《“博弈”與“突圍”》 ——各中煙（中高端卷煙）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與“攻守”策略分析與營(yíng)銷案例分析

時(shí)長(zhǎng)：1天--2天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營(yíng)銷的行業(yè)語(yǔ)境。

2、理論扎實(shí)。長(zhǎng)期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對(duì)煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢(shì)、卷煙營(yíng)銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場(chǎng)以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營(yíng)銷信息，積累了大量、新穎、適用的營(yíng)銷案例。

4、實(shí)操性強(qiáng)——體系模型化，實(shí)操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來(lái)自實(shí)戰(zhàn)，服務(wù)實(shí)戰(zhàn)?；趯?shí)操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出，生動(dòng)活潑，風(fēng)趣幽默，互動(dòng)性強(qiáng)。長(zhǎng)期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營(yíng)銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國(guó)化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結(jié)構(gòu)：

【課程大綱】

導(dǎo)入 —— 政策瀏覽 —— 找準(zhǔn)品牌發(fā)展的政策“指針”：

2022年全國(guó)煙草工作會(huì)議上（如下圖），在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作主線中，指出在“總量控制”前提下，更加注重“穩(wěn)運(yùn)行”“調(diào)結(jié)構(gòu)”“育品牌”。

結(jié)論：2022年煙草行業(yè)融入國(guó)家發(fā)展大局，承接對(duì)中小微企業(yè)減稅的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和行業(yè)責(zé)任 —— 各品牌間的市場(chǎng)“攻守”博弈正在加劇

第一模塊   通觀全局——行業(yè)望遠(yuǎn)鏡

（行業(yè)品牌發(fā)展宏觀群像）

一、行業(yè)品牌發(fā)展宏觀政策

（一）“136、345”品牌發(fā)展規(guī)劃

1、2019年提出“136、345”發(fā)展目標(biāo)，有力推動(dòng)了品牌的聚集整合

2、中國(guó)煙草“136、345”發(fā)展規(guī)劃和卷煙品牌間的聚集整合

——2020年、2021年“136、345”規(guī)劃的品牌陣營(yíng)基本成型

（二）2021年“136、345”品牌發(fā)展形勢(shì)和格局分析

（1）大品牌持續(xù)發(fā)力，成為行業(yè)主力，并已明顯分化，鯰魚(yú)效應(yīng)凸顯競(jìng)爭(zhēng)活力

（2）“瞪羚”品牌成為行業(yè)發(fā)展新勢(shì)力

（3）宏觀經(jīng)濟(jì)（疊加“疫情”）對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的影響，兩對(duì)矛盾已經(jīng)顯現(xiàn)

—— 穩(wěn)增長(zhǎng)的行業(yè)責(zé)任  VS  宏觀經(jīng)濟(jì)

—— 調(diào)結(jié)構(gòu)的行業(yè)訴求  VS  消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期

（三）行業(yè)“十四五”規(guī)劃政策方向 —— 建設(shè)動(dòng)態(tài)平衡的供需體系

1、“十四五”期間煙草品牌集群和企業(yè)集群

2、堅(jiān)持“三大”戰(zhàn)略，推進(jìn)“136、345”發(fā)展目標(biāo)

3、構(gòu)建品牌發(fā)展新格局——做好三大工作：

二、行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行概貌分析——品牌（各價(jià)類）銷量、份額情況

1、2021年，煙草行業(yè)卷煙（各各價(jià)類）銷量結(jié)構(gòu)（占比）

2、2021年，煙草行業(yè)（各價(jià)類）銷量份額占比——行業(yè)均線

三、行業(yè)（批發(fā)）條均價(jià)、走勢(shì)分析

1、行業(yè)使命

2、承接“中小微企業(yè)減負(fù)”的社會(huì)責(zé)任

四、行業(yè)各價(jià)類發(fā)展格局分析——份額、成長(zhǎng)、規(guī)格數(shù)量變化

（一）2021年VS  2022年月，煙草行業(yè)各價(jià)類銷量——份額（投放）、成長(zhǎng)

（二）2021年VS  2022年月，在銷卷煙規(guī)格調(diào)整（清退）情況分析

（三）按價(jià)格梯次化管理，在中高端卷煙市場(chǎng)，形成5個(gè)特色鮮明的價(jià)類區(qū)：

第二模塊   博弈格局——企業(yè)放大鏡

（各中煙企業(yè)中觀畫(huà)像）

一、各中煙市場(chǎng)地位分析——銷量（市場(chǎng)）份額、增量排名

1、2021年，各中煙卷煙銷量排名

2、2021年，各中煙卷煙增量排名

二、各中煙（在各主流價(jià)類）實(shí)力分析——2021年銷量排名/占比、增量排名

（一）頭部?jī)r(jià)類 —— 一檔（高價(jià)位）

（二）頸部?jī)r(jià)類 —— 二檔（高一類）

（三）肩部?jī)r(jià)類 —— 三檔（中一類）

（四）腰部?jī)r(jià)類 —— 四檔（普一類）

（五）胯部?jī)r(jià)類 —— 五檔（二類煙）

說(shuō)明：此處均為縮略圖，授課時(shí)，將對(duì)甲方客戶關(guān)心的主流價(jià)類進(jìn)行具體分析

三、各中煙（批發(fā)）價(jià)格分析 —— 近三年，條均價(jià)

1、2021年，各中煙（批發(fā)）條均價(jià)

2、2020年，各中煙（批發(fā)）條均價(jià)

3、2019年，各中煙（批發(fā)）條均價(jià)

四、各中煙（在各價(jià)類）影響力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1、2021年，行業(yè)平均占比——各價(jià)類銷量排名

