醫(yī)療器械場景化營銷 ——基于特定產(chǎn)品的銷售專業(yè)技能訓(xùn)練營

課程背景：

消費(fèi)者的購買行為，都是在特定的場景內(nèi)，基于某種特殊的需求而采取的購買行為，

場景化營銷是一種將產(chǎn)品或服務(wù)嵌入特定場景中以引發(fā)用戶情感共鳴并促進(jìn)購買的營銷策略。它通過創(chuàng)造逼真的場景體驗，將用戶從被動觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者，從而增加用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和興趣。場景化營銷的目的在于使用戶能夠更加直觀地感受到產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和價值，其核心是具體場景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場景是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。

現(xiàn)實工作中，因為醫(yī)療器械產(chǎn)品的專業(yè)性，部分銷售人員非臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，在面對終端客戶（醫(yī)生）進(jìn)行銷售活動時，無法有效將客戶帶入到與其工作價值相匹配的業(yè)務(wù)場景中，與目標(biāo)客戶產(chǎn)生情感共鳴，讓目標(biāo)客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感，提高客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和興趣。

本課程將從兩個方面，在臨床應(yīng)用兩個階段性場景模式下，對銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，改變銷售手段乏力、銷售方案浮于表面、無法深入客戶內(nèi)心的現(xiàn)狀，提高單個銷售人員及銷售團(tuán)隊的銷售能力，超越競爭對手，完成銷售目標(biāo)。

課程收益：

● 針對公司特定產(chǎn)品，現(xiàn)場輸出場景化營銷策劃方案

● 學(xué)會如何把普通的產(chǎn)品說明書變成高大上的配置清單

● 學(xué)會利用AI人工智能進(jìn)行科研項目選題，創(chuàng)造科研場景

● 實戰(zhàn)演練，在練習(xí)中提高場景化營銷綜合技能

● 學(xué)會產(chǎn)品應(yīng)用場景挖掘方法，多維度高價值進(jìn)行營銷

課程目標(biāo)：幫助學(xué)員掌握醫(yī)療器械產(chǎn)品場景化營銷的策略、方法和技巧，提高醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場競爭力，提升銷售業(yè)績

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：醫(yī)療器械領(lǐng)域銷售代表、銷售主管/經(jīng)理/總監(jiān)、售前顧問等

課程特色：引導(dǎo)式教學(xué)+現(xiàn)場模擬練習(xí)+課后作業(yè)，實戰(zhàn)訓(xùn)練

課程大綱

課程導(dǎo)入：

案例：Starbucks的第三空間

案例：IKEA的體驗式展示

第一講：醫(yī)療器械與場景化銷售

一、醫(yī)療器械

1. 醫(yī)療器械的定義與分類

1）醫(yī)療器械行業(yè)概述

2）醫(yī)療器械與藥品

3）醫(yī)療器械中的特殊類別-IVD

4）家用醫(yī)療器械與臨床醫(yī)療器械

2. 醫(yī)療器械臨床競爭格局

1）國家創(chuàng)新醫(yī)療器械

2）臨床服務(wù)項目收費(fèi)

3）國家集中采購

4）產(chǎn)品掛網(wǎng)

3. 國家政策對醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷的影響

1）國家集中采購

2）陽光采購平臺掛網(wǎng)

3）兩票制代理的新變化

4）信息化對產(chǎn)品價格管控的新要求

二、場景化銷售

1. 場景化營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1）場景化營銷的核心

——使用者的心理狀態(tài)和需求

2）場景化營銷中的價值場景

2. 醫(yī)療器械場景化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1）理念上的差異

2）表現(xiàn)形式的不同

3）營銷過程的動作設(shè)計

3. 醫(yī)療器械產(chǎn)品場景化營銷的適用范圍與優(yōu)勢

1）畫蛇添足

2）錦上添花

3）畫龍點(diǎn)睛

4）身臨其境

4. 醫(yī)療器械產(chǎn)品場景化營銷的難點(diǎn)

