gè)積極性經(jīng)營還是多個(gè)
1.5.2. 消費(fèi)體驗(yàn)的差異是發(fā)展階段的必然：經(jīng)營商品還是經(jīng)營空間

2. 初次招商定位和定價(jià)
2.1. 購物中心的類型決定了定位
2.1.1. 社區(qū)型購物中心在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬平方米以內(nèi)的購物中心
實(shí)例分析：上海浦東嘉里城
2.1.2. 城市中心型購物中心在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬平方米以內(nèi)的購物中心，目前近60%優(yōu)質(zhì)購物中心存量皆為城市中心型
實(shí)例分析： 上海恒隆廣場
2.1.3. 城郊型購物中心是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬平方米以上的購物中心
原則： 消費(fèi)者需求、區(qū)域商業(yè)設(shè)施及商業(yè)資源供應(yīng)狀況決定了購物中心的定位
討論題： 你所在的商業(yè)體，在決定形態(tài)和類型時(shí)，通常是如何考慮的，原因是？
2.2. 定價(jià)方式 通常采用市場調(diào)研、經(jīng)驗(yàn)推斷和營業(yè)額反推
2.3. 營業(yè)額反推法?? 年租金=年?duì)I業(yè)額*承租水平
 租金單價(jià)=年租金/360/租賃面積
 * 承租水平為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)
討論題：品牌承租能力通常的范圍是由哪些因素決定的？

3. 招商遵從的法則
3.1. *性 同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效，同時(shí)也有利于項(xiàng)目特色經(jīng)營業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。同一品類重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。
舉例： Apple 專賣店與EBT是否會(huì)開在一起？
3.2. 豐富性 豐富的品類規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。
舉例：兒童類的集聚?
3.3. 關(guān)聯(lián)性 同一樓層針對類似消費(fèi)群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到*化。
舉例：電影院與爆米花
3.4. 針對性 品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。
舉例：開在公共走道旁的“全家”

4. 市場推廣對初次招商的推動(dòng)
4.1. 市場推廣的功能和定義
4.2. 推廣的步驟?? 我是誰 我干嘛 我如何做
4.3. IP成為“空間營銷”的利器?
藝術(shù)IP 動(dòng)漫IP 電影IP 游戲IP等等
實(shí)例分析1： 長風(fēng)景畔廣場開業(yè)前的活動(dòng)策劃
實(shí)例分析2： Robot Kitty 活動(dòng)策劃

5. 推動(dòng)購物中心需要作出二次招商調(diào)整的因素
5.1. 市場環(huán)境的變化：奢侈品開店速度的下降、輕奢品牌的擴(kuò)張
5.1.1. 在奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國的年代，僅有單一的線下渠道，很多奢侈品牌通過開設(shè)更多的實(shí)體店來達(dá)到增加營銷和品牌形象覆蓋率的目的，不過在當(dāng)前的形勢下，這一策略已經(jīng)完成歷史使命了
原因有四：
第一， 奢侈品公司對中國市場太過樂觀；
第二， 海淘已成為很多中國人購買奢侈品時(shí)首先想到的消費(fèi)方式；
第三， 電商的出現(xiàn)也對奢侈品品牌實(shí)體店造成較大沖擊；
第四， 中國消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生改變。
5.1.2. 輕奢品的涌現(xiàn)
“輕奢”是“輕奢侈品”的簡稱，意為可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，是介于奢侈品*和普通消費(fèi)品之間的時(shí)尚消費(fèi)品，既有高檔的定位和品質(zhì)，又有更為親民的價(jià)格（2000~5000元之間），是普通小資人群可以消費(fèi)得起的奢侈品。
輕奢品的定義：原創(chuàng)設(shè)計(jì)；高品質(zhì)原材料和工藝；風(fēng)格化。
5.2. 購物中心所在區(qū)域的人口和購買力的發(fā)展
實(shí)例分析：長風(fēng)景畔廣場
討論題：一般新開業(yè)商場的掉鋪率在多少為合適？時(shí)間點(diǎn)一般出現(xiàn)在何時(shí)？如何根據(jù)市場進(jìn)行品牌調(diào)整？
小結(jié)：調(diào)整階段的首要工作，是確定符合項(xiàng)目所在地市場和經(jīng)營者資源及能力的商業(yè)形式，并相應(yīng)作出改變。