2、2021年，各中煙（內(nèi)部）各價(jià)類的銷量占比

3、各中煙影響力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

影響力——超出行業(yè)均值的價(jià)類個(gè)數(shù)、超出的價(jià)類位置

市場(chǎng)機(jī)會(huì)——接近行業(yè)均值的價(jià)類個(gè)數(shù)、接近的價(jià)類位置

4、此為縮略圖，授課時(shí)，將根據(jù)客戶關(guān)心的目標(biāo)中煙、主流價(jià)類進(jìn)行具體分析

五、各中煙企業(yè)畫(huà)像——在各價(jià)類（段）角色——識(shí)別（自診）

（一）各中煙（各價(jià)類）企業(yè)畫(huà)像的兩個(gè)維度

1、市場(chǎng)占有率——各中煙在各價(jià)類的卷煙銷量、排名、價(jià)類占比

2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率——各中煙在各價(jià)類的卷煙增量、排名銷量增幅

（二）各中煙（各價(jià)類）企業(yè)畫(huà)像的四個(gè)角色

1、雄獅

2、金牛

3、戰(zhàn)狼

4、玉兔

（三）營(yíng)銷舉例：某些中煙企業(yè)畫(huà)像

舉例1：某中煙—— 雄獅 —— 一檔（高價(jià)位）、四檔（普一類）（如下圖）

舉例2：某中煙—— 金牛 —— 三檔（中一類）（如下圖）

舉例3：某中煙—— 戰(zhàn)狼 —— 一檔（高一類）（如下圖）

舉例4：某些中煙—— 玉兔 —— 各價(jià)類檔銷量排名、占比、增量增幅靠后者

（在此，不做具體羅列）

（四）團(tuán)隊(duì)研討：某中煙（甲方）畫(huà)像——在各價(jià)類（段）角色識(shí)別（自診）

第三模塊   攻守破局——市場(chǎng)顯微鏡（品牌/品規(guī)微觀具像）

一、博弈格局 —— 主流價(jià)區(qū)（一檔~五檔）品牌 / 品規(guī)分析

1、煙草行業(yè)拼搶（提結(jié)構(gòu)）的主流價(jià)類 —— 一檔~~五檔

2、各價(jià)類的主流價(jià)區(qū)——主流零售價(jià)格區(qū)間——銷量排名 / 增量排名

（1）頭部?jī)r(jià)類——2021年，一檔（售價(jià)80元一100元）

（2）頸部?jī)r(jià)類——二檔（售價(jià)48元-55元、60元-70元）

（3）肩部?jī)r(jià)類——二檔（售價(jià)30元-32元、35元-40元、42元-50元）

（4）腰部?jī)r(jià)類——二檔（售價(jià)25元、26元、28元-30元）

——二檔（售價(jià)25元、26元、28元-30元）

二、博弈格局 —— 主流價(jià)區(qū)品牌 / 品規(guī)（一檔~五檔）分析

三、各品牌（規(guī)格）的博弈角色識(shí)別——自診

（一）市場(chǎng)博弈的四種角色

（二）團(tuán)隊(duì)研討：某品牌/規(guī)格（甲方）博弈角色——在各價(jià)區(qū)——識(shí)別（自診）

說(shuō)明：此為授課大綱，僅列出策略。

授課中，通過(guò)團(tuán)隊(duì)研討、共創(chuàng)，將針對(duì)甲方具體規(guī)格深度分析

四、“博弈”與“突圍”——各品牌（規(guī)格）的市場(chǎng)策略和營(yíng)銷案例

（一）領(lǐng)導(dǎo)者——價(jià)區(qū)的第一名

——目標(biāo)： 

——切入點(diǎn)： 

——戰(zhàn)術(shù)策略： 

營(yíng)銷舉例1：領(lǐng)導(dǎo)者 —— 某*群（某規(guī)格）在肩部?jī)r(jià)類：三檔（中一類）售價(jià)35元~40元位置的銷量和增量都遙遙領(lǐng)先

（二）挑戰(zhàn)者——價(jià)區(qū)第2位及以后位次

——目標(biāo)：

——切入點(diǎn)：

營(yíng)銷舉例2：挑戰(zhàn)者 —— 黃*樓1916（某規(guī)格）在頭部?jī)r(jià)類：一檔（高價(jià)位）售價(jià)80元~120元，發(fā)起猛烈進(jìn)攻，銷量第二、增量第一

（三）追隨者——價(jià)區(qū)第2位及以后位次

——目的：

——戰(zhàn)術(shù)策略： 

營(yíng)銷舉例3：追隨者 —— 利*某（某規(guī)格）在頸部?jī)r(jià)類：二檔（高一類）售價(jià)48元——55元位置，作為追隨者，銷量第二、增量第二

（四）利基者——價(jià)區(qū)第2位及以后位次

——目的： 

——切入點(diǎn)： 

——戰(zhàn)術(shù)策略： 

營(yíng)銷舉例4：追隨者 —— 真 *（某規(guī)格）在腰部?jī)r(jià)類：四檔（普一類）售價(jià)25元位置，堅(jiān)持產(chǎn)品特色：“云產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉”+金花茶提純顆粒（最棒），加上精準(zhǔn)特色掃碼福利，在銷量、增量完美實(shí)現(xiàn)了“利基者”角色

課程說(shuō)明：陳守友老師在授課中，會(huì)根據(jù)甲方的要求，針對(duì)甲方關(guān)心的某價(jià)位區(qū)（某些規(guī)格）做具體、輸入的剖析。此外，陳守友老師常年對(duì)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)信息進(jìn)行搜集、整理，擁有豐富、扎實(shí)、最新穎的營(yíng)銷案例。

選中此課程，需要和甲方提前做交流和需求確認(rèn)。

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