信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷

課程大綱：
一、宏觀背景
（一）銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展的市場機(jī)遇
1、國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級將造就銀行卡特別是信用卡的黃金十年
2、消費(fèi)主體悄然發(fā)生變化，70/80是信用卡的黃金客群
3、城市化加速
4、各商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重
5、大趨勢-以投資驅(qū)動(dòng)為主的經(jīng)濟(jì)增長模式和以間接融資為主的金融體系
二、國內(nèi)信用卡市場分析
（一）整體市場趨勢
1、信用卡的起源
2、國內(nèi)銀行卡的發(fā)展簡史
3、信用卡的趨勢
4、信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展七大趨勢
5、市場規(guī)模－發(fā)卡－快速擴(kuò)張
6、市場規(guī)模－受理－快速擴(kuò)張
7、市場規(guī)模－交易－快速擴(kuò)張
8、借記卡成為全球使用頻繁的非現(xiàn)金支付工具
9、全球借記卡成為現(xiàn)金的主要替代者
10、市場趨勢
（1）產(chǎn)業(yè)政策
（2）發(fā)展空間
（3）競爭格局
（4）競爭策略
11、信用卡行業(yè)的未來趨勢
（二）持卡人需求調(diào)研分析報(bào)告
1、市場情況
2、客戶對信用卡的認(rèn)識：高效、快捷的生活方式
3、客戶看重的信用卡功能：消費(fèi)信貸
4、借計(jì)卡
（1）工商銀行牡丹卡在網(wǎng)絡(luò)用戶中擁有率高，但其滿意度有待提高。
（2）招商銀行信用卡用戶多，滿意度也高。
（3）網(wǎng)絡(luò)用戶向往的信用卡：招商系列和牡丹系列卡。
（4）某銀行各客群的卡片偏好
5、功能卡：有較大盈利空間
6、某銀行全國卡人均利潤及真實(shí)消費(fèi)客戶占比實(shí)際值
7、各行信用卡客戶總體滿意度指數(shù)
8、各行客戶忠誠度指標(biāo)狀況
9、外界環(huán)境對于忠誠度的影響
10、客戶慣性/惰性分析
11、忠誠度行為分析
（三）信用卡營銷策略介紹
1、信用卡的經(jīng)營原理
2、信用卡營銷常用策略
3、某銀行直銷渠道未來三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路
4、資源分配重點(diǎn)——價(jià)值導(dǎo)向的客戶（產(chǎn)品）細(xì)分獲取
5、某銀行直銷渠道未來三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路
6、招行直銷渠道未來三年業(yè)務(wù)發(fā)展思路
三、信用卡營銷實(shí)戰(zhàn)
（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)具體思路與做法
1、信用卡產(chǎn)品面臨的問題
（1）信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重
（2）持卡用戶的品牌忠誠度低
（3）信用卡產(chǎn)品的市場定位模糊
（4）信用卡市場研究處于極低水平
2、目前信用卡競爭特點(diǎn)—同質(zhì)化嚴(yán)重
3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是
4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)從調(diào)研消費(fèi)者開始
5、市場調(diào)研的重點(diǎn)
6、模擬演練
7、給客戶一個(gè)理由
8、營銷三步曲
9、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場營銷基本思路(STP)
10、全方位戰(zhàn)略營銷-STP4P4C4M
11、銀行市場營銷流程
12、市場細(xì)分的程序
（1）調(diào)查階段
（2）分析階段
（3）細(xì)分階段
13、市場細(xì)分的核心要點(diǎn)
14、銀行市場細(xì)分必須切合實(shí)際，市場細(xì)分必須滿足“五性”原則
（1）可進(jìn)入性
（2）可測量性
（3）可成長性
（4）可區(qū)分性
（5）可盈利性
15、個(gè)人客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
16、三種不同的目標(biāo)市場策略
17、選擇目標(biāo)市場的考慮因素
18、市場定位的含義
19、定位的重要性
20、定位必問--為什么買
21、市場定位的方式
22、案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”
23、案例“七喜——非可樂”的定位
24、商業(yè)銀行市場定位常用方法
25、產(chǎn)品設(shè)計(jì)十問
26、市場營銷策略-4P/4C/4M
27、信用卡的營銷策略
（二）商務(wù)活動(dòng)設(shè)計(jì)具體思路
1、營銷武器要品牌化、功能化、平臺化
2、商務(wù)活動(dòng)平臺選擇思路
3、第一種武器：看電影營銷平臺
4、第二種武器：加油站營銷平臺
5、第三種武器：餐飲營銷平臺
6、第四種武器：5倍積分營銷平臺
7、第五種武器：百貨促銷營銷平臺
8、第六種武器：同行免單高端營銷平臺
工具化、平臺化、渠道化、資源化、系統(tǒng)化
9、第七種武器：互聯(lián)網(wǎng)營銷
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)
（2）目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)行為分析
（3）微博/微信傳播方法——梯次傳播
（4）媒體發(fā)布策略
（5）其他建議
（6）負(fù)面信息處理-檢測，處理
①對主流媒體網(wǎng)站：與媒體溝通、聯(lián)系撤稿，平復(fù)事件
②對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
正面引導(dǎo)
沉帖
聯(lián)系撤帖
轉(zhuǎn)載控制
10、第八種武器：分期業(yè)務(wù)平臺
（1）看效率：低成本運(yùn)營，效率頗高
（2）看增量：促動(dòng)商戶消費(fèi)總量增長
（3）分期業(yè)務(wù)總體策略
（三）銷售團(tuán)隊(duì)管理具體思路
1、兩種不同類型的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：效能型
2、兩種不同類型的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：效率型
3、例：某銀行直銷人員月度綜合評分考核結(jié)構(gòu)
4、招聘對象的標(biāo)準(zhǔn)
5、管理的定義
6、銷售團(tuán)隊(duì)管理三個(gè)圈
7、什么是一個(gè)“好”的目標(biāo)
8、案例分析
9、目標(biāo)層次
10、游戲：業(yè)務(wù)小組的第一天
11、游戲：業(yè)務(wù)小組的第二天
12、績效考核追蹤要求
（1）中國式績效管理
案例：一頭官僚主義的熊
開往澳大利亞的犯人船
（2）績效管控不力常見的原因
過分地把績效改善和能力提高依賴于考核獎(jiǎng)懲
（3）現(xiàn)代績效考核的目的
考核的原則
（4）績效考核流程
13、銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)
（1）激勵(lì)的方式
（3）激勵(lì)的原則
（4）常見的三種激勵(lì)法
（5）恐懼激勵(lì)法遵循的5個(gè)原則
（6）人性激勵(lì)法的5個(gè)法寶
（7）非物質(zhì)激勵(lì)菜譜
14、直銷渠道獲客方式
15、分行營銷渠道獲客戰(zhàn)術(shù)：立足網(wǎng)點(diǎn)，深挖存量
四、信用卡產(chǎn)品營銷案例介紹（臺灣誠泰銀行）