策略性營(yíng)銷計(jì)劃制定與實(shí)施

案例：高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)的特征（以美的集團(tuán)為例）

第一章：什么是策劃性營(yíng)銷計(jì)劃?

1、沒(méi)有計(jì)劃，就沒(méi)有高業(yè)績(jī)！

——計(jì)劃是執(zhí)行的標(biāo)桿,沒(méi)有計(jì)劃,就不會(huì)有執(zhí)行

——目標(biāo)是計(jì)劃的核心,沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有動(dòng)力               

——沒(méi)有計(jì)劃就難有高業(yè)績(jī)和盈利

——沒(méi)有營(yíng)銷計(jì)劃必然帶來(lái)低效率

2、營(yíng)銷計(jì)劃的核心作用是什么?

——保障營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)與計(jì)劃             ——保障營(yíng)銷工作的量化標(biāo)準(zhǔn)

——保障企業(yè)有限資源的高效利用           ——保障營(yíng)銷工作的專業(yè)化

3、制定策略性營(yíng)銷計(jì)劃制定的五大步驟

——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析                         ——銷售目標(biāo)與計(jì)劃制定

——營(yíng)銷策略分析與選擇                       ——營(yíng)銷資源的配置

——營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制標(biāo)準(zhǔn)建立

第二章：如何分析市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？

1、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷工作有什么作用？

——從“兩馬”的成功看市場(chǎng)環(huán)境的重要性?

——從雙11現(xiàn)象看市場(chǎng)環(huán)境的變化的重要性！

2、應(yīng)該從哪些方面來(lái)把握大的市場(chǎng)環(huán)境？

——什么是PEST分析？

——如何分析國(guó)家政治法律環(huán)境（比如：稅收、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、法律限制等）！

——如何分析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（GDP增長(zhǎng)、貨幣投放、利率、匯率走勢(shì)等）！

——技術(shù)進(jìn)步給企業(yè)帶來(lái)了什么（以互聯(lián)網(wǎng)為例）？

——社會(huì)變遷對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和價(jià)值觀變化對(duì)企業(yè)的影響？

3、應(yīng)該從哪些方面來(lái)把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？

——從產(chǎn)業(yè)生命周期來(lái)看本行業(yè)的前景

——邁克爾·波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析

——為什么盈利能力率與技術(shù)含量并不相關(guān)！

——應(yīng)該從哪些方面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（喬布斯為什么不關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？）

——企業(yè)在行業(yè)中的地位，以及行業(yè)集中度的重要性。

討論：為什么經(jīng)濟(jì)放緩而“格力、美的”等企業(yè)銷售反而上升?

討論：產(chǎn)能過(guò)剩的傳統(tǒng)企業(yè)面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?

案例：金筷子食品為什么能異軍突起

第三章：如何制定基本的營(yíng)銷策略？

1、營(yíng)銷策略應(yīng)該包括那些內(nèi)容？

2、目標(biāo)與市場(chǎng)定位

——基本營(yíng)銷目標(biāo)                      ——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

——目標(biāo)市場(chǎng)的定位                    ——品牌定位

3、基本營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略(4P策略)

——產(chǎn)品組合策略                  ——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

——渠道組合策略                  ——品牌傳播與推廣策略

4、了解4C營(yíng)銷基本營(yíng)銷思路

——顧客需求                      ——顧客成本

——購(gòu)買(mǎi)便利性                    ——顧客溝通

5、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

——水平營(yíng)銷                      ——跨界營(yíng)銷

——體驗(yàn)式營(yíng)銷                    ——病毒式營(yíng)銷

第四章：如何進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)？

1、什么是市場(chǎng)潛力和銷售潛力

——為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)                ——銷售預(yù)測(cè)相關(guān)概念                

——市場(chǎng)潛力與銷售潛力三大要素          ——市場(chǎng)潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測(cè)的關(guān)系

——市場(chǎng)與銷售潛力的預(yù)估方法            

2、銷售預(yù)測(cè)的步驟

——銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程                      ——銷售預(yù)測(cè)的模式

3、銷售預(yù)測(cè)的方法

——定性分析方法                      

——定量分析方法

——銷售預(yù)測(cè)中注意的問(wèn)題

第五章：如何制定營(yíng)銷目標(biāo)？

1、銷售目標(biāo)體系

——公司目標(biāo)                       ——營(yíng)銷目標(biāo)

——銷售目標(biāo)                       ——產(chǎn)品類別、區(qū)域、月度/季度目標(biāo)

——銷售人員目標(biāo)

2、銷售目標(biāo)的確定方法

——以過(guò)去實(shí)績(jī)?yōu)橹行牡姆椒?                  ——以市場(chǎng)為中心的決定法

——以利益性或生存條件為中心的方法           ——其它方法

案例：如何將目標(biāo)分解到業(yè)務(wù)人員！

第六章：如何配置營(yíng)銷資源？

1、營(yíng)銷預(yù)算-貨幣化的營(yíng)銷計(jì)劃

——什么是預(yù)算                               ——營(yíng)銷預(yù)算的作用

——營(yíng)銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算體系中的核心位置       ——營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容

——營(yíng)銷預(yù)算的編制過(guò)程                       ——營(yíng)銷預(yù)算的編制方法

——營(yíng)銷預(yù)算的組織保障                       ——營(yíng)銷預(yù)算中常見(jiàn)的問(wèn)題

2、營(yíng)銷組織架構(gòu)及人員的配置

——營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容                       ——營(yíng)銷流程與組織建設(shè)基本路線

——營(yíng)銷組織及人配置優(yōu)化模型                             

第七章：如何進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)績(jī)的評(píng)估與控制？

1、營(yíng)銷業(yè)績(jī)的KPI考核

——什么是KPI                               ——建立營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的KPI考核體系

——營(yíng)銷KPI層級(jí)體系                         ——KPI的分解

——營(yíng)銷高層管理者在績(jī)效考核中的作用         ——常用營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)

2、避免營(yíng)銷業(yè)績(jī)考評(píng)中的錯(cuò)誤

——對(duì)績(jī)效考評(píng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)                     ——績(jī)效考核的目的

——主觀業(yè)績(jī)指標(biāo)存在的問(wèn)題                   ——客觀業(yè)績(jī)指標(biāo)存在的問(wèn)題

——業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估中的注意事項(xiàng)

案例：比亞迪公司戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃制定