《卷煙營銷內(nèi)容生產(chǎn)》 ——基于快消品“四率”屬性的營銷活動(dòng)策劃

時(shí)長：1天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。

2、理論扎實(shí)。長期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對(duì)煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢(shì)、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場(chǎng)以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實(shí)操性強(qiáng)——體系模型化，實(shí)操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來自實(shí)戰(zhàn)，服務(wù)實(shí)戰(zhàn)?；趯?shí)操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出，生動(dòng)活潑，風(fēng)趣幽默，互動(dòng)性強(qiáng)。長期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結(jié)構(gòu)：

【課程大綱】

經(jīng)典案例：“如意菜飯”內(nèi)容生產(chǎn) ——“營養(yǎng)美味” VS “三分鐘出餐”

卷煙內(nèi)容研發(fā)/內(nèi)容生產(chǎn)的四個(gè)核心問題：

——講給誰聽？ ——講什么？ ——怎么講？——記不住咋吧？

課程導(dǎo)入：卷煙快消品屬性的“四率”與營銷內(nèi)容生產(chǎn)

一、卷煙營銷的四個(gè)邊際

1、四重屬性——四條邊界

2、實(shí)操邊際——四率、三不做

二、面向消費(fèi)者營銷——最新卷煙營銷理論

三、卷煙快消品屬性——產(chǎn)品全生命周期

1、案例：杰弗里 · 摩爾“鴻溝”——很多卷煙新品都消失在去約會(huì)的路上

2、產(chǎn)品全生命周期的四個(gè)階段上，分別要傳播什么內(nèi)容？

3、基于生命周期的“新品”“暢銷品”“滯（慢）銷品”分別傳播什么內(nèi)容？

四、卷煙快消品屬性的“四率”

導(dǎo)入：把卷煙產(chǎn)品放在物理空間和虛擬空間里同時(shí)激活

1、線下渠道——物理空間“觸點(diǎn)”

——快消品“四率”：知曉率、上柜率、動(dòng)銷率、復(fù)購率

2、線上渠道——虛擬空間“觸點(diǎn)”

——營銷場(chǎng)景的“五元素”：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、鏈接

3、如何針對(duì)不同“觸點(diǎn)”研發(fā)不同的傳播內(nèi)容？

五、內(nèi)容生產(chǎn)——卷煙營銷內(nèi)容研發(fā)“三步曲”

1、根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的階段

2、根據(jù)不同的場(chǎng)景和觸點(diǎn)

3、內(nèi)容營銷三部曲

4、自檢標(biāo)準(zhǔn)——合定位、講人話、自帶公關(guān)（易傳播）

經(jīng)典案例：福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場(chǎng)直播——極致內(nèi)容

第一模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升知曉率

一、卷煙銷售的渠道特點(diǎn)——三類“知曉”

（一）客戶經(jīng)理“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、賣點(diǎn)、價(jià)位、營銷策略

營銷案例：七匹狼（銀中支）上市前的內(nèi)容傳播

（二）零售戶“知曉”——品牌、品類、品規(guī)、價(jià)位、賣點(diǎn)

營銷案例：黃鶴樓（視窗）的內(nèi)容傳播

（三）煙民“知曉”——價(jià)位（性價(jià)比）、吸味（好在哪里）、趣味（懂我嗎）

營銷案例：“渦輪增壓爆珠”、“渦流凝香棒”、“渦旋濾嘴”

二、全腦式——營銷內(nèi)容研發(fā)

（一）“成功”的消費(fèi)者認(rèn)知——全腦式新品

（二）實(shí)操——全腦新品路徑——用消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的感覺來塑造認(rèn)知

1、產(chǎn)品角度——刺激左腦認(rèn)知——用超預(yù)期的特性（品質(zhì)、品規(guī)）

營銷案例：貴煙（跨越）細(xì)支、黃山（徽商新概念細(xì)支）

2、價(jià)值角度——刺激右腦認(rèn)知——從8個(gè)方向傳遞價(jià)值

營銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）

3、產(chǎn)品角度+價(jià)值角度——同時(shí)刺激左腦和右腦

營銷案例：黃鶴樓（峽谷系列）——在腰部價(jià)位市場(chǎng)獲得巨大成功

（三）兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——檢驗(yàn)卷煙新品的“全腦式內(nèi)容”是否有效

