價(jià)值型銷售 ——擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值銷售

課程背景：

新的時(shí)代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品過(guò)剩、互聯(lián)網(wǎng)影響、成本透明，采購(gòu)的過(guò)程越來(lái)越清晰了。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷售人員面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，組織面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和績(jī)效壓力。銷售活動(dòng)中，大多人面臨如下三大攔路虎：

第一：銷售人員缺的不是銷售線索，而是在眾多的銷售線索中無(wú)法精準(zhǔn)地與公司的產(chǎn)品和服務(wù)相匹配，在一些無(wú)效信息上浪費(fèi)時(shí)間，消耗資源。

第二：有了比較精準(zhǔn)的銷售線索，又因?yàn)榧s訪困難、溝通不暢、為了拜訪而拜訪，溝通中把握不準(zhǔn)客戶內(nèi)部流程與各個(gè)角色的心理需求，要么談不到點(diǎn)子上，要么以為自己談清楚了，總想一勞永逸，用一套戰(zhàn)術(shù)打通關(guān)，結(jié)果做成夾生飯，食之無(wú)味，棄之可惜。

第三：面對(duì)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的客戶，潛力巨大，因?yàn)殇N售思維方式陳舊、銷售手段乏力、方案設(shè)計(jì)毫無(wú)創(chuàng)意，工作浮于表面，無(wú)法有效引導(dǎo)客戶需求、重構(gòu)客戶期望、讓客戶切實(shí)感受到價(jià)值，無(wú)法取得客戶的深度信任，最后陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

如何在面臨眾多困境的前提下還能擺脫低價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)高價(jià)值成交？本課程旨在從價(jià)值營(yíng)銷的角度，打開(kāi)銷售思路，從客戶采購(gòu)動(dòng)機(jī)著手，直擊客戶內(nèi)心，滿足客戶多元化的價(jià)值需要，高屋建瓴，實(shí)現(xiàn)銷售活動(dòng)降維打擊，贏取訂單。

課程收益：

● 學(xué)會(huì)精準(zhǔn)匹配銷售線索，節(jié)約資源，提高銷售活動(dòng)效率

● 改變賣產(chǎn)品的銷售思維，從客戶的動(dòng)機(jī)出發(fā)開(kāi)始業(yè)務(wù)活動(dòng)

● 學(xué)會(huì)解構(gòu)與重構(gòu)客戶的需求和期望，策劃更有價(jià)值的方案

● 學(xué)會(huì)價(jià)值創(chuàng)造器工具的應(yīng)用，重塑客戶的期望與價(jià)值

● 掌握高能價(jià)值方案策劃，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困局，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值銷售

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：一線銷售人員、門店經(jīng)理、大客戶銷售、銷售主管/經(jīng)理/總監(jiān)

課程方式：案例練習(xí)，理論推演，場(chǎng)景模擬，在真實(shí)中體驗(yàn)

課程部分模型與工具：

工具一：線索杠桿模型

工具二：價(jià)值成交公式

工具三：三維銷售模型

工具四：角色目標(biāo)庫(kù)

工具五：價(jià)值發(fā)生器

課程大綱

課程導(dǎo)入：價(jià)值型銷售方法論

解構(gòu)價(jià)值型銷售

引導(dǎo)案例：一個(gè)老太太和三個(gè)水果商

第一講：匹配線索——尋找戀愛(ài)對(duì)象

一、不同類型客戶信息收集

1. 潛在客戶、線索和商機(jī)三者之間的關(guān)系

2. 客戶信息分類篩選

1）行業(yè)細(xì)分：盡可能找出所有隱藏的潛在客戶

2）特性細(xì)分：利用線索杠桿模型，給客戶貼標(biāo)簽

3）客戶篩選：找到有錢、有德的理想客戶

二、確立業(yè)務(wù)進(jìn)入路徑

1. 聚焦客戶業(yè)務(wù)問(wèn)題

1）設(shè)計(jì)《問(wèn)題關(guān)注表》發(fā)現(xiàn)需求——列舉問(wèn)題原則：重要性、隱蔽性

2）編制《價(jià)值表》引導(dǎo)期望——價(jià)值主要是組織利益

2. 尋找進(jìn)入路徑

1）方法：頭腦風(fēng)暴法

2）技巧：窮盡所有路徑，最后合并同類項(xiàng)

課堂練習(xí)：編制《問(wèn)題關(guān)注表》、《價(jià)值表》

三、判斷潛在客戶所處的狀態(tài)

狀態(tài)一：客戶沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題，但問(wèn)題確實(shí)存在

狀態(tài)二：客戶發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，但是不想解決問(wèn)題

狀態(tài)三：客戶糾結(jié)要不要解決問(wèn)題

狀態(tài)四：客戶想解決問(wèn)題，找到了你

狀態(tài)五：客戶想解決問(wèn)題，但是對(duì)你沒(méi)興趣

案例分析：小巨人企業(yè)的維護(hù)性拜訪

四、匹配線索常犯的四大錯(cuò)誤

1. 不愿意斷、舍、離

2. 拖延癥

3. 拿著線索當(dāng)商機(jī)

