他山之石：中高端卷煙的專業(yè)化品牌培育案例解讀

時長：1天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。

2、理論扎實。長期沉浸在煙草領域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實操性強——體系模型化，實操方法工具化，教學呈現案例化。來自實戰(zhàn)，服務實戰(zhàn)?；趯嵅賾锰釤挸鲆徽坠ぞ吆头椒ǎ鐮I銷創(chuàng)新、品牌話術、客戶服務、終端建設等。

5、深入淺出，生動活潑，風趣幽默，互動性強。長期擔任清華大學繼續(xù)教育學院、暨南大學管理學院等校外導師及營銷課題教練，形成了西學理論中國化、培訓咨詢教練化和培訓情景愉悅化等風格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結構：

【課程大綱】

導入視頻：40多年來以來全國各省份卷煙產量前十名變動情況（逐月）

課程導入：中高端卷煙培育四要素

（卷煙營銷的邊際、“政策面”解讀、營銷理論、品牌培育策略）

一、卷煙營銷的邊際

1、四重屬性

2、實操邊際——四率、三不做

二、“政策面”解讀

1、“十四五規(guī)劃”中關于中高端卷煙培育的政策規(guī)劃

2、2022年《市場化取向改革要點》解讀——中高端品牌培育的分享

三、面向消費者營銷——最新卷煙營銷理論

1、品牌觸點（工/商/零/消）和消費者洞察理論

2、營銷研發(fā)理論

3、卷煙品牌“病毒式”傳播6因子理論

4、OTO營銷策劃理論與實操要點

四、卷煙品牌培育策略——軟硬兼修，取長補短

第一部分：四維參照——“136、345”目標下，近年各工業(yè)中高端卷煙發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局

一、國家局“136、345”規(guī)劃下，近年各工業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局

1、“前”—— 近17年，卷煙消費升級中的“品牌現象”

2、“內”——國家局“532、461”“136、345”品牌發(fā)展目標規(guī)劃簡介

本世紀以來20多年，是中國煙草改革發(fā)展的全新時期；這一時期，始終朝著“大品牌、大企業(yè)、大市場”方向著力推進。

3、“外”—— 國際四大煙草巨頭經營情況和品牌培育對比分析

2019年、2020年、2021年——品牌規(guī)模、品牌效益、單包均價、利稅占比

4、“今”—— “數”讀國家局“136、345”成效

（1）十三五圓滿收官

（2）2021年煙草行業(yè)經濟運行分析和發(fā)展概貌

（3）近四年 —— “136、345”成效顯著、發(fā)展趨勢和品牌動能分析

（4）展望和預期 —— 2022年“元春市場”銷售動態(tài)、各中煙的品牌分析

5、“136、345”目標下，近年各工業(yè)中高端卷煙發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略格局

二、透過數據看市場，透過市場看經營——各工業(yè)中高端品牌/規(guī)格的四種“品牌形態(tài)”

第二部分：他山之石——中高端卷煙培育成功案例分析與經驗解讀

一、品牌格局與品牌形態(tài)：既大且強

（一）、云南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：玉溪翡翠中支、云煙黑金剛印象、玉溪鑫中支、玉溪境界中支

2、經驗解讀：品牌故事會小組——早安簽到、晚安故事

玉溪千億工程系列活動、大重九專項活動……

（二）上海煙草中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：中華中支系列、中華短支、中華細支、牡丹藍中支

2、經驗解讀：開創(chuàng)新品類、市場引領——“中支”先河

泛圈層傳播、品牌動能轉化——中華細支

市場定力、精準聚焦——牡丹藍中支

（三）湖南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

和天下雙中支、尊享84mm、芙蓉王新品(紅寶石、榮耀系列)、白沙三代

2、經驗解讀：智能營銷3.0——三聚焦、雙引流

市場推廣下沉——走進百強縣口子鎮(zhèn)