三、市場(chǎng)聲量——立體傳播——下線、線上傳播

（一）渠道宣講——下線傳播

1、新品宣講內(nèi)容的 “三個(gè)維度”——行業(yè)宏觀、企業(yè)中觀、新品微觀

2、評(píng)價(jià)渠道宣講效果的“一性二度”——TED：技術(shù)性、卷入度、可信度

3、三個(gè)實(shí)戰(zhàn)技巧：有效互動(dòng)、高頻鏈接、說人話

品牌宣講實(shí)戰(zhàn)案例：忌諱——千萬不要照著產(chǎn)品PPT“念片子”

（二）五類營銷場(chǎng)景傳播——線上傳播（社交媒體）

1、時(shí)間  營銷案例：除夕、立春、元宵、二月二、驚蟄、三八——品牌傳播

2、地點(diǎn)  營銷案例：“豫見黃鶴樓?文化河南”、“豫見黃鶴樓?美食河南”等

3、人物   營銷案例：廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場(chǎng)景營銷

4、事件   營銷案例：“航天概念”、“中美關(guān)系”等借勢(shì)營銷系列

（三）在距離競(jìng)爭品牌（品規(guī)）最近的地方——線上傳播（朋友圈激發(fā)）

1、預(yù)陳列      2、集贊有獎(jiǎng)     3、上市前“新品傳播周”

營銷案例：2022年春節(jié)利群（尊中支）、玉溪（境界）中支、貴煙（生肖）

第二模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升上柜率

一、選點(diǎn)投放

（一）檔位

（二）戶數(shù)

（三）投放量 —— 市場(chǎng)價(jià)格

營銷案例： 卷煙營銷符合市場(chǎng)規(guī)律，零售戶端符合商業(yè)規(guī)律。——某中煙老總

營銷案例：“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團(tuán)”掃碼

二、陳列、出樣、上柜激勵(lì)

（一）陳列、展示、曬圖

營銷案例：黃山（新概念細(xì)支）、人民大會(huì)堂（紅中支）——節(jié)日陳列

（二）保持、評(píng)比、激勵(lì)

營銷案例：黃鶴樓陳列強(qiáng)化“2050工程”

三、開口推介、促銷(掃碼)激勵(lì)

（一）渠道宣講——卷煙推介技巧（開口營銷）培訓(xùn)

營銷案例：安徽煙草“開口營銷大賽”暨“王冠杯雪茄推薦達(dá)人”創(chuàng)意大賽

（二）朋友圈激發(fā)

營銷案例：安徽中煙——端午美陳，甜潤出“粽”：中國商務(wù)用煙新伙伴

（三）掃碼激勵(lì)

營銷案例：廣西中煙——真龍（起源）推多多掃碼推廣活動(dòng)

第三模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升動(dòng)銷率

一、卷煙客戶動(dòng)銷矩陣

（一）上柜銷售一段時(shí)間后，有四種動(dòng)銷情況

（二）卷煙客戶——四種動(dòng)銷畫像

二、卷煙四類動(dòng)銷——內(nèi)容 /策略庫

（一）投放效果分析——四類動(dòng)銷

1、上周的市場(chǎng)信息研判

2、下周的投放策略跟蹤

（二）內(nèi)容打造——策略庫

1、市場(chǎng)價(jià)格形成期——大致第1個(gè)月

——市場(chǎng)特點(diǎn)       ——采取的市場(chǎng)策略

2、首投客戶狀態(tài)盤整期&首擴(kuò)客戶培育期——大致第2個(gè)月

——市場(chǎng)特點(diǎn)       ——采取的市場(chǎng)策略

3、價(jià)格調(diào)節(jié)穩(wěn)定期&二次擴(kuò)面培育期——大致第3個(gè)月

——市場(chǎng)特點(diǎn)       ——采取的市場(chǎng)策略

營銷案例：某中支煙上市策略制定的3個(gè)階段

（三）策略復(fù)盤

1、重視和建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制

2、如果某區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷不理想

——回看：知曉率、上柜率   ——展望：重新研發(fā)營銷內(nèi)容、變更策略

營銷案例：云煙（珍品）FY市場(chǎng)的銷量盤活——2019年、2020年、2021年

第四模塊：內(nèi)容生產(chǎn)—— 提升復(fù)購率

一、粉絲（會(huì)員）運(yùn)營

經(jīng)典營銷案例：運(yùn)用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌

（一）歸屬感    典型特質(zhì)：有立場(chǎng)、無原則——圈層、社群、粉絲

營銷舉例：公眾號(hào)粉絲活動(dòng)運(yùn)行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”

（二）敘事性——為什么要講故事？——營銷故事四大“共情/共感”元素

以理服人  舉例：“黃鶴樓·奇