4. 把潛在客戶當(dāng)線索

第二講：轉(zhuǎn)化商機(jī)——追求戀愛(ài)對(duì)象

一、約訪客戶

1. 客戶為什么不見(jiàn)你？

——客戶不愿意見(jiàn)的心理因素：成本、懷疑、競(jìng)爭(zhēng)

2. 客戶為什么要見(jiàn)你

——他的理由是什么，想清楚這件事再行動(dòng)

3. 怎么讓客戶愿意見(jiàn)你？

——提高約訪成功率的技巧：準(zhǔn)備、提供價(jià)值、降低見(jiàn)面成本

4. 二十個(gè)約訪技巧分享

——書(shū)面約訪+電話約訪

二、激發(fā)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)改變的興趣

1. 激發(fā)興趣的三個(gè)目的

1）引起客戶關(guān)注

2）啟動(dòng)問(wèn)題評(píng)估

3）建立銷售人員與需求之間的聯(lián)系

2. 激發(fā)興趣的四個(gè)觸發(fā)器

1）恐懼

a觸發(fā)對(duì)象：客戶高管

b觸發(fā)技巧：出其不意、考慮過(guò)往、考慮趨勢(shì)、考慮未知

2）好奇

a觸發(fā)對(duì)象：各級(jí)管理者都適用

b觸發(fā)技巧：新奇性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、個(gè)人化

3）壓力

a觸發(fā)對(duì)象：中基層管理者

b觸發(fā)技巧：著眼于個(gè)人動(dòng)機(jī)，尤其是動(dòng)機(jī)中負(fù)能量的部分

4）炫耀

a觸發(fā)對(duì)象：中層管理者

b觸發(fā)技巧：關(guān)注性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、易操作性

小組討論：針對(duì)客戶問(wèn)題的五個(gè)狀態(tài)，小組討論應(yīng)該對(duì)應(yīng)使用哪個(gè)或幾個(gè)觸發(fā)器

三、與客戶關(guān)鍵人建立信任

1. 建立職業(yè)信任感

1）充分的專業(yè)準(zhǔn)備

2）儀表氣度，著裝品位

3）質(zhì)地良好的記事本

案例分析：為什么需要一個(gè)質(zhì)地良好的記事本

2. 用專業(yè)贏取信任

1）成為半個(gè)專家

2）自我介紹與團(tuán)隊(duì)介紹的細(xì)節(jié)

3）參與過(guò)的成功案例

4）溝通中問(wèn)具體問(wèn)題，有細(xì)節(jié)描述

5）善于歸納總結(jié)

6）善于引用數(shù)字

課堂練習(xí)：請(qǐng)一個(gè)組長(zhǎng)介紹自己和自己的團(tuán)隊(duì)成員，

3. 用關(guān)注客戶利益來(lái)獲得信任

1）表現(xiàn)出對(duì)客戶利益的關(guān)心

2）傾聽(tīng)出客戶的關(guān)注：個(gè)人的和組織的

3）針對(duì)他的關(guān)注持續(xù)展開(kāi)話題

4）只關(guān)注，不滿足

5）提前預(yù)測(cè)10個(gè)左右問(wèn)題并心理給出答案

6）客戶最關(guān)心的前三個(gè)問(wèn)題：樣板客戶、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異、你如何理解我們的項(xiàng)目

7）不問(wèn)先說(shuō)，讓客戶知道你關(guān)注他的利益

第三講：引導(dǎo)期望——花前月下談戀愛(ài)

一、引導(dǎo)期望的原則

1. 以終為始設(shè)定引導(dǎo)目標(biāo)

2. 共同開(kāi)發(fā)客戶的期望

3. 引導(dǎo)期望向“人”展開(kāi)，而不是“事”

二、銷售的三維空間

1. 在三維空間里做銷售

MEN模型：客戶期望、業(yè)務(wù)需求、個(gè)人動(dòng)機(jī)

一維空間，業(yè)務(wù)新手

二維空間，業(yè)務(wù)能手

三維空間，業(yè)務(wù)高手

2. 客戶期望-心目中的方案

1）不同采購(gòu)角色有不同的期望

2）期望是不能評(píng)價(jià)的

3）期望是不斷變化的

4）期望不是結(jié)果而是措施

3. 業(yè)務(wù)需求-希望實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)

1）目標(biāo)是客戶的業(yè)務(wù)，不是你的產(chǎn)品

2）關(guān)注目標(biāo)就是聚焦客戶，盯準(zhǔn)不放

3）不同角色目標(biāo)不同

4）業(yè)務(wù)目標(biāo)背后有障礙

4. 動(dòng)機(jī)-支持你的原因

1）痛苦：從問(wèn)題到目標(biāo)的推動(dòng)力

2）企圖心：從需求到采購(gòu)的拉動(dòng)力

案例分析：知名藥企新藥銷售中突破型策略假設(shè)