圈層傳播、品牌開口營銷系列活動——“一句話推薦”

高端掃碼、品牌感恩季——系列化促銷活動

二、品牌格局與品牌形態(tài)：大而向新

（一）浙江中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

利群(西子陽光) 、休閑云端、夜西湖、樓外樓、天外天、利群尊中支

2、經驗解讀：數字化營銷、利群(西子陽光)、樓外樓、夜西湖

經驗解讀：（1）數字化營銷——疫情初期，西雙版納州的中高端品規(guī)——數智化營銷

（2）專賣體制、市場化企業(yè)

（3）品牌體系

（4）盲盒

（5）營銷物料

（二）湖北中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

黃鶴樓1916新篇章(紅爆、細15)、雪茄煙系列、“峽谷”系列、新視窗

2、經驗解讀：（1）新品檔位卡位——強化頂部、“壯腰工程”

（2）精益營銷——市場推廣——舉例：“三峽煙廠”所屬銷區(qū)“精益化手冊”

（3）聚焦零售客戶盈利——批價、賣價

（4）疏浚渠道、?！皟r”護航——客戶經理“考核”與激勵

（三）江蘇中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：南京炫彩炫赫門、南京新夢都、南京鉑晶中支、蘇煙彩中支

2、經驗解讀：精準定位、聚焦新品類、市場引領

三、市場格局與品牌形態(tài)：向大向強

（一）廣東中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：雙喜“國喜”系列、雙喜“春天”系列（細支、中支）

2、經驗解讀：穩(wěn)中求新——社群化品牌轉播——國際化、走出省、爆品思維

（二）河南中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：黃金葉天葉系列、、樂途中支、大M、商鼎中支、小目標

2、經驗解讀：銳意創(chuàng)新/反應敏捷、鎖定位段/品類、飽和傳播

（三）安徽中煙

1、黃山——焦甜香 · 石斛潤

徽商系列、場景營銷、天都中支、紅方印金中支、金皖煙

2、經驗解讀：（1）價位段

（2）九宮格

（3）圈層

（4）場景營銷

四、市場格局與品牌形態(tài)：小而向強

（一）福建中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：

七匹狼（純境、揚帆、觀海、星辰大海）中支、新鋒芒細支、金橋（藍牌）

2、經驗解讀：“現象級”爆款思維和手法——精準定位、社群化傳播、全國品牌巡回直播

（二）四川中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：寬窄系列（如意、好運、吉祥、平安、逍遙、自在）、國寶

2、經驗解讀：（1）品牌“哲學”傳播體系

（2）“社群化”軟文

（3）巡回直播

（4）移動互聯(lián)網營銷——四川中煙：五重活動，獎勵翻倍，王炸福利已就位！

（三）重慶中煙中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：天子中支系列新品——天子中支、中國心中支、C位當道中支

2、經驗解讀：新興中煙的品牌雄心——聚焦新品類、提結構典范、品質思維、成語品讀、新型煙草儲備

（四）甘肅工業(yè)（中煙實業(yè)下屬）中高端卷煙培育成功案例

1、成功品規(guī)舉例：蘭州黑中支（新品）

2、經驗解讀：爆款思維/品牌雄心——聚焦中支品類、兜售新情懷\創(chuàng)新典范、市場執(zhí)念（聲量與銷量）

（五）河北中煙

1、成功品規(guī)舉例：荷花新品（中支、細支）、冬韻中支

2、經驗解讀：（1）潛意識（代言人）

（2）直播

（3）地推與節(jié)日助銷

（4）技術升級

（六）廣西中煙

1、成功品規(guī)舉例：真龍(新品)海韻系列/凌云系列/起源/劉三姐系列、甲天下中支

2、經驗解讀：（1）香型品類占位

（2）移動互聯(lián)網營銷核競爭力——市場置換

（3）場景營銷：廣西中煙--真龍系列----2021年春節(jié)場景營銷

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