6. 生命周期的不同階段
6.1. 百貨類VS購物中心：
6.1.1. 百貨與購物中心的區(qū)別購物中心是自己統(tǒng)一管理他人分散經(jīng)營的集合體；而百貨商場是自己管理自己經(jīng)營的集成商。
6.1.2. 目前新開業(yè)商業(yè)中心百貨與購物中心的比例
顏值爆表、客流不少的新世界大丸百貨并未提供一份漂亮的業(yè)績，其母公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，新世界大丸百貨2015年?duì)I業(yè)收入為4.02億元，凈虧損4.14億元。
6.1.3. 上海天山路百盛轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯
位于天山路的百盛優(yōu)客城市廣場開始試營業(yè)。經(jīng)過近1個(gè)月的試營業(yè)，這個(gè)由百盛集團(tuán)和韓國衣戀集團(tuán)共同打造的長寧商業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型力作已經(jīng)體現(xiàn)出了其強(qiáng)大的市場號(hào)召力和占有欲。據(jù)悉，商場試營業(yè)當(dāng)日銷售額就沖破了1600萬，轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)。
小結(jié)：百貨和購物中心，在經(jīng)營形式上有本質(zhì)的差異；在發(fā)展的不同階段上，各自扮演著關(guān)鍵角色；在經(jīng)營內(nèi)涵上，呈現(xiàn)著某種趨同。
6.2. 業(yè)態(tài)占比的變化：零售、娛樂、餐飲
從購物中心業(yè)態(tài)配比看，當(dāng)前整體達(dá)到“零售：餐飲：（親子、娛樂、服務(wù)）=4：3：3”比例。
對比2015年與2016年樣本購物中心業(yè)態(tài)調(diào)整變化數(shù)據(jù)，零售業(yè)態(tài)整體配比有所減小，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)配比呈上升態(tài)勢，特別是兒童親子及服務(wù)類業(yè)態(tài)增長幅度相對較大，上漲了3.8%。
6.3. 兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展特點(diǎn)：
6.3.1. 情趣化界面，通過建筑、景觀、神話故事、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施、商業(yè)推廣等全面表現(xiàn)主題元素。
6.3.2. 互動(dòng)式動(dòng)線，為出現(xiàn)在購物中心流線上的休憩設(shè)施、藝術(shù)裝置增加互動(dòng)元素，可以是童趣、藝術(shù)等多種形態(tài)，不僅為家長提供交流休息的空間，同時(shí)也是小朋友們的玩樂空間，并且可以考慮增加主體性的消費(fèi)空間，提高商業(yè)坪效。
6.3.3. 更理想的業(yè)態(tài)配比，實(shí)現(xiàn)家庭娛樂氛圍與租金收益共存的目標(biāo)。
6.4. 業(yè)態(tài)在各樓層的分布的兩種不同形式及其思路
實(shí)例分析：上海中信泰富廣場、香港金鐘太古廣場