1）中間客戶場景

2）終端客戶場景

3）臨床應(yīng)用的現(xiàn)實場景設(shè)計

第二講：醫(yī)療器械產(chǎn)品場景化營銷策略

一、目標(biāo)客戶分析與定位

1. 洞察用戶場景

1）客戶意識到的場景

2）客戶沒有意識到但又真實存在的場景

2. 什么場景，會出現(xiàn)哪些問題

1）愈合時間

2）手術(shù)時間

3）感染情況

4）醫(yī)療費(fèi)用（DRG和DIP）

3. 這個問題，目標(biāo)客戶如何參與？

1）現(xiàn)有的手段

2）可替代的醫(yī)療方案

3）競品是如何做的

4. 這些問題，我們?nèi)绾谓鉀Q

1）臨床價值

2）學(xué)術(shù)價值

3）科研價值

4）政策價值

二、場景化需求洞察

1. 將產(chǎn)品放在場景當(dāng)中去思考

1）什么科室

2）現(xiàn)有的適應(yīng)癥

3）未知的適應(yīng)癥

2. 醫(yī)療器械產(chǎn)品的三個場景

1）臨床應(yīng)用場景

2）學(xué)術(shù)活動場景

案例分析：醫(yī)用水刀的學(xué)術(shù)營銷案例

3）科研活動場景

3. 不同角色的心理賬本

1）經(jīng)銷商/代理商的商業(yè)賬

a新品種

b老關(guān)系維護(hù)

c產(chǎn)品鏈條解決方案

2）科室主任的工作賬本

a科室業(yè)務(wù)發(fā)展

b崗位KPI

c團(tuán)隊科研

d人才培養(yǎng)

4. 產(chǎn)品特點(diǎn)與場景化需求的匹配

案例分析：AI診療模式創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新場景設(shè)計

三、場景設(shè)計

1. 實際應(yīng)用培訓(xùn)中心

1）標(biāo)桿醫(yī)院培訓(xùn)中心

2）獨(dú)立診所培訓(xùn)中心

3）KOL培訓(xùn)團(tuán)隊

2. 模擬應(yīng)用培訓(xùn)中心

1）模擬道具設(shè)計

2）模擬場地建設(shè)

3）內(nèi)部培訓(xùn)講師

3. 應(yīng)用場景研討沙龍

1）研討主題策劃

2）真實應(yīng)用案例視頻資料

3）產(chǎn)品演示

4）特定場景主題討論

四、融媒體與場景化營銷的結(jié)合

1. 尋找合適的合作方

1）真實應(yīng)用場景

2）有影響力的KOL

2. 直播

1）自媒體

2）醫(yī)療行業(yè)垂直媒體

3）特定目標(biāo)醫(yī)療群體的直播

4）媒體報道

第三講：醫(yī)療器械產(chǎn)品場景化實戰(zhàn)技能演練

一、場景化營銷方案設(shè)計

1. 選定特定的目標(biāo)營銷產(chǎn)品

1）產(chǎn)品說明書

2）產(chǎn)品宣傳彩頁

3）把說明書變成高大上的配置清單

2. 針對一個應(yīng)用場景挖掘需求

1）臨床應(yīng)用場景

2）學(xué)術(shù)合作場景

3）科研項目研究場景

4）其他的可能應(yīng)用場景發(fā)掘

3. 創(chuàng)造場景體驗感

1）場景假設(shè)

2）未來可能性研究

二、資料準(zhǔn)備、道具設(shè)計與話術(shù)

1. 廣泛信息收集

2. 展示道具準(zhǔn)備

3. 場景體驗中的分鏡頭話術(shù)

模擬演習(xí)：

角色扮演：模擬實施場景化營銷方案的介紹與邀約過程

A角色：話術(shù)準(zhǔn)備、道具選擇、介紹流程、邀約價值

B角色：疑問點(diǎn)設(shè)計（要有深度，結(jié)合文獻(xiàn)與臨床發(fā)展趨勢）

課堂分享：各小組展示并相互點(diǎn)評場景化營銷方案

第四講：醫(yī)療器械產(chǎn)品場景化營銷的未來發(fā)展

一、新技術(shù)對場景化營銷的影響

1. 可替代手段的影響

2. 競品新技術(shù)的出現(xiàn)

3. 新的商業(yè)模式出現(xiàn)

二、未來市場趨勢

1. 微創(chuàng)化應(yīng)用場景

2. 小型化發(fā)展趨勢

3. 便攜式需要

4. 老齡化社會帶來的家庭應(yīng)用需求

三、政策導(dǎo)向的影響

1. 國家醫(yī)改動向

2. 醫(yī)療反腐

3. 醫(yī)保支付方式的影響

4. 從業(yè)人員資格要求

結(jié)束：培訓(xùn)結(jié)束，布置課后作業(yè)