案例分析：互聯(lián)網(wǎng)公司HR經(jīng)理希望針對(duì)銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)

三、引導(dǎo)期望的基礎(chǔ)

1. 讓“提問(wèn)”變成價(jià)值創(chuàng)造的開(kāi)始

常見(jiàn)的錯(cuò)誤：銷售總喜歡自己說(shuō)、說(shuō)不到點(diǎn)子上、以為自己說(shuō)清楚了

2. 好的問(wèn)題是價(jià)值挖掘的利器

1）探索類問(wèn)題：探索流程、期望、需求和動(dòng)機(jī)

2）控制類問(wèn)題：針對(duì)期望和需求

工具：角色目標(biāo)庫(kù)（銷售引導(dǎo)的重要工具）

3）確認(rèn)類問(wèn)題：澄清客戶提供的信息

3. 理解客戶的表達(dá)

4. 通過(guò)問(wèn)題答案來(lái)分析客戶真正的需要和動(dòng)機(jī)

四、引導(dǎo)期望的策略

1. 解構(gòu)期望

1）說(shuō)在表明的期望不一定是成熟的想法

2）分析細(xì)節(jié)，從蛛絲馬跡中解讀客戶期望

2. 解構(gòu)需求

1）這是誰(shuí)的需求

2）隱含需求是什么

3. 引導(dǎo)期望

——引導(dǎo)期望的四個(gè)核心動(dòng)作

1）撒網(wǎng)：無(wú)指向性提問(wèn)

2）捕捉：專注傾聽(tīng)，聽(tīng)出奧秘

3）識(shí)別：多角度理解

4）引導(dǎo)：重構(gòu)期望

五．滿足期望的策略

1. FABE工具

F：屬性（Feature）

A：作用（Advantage）

B：益處（Benefit）

E：成功例證（Evidence）

2. 場(chǎng)景帶入

1）定義場(chǎng)景

2）輸入措施（提案）

3）確認(rèn)偏差

4）輸出價(jià)值

課堂練習(xí)：針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，按FABE表達(dá)，場(chǎng)景化介紹兩種不同方式進(jìn)行

第四講：創(chuàng)造價(jià)值——熱戀

一、銷售人員轉(zhuǎn)型-績(jī)效改善項(xiàng)目經(jīng)理

1. 理解內(nèi)涵：高價(jià)值的內(nèi)涵

2. 抓住關(guān)鍵：采購(gòu)決策行為

3. 參考因素：產(chǎn)品過(guò)剩與互聯(lián)網(wǎng)

4. 價(jià)值貢獻(xiàn)：績(jī)效價(jià)值貢獻(xiàn)

二、價(jià)值參照系四要素

1. 戰(zhàn)略目標(biāo)

2. 關(guān)鍵問(wèn)題

3. 績(jī)效價(jià)值

4. 解決方案

三、價(jià)值創(chuàng)造器

1. 識(shí)別關(guān)鍵成功要素（CSF）

2. 確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題

3. 制定方案標(biāo)準(zhǔn)

4. 重新審視關(guān)鍵問(wèn)題

5. 確定營(yíng)銷績(jī)效的內(nèi)容和路徑

6. 設(shè)計(jì)高能方案

案例分析：知名公司跨國(guó)采購(gòu)常規(guī)產(chǎn)品的高能方案案例解析

第五講：傳遞價(jià)值——憧憬婚姻

一、確認(rèn)認(rèn)知差距

1. 圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)展開(kāi)提問(wèn)

2. 圍繞關(guān)鍵問(wèn)題展開(kāi)討論

3. 圍繞高能策劃方案提問(wèn)

4. 圍繞績(jī)效價(jià)值展開(kāi)提問(wèn)

二、斬?cái)鄬?duì)前任的思念

1. 對(duì)比兩種方案

2. 強(qiáng)化績(jī)效價(jià)值

三、導(dǎo)入新的參照系

第六講：推進(jìn)訂單——求婚

一、協(xié)同采購(gòu)流程

1. 借用客戶采購(gòu)流程促進(jìn)訂單前行

2. 同頻共振，讓銷售的想法與客戶的采購(gòu)流程協(xié)同一致

二、拉動(dòng)訂單進(jìn)程

1. 行動(dòng)承諾-讓客戶答應(yīng)你下一步他會(huì)做什么

2. 設(shè)計(jì)承諾-每個(gè)階段設(shè)置承諾目標(biāo)（最高和最低），步步推進(jìn)

2. 獲得承諾-直接提要求，從高到低不斷增加承諾強(qiáng)度

三、解決客戶顧慮

1. 訂單前進(jìn)的障礙-異議和顧慮

2. 判斷顧慮的強(qiáng)度：猶豫、疑問(wèn)、反對(duì)、不承諾、爭(zhēng)論、抵觸

3. 排除顧慮

1）上策：細(xì)致入微地照顧，不讓顧慮產(chǎn)生

2）下策：及時(shí)反饋，隨時(shí)排除