7. 調(diào)整內(nèi)容
7.1. 主題化方向發(fā)展
實(shí)例分析： 首爾Young Plaza
2003年11月開業(yè)的 樂天百貨Young Plaza是韓國第一家青春時(shí)裝專賣店，引領(lǐng)著流行潮流的時(shí)尚大樓！主要商品從時(shí)尚雜貨到青春時(shí)裝、女式休閑裝、日常便裝，包括不同種類的品牌，應(yīng)有盡有。
7.2. 區(qū)域型、社區(qū)型商場逐漸成為主流
其商業(yè)體征歸納如下：
1） 功能定位明確，社區(qū)型商業(yè)中心一般只服務(wù)于周邊社區(qū)人群的消費(fèi)習(xí)慣和取向。
2） 商品價(jià)格帶范圍小，由于周邊社區(qū)購買群體相對固定，商家在商品選擇時(shí)會(huì)自然淘汰掉一些價(jià)格不適商品，逐步形成了一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格帶體系。該價(jià)格帶并不是不能突破，商家可通過一些促銷和展示等活動(dòng)，引導(dǎo)社區(qū)消費(fèi)主流人群的消費(fèi)模式。進(jìn)而將該價(jià)格帶的上限提高。
3） 商品結(jié)構(gòu)深度大，可挑選性是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
實(shí)例分析：浦東嘉里城
7.3. 體驗(yàn)式購物日漸強(qiáng)調(diào)
7.4. O2O形態(tài)日漸成為商業(yè)主流
實(shí)例分析：食理洋嘗（CeCeLife）
7.5. 新業(yè)態(tài)的興起
7.5.1. 零售設(shè)計(jì)師品牌、時(shí)尚潮牌服飾受寵，越來越多的80、90開始戀上“少而精”的設(shè)計(jì)師品牌或是具有個(gè)性的時(shí)尚潮牌。
7.5.2. 餐飲休閑餐飲、地方特色中餐、主題餐廳唱主角，一批以營造浪漫情調(diào)、突出文化氛圍的休閑或是主題餐廳開始受到白領(lǐng)、年輕一族的青睞，而地方特色餐飲則滿足了大眾的“情懷”需求。傳統(tǒng)節(jié)日的“網(wǎng)紅”月餅，端午節(jié)粽子等也大行其道。
7.5.3. 休閑娛樂運(yùn)動(dòng)、主題娛樂逐漸勃興，不再局限于單一娛樂業(yè)態(tài)，而是以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為核心，跨界融合多種其他業(yè)態(tài)，通過打造差異化的產(chǎn)品主題，增加消費(fèi)者的新鮮感與刺激感。
7.5.4. 兒童親子兒童藝術(shù)培訓(xùn)、兒童零售居主導(dǎo)，2015年我國少兒藝術(shù)培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模在400億元左右，且每年以15%以上的速度增長，未來少兒藝術(shù)培訓(xùn)將進(jìn)入快速成長期。 而在全面二孩時(shí)代，國內(nèi)兒童零售行業(yè)不僅將面臨大洗牌，同時(shí)也給品牌創(chuàng)新提供了實(shí)踐土壤。
7.5.5. 生活服務(wù)/文創(chuàng)花店、復(fù)合書店發(fā)展空間較大。隨著生活方式、消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，以服務(wù)為特征的特色品牌將迎來發(fā)展。

8. 商場調(diào)整的關(guān)鍵衡量指標(biāo)
8.1. 租戶端指標(biāo)
8.1.1. 租售比
8.1.2. 提袋率
8.2. 經(jīng)營端指標(biāo)
8.2.1. 坪效
8.2.2. 客流
實(shí)例分析：上海環(huán)球港
8.3. 有效客流和提袋率的取得方式

9. 租金對調(diào)整的意義
9.1. 保底租金和扣點(diǎn)之間的關(guān)系
9.2. 租金扶持政策的特殊意義????
實(shí)例分析：SAS的分析
討論題： 主力店是否是招商和品牌調(diào)整的主要考慮點(diǎn)？為什么？

10. 主力店與次主力店的調(diào)整策略
10.1. 繼續(xù)強(qiáng)化主力店概念還是拆分？
案例：上海悅達(dá)889 *VO品牌的退出，免稅店的引入。
案例：上海月星環(huán)球港 引進(jìn)SEGA
討論：招商的初期，主力店是不是關(guān)鍵步驟？
實(shí)例分析：上海GUCCI 金鷹店
小結(jié)：品牌調(diào)整結(jié)果的四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)
a. 坪效的提高
b. 租戶租售比回到合理區(qū)間
c. 提袋率的上升
d. 關(guān)聯(lián)品類銷售的上升

11. 一些技術(shù)手段在品牌調(diào)整中的應(yīng)用
11.1. 營業(yè)額控制的三種方式：POS租賃、數(shù)據(jù)接口連接、手工報(bào)表鍵入
11.2. POS機(jī)的購買方式—融資性租賃

第二天
12.物業(yè)管理
12.1. 物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容和范圍
12.1.1. 商業(yè)和住宅，不同的管理服務(wù)內(nèi)容，不同的法律依據(jù)。住宅物業(yè)按住建部制定的物業(yè)管理?xiàng)l例，商業(yè)物業(yè)隨行就市
12.1.2. 商業(yè)體物業(yè)服務(wù)的具體內(nèi)容
12.1.3. 招商階段工程條件確認(rèn)和技巧
實(shí)例一：租戶電量要求如何回復(fù)
實(shí)例二：店招設(shè)計(jì)如何控制
12.1.4. 二次裝修階段的監(jiān)管
二次裝修分為：圖紙?zhí)峤?、審圖意見出具、消防預(yù)審、隱蔽工程驗(yàn)收、消防驗(yàn)收、竣工驗(yàn)收共六個(gè)階段 詳細(xì)講解每個(gè)階段的要點(diǎn)
12.1.5. 作為收益型物業(yè)的綜合體，如何制定從前期介入到后期運(yùn)營的全流程
第一個(gè)階段 參與租賃合同談判涉及物業(yè)管理部分的討論并給予意見
第二個(gè)階段 詳細(xì)向租戶講解二次裝修規(guī)定
第三個(gè)階段 完成竣工驗(yàn)收和完整圖則
12.2. 綜合體物業(yè)服務(wù)的基本文件
12.2.1. 租戶手冊：如何界定租戶的權(quán)利和義務(wù)，并規(guī)定商管公司物業(yè)服務(wù)的基本意涵
12.2.2. 租戶二次裝修指引：綜合體開業(yè)以前租戶二次裝修階段的指導(dǎo)性文件，規(guī)定了圖紙、報(bào)建、消防、隱蔽工程、驗(yàn)收等全過程

13. 綜合體從商業(yè)前期定位到開業(yè)過程控制
13.1. 三張表
理解無論何種體量的綜合體，其過程呈現(xiàn)的三種狀態(tài)。
第一張表 招商控制和物業(yè)前期介入表
第二張表 二次裝修及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制表
第三張表 開業(yè)后運(yùn)營控制和物業(yè)服務(wù)一覽表
13.2. 三張表與租務(wù)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營之間的關(guān)聯(lián)

14. 物業(yè)管理費(fèi)的性質(zhì)和收取
14.1. 裝修階段的物業(yè)管理費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)
物業(yè)管理費(fèi)涵蓋的服務(wù)范疇和費(fèi)用比例
14.1.1. 保安服務(wù)
14.1.2. 清潔服務(wù)
14.1.3. 營業(yè)或辦公時(shí)間的空調(diào)服務(wù)
14.1.4. 設(shè)施設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)
14.2. 正常營運(yùn)階段物業(yè)管理費(fèi)的涵蓋內(nèi)容?
為什么物業(yè)管理費(fèi)不同于租金是不可以談判的
14.3. 為何要建立成本中心 如何建立
成本中心是衡量一個(gè)物業(yè)對于服務(wù)的付出及標(biāo)準(zhǔn)和收入之間的平衡關(guān)系的重要工具
14.4. 成本中心實(shí)例及對資產(chǎn)管理的意義
14.5. 綜合體租金、物業(yè)管理費(fèi)、推廣費(fèi)不同的流向和性質(zhì)
14.5.1. 租金--投資者回報(bào)
14.5.2. 物業(yè)管理費(fèi)--維持物業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)
14.5.3. 推廣費(fèi)--商業(yè)體正常的市場推廣費(fèi)用的來源
14.5.4. 停車場管理費(fèi)--物業(yè)管理費(fèi)的補(bǔ)充

15. 物業(yè)保險(xiǎn)的購買和要點(diǎn)
15.1. 物業(yè)保險(xiǎn)的三個(gè)種類 財(cái)產(chǎn)一切險(xiǎn) 第三者（公眾）責(zé)任險(xiǎn) 利潤損失險(xiǎn)
15.1.1. 財(cái)產(chǎn)一切險(xiǎn)的購買要素? 保險(xiǎn)費(fèi)=被保物標(biāo)的*費(fèi)率?? 財(cái)產(chǎn)一切險(xiǎn)的一般費(fèi)率范圍 機(jī)器損失險(xiǎn)作為主險(xiǎn)還是附加
15.1.2. 第三者（公眾）責(zé)任險(xiǎn)的構(gòu)成? 與財(cái)產(chǎn)一切險(xiǎn)中的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)部分的不同點(diǎn)
15.1.3. 利潤損失險(xiǎn)的定義和范圍
15.1.4. 是否購買地震險(xiǎn)和恐怖險(xiǎn)
15.2. 出險(xiǎn)處理流程

16. 緊急情況預(yù)案
16.1. 物業(yè)管理的SOP
16.2. 一般情況下緊急事務(wù)的處理流程

17. 日常運(yùn)營中的物業(yè)管理內(nèi)容
17.1. 租戶外擺
17.2. 推廣活動(dòng)
17.3. 停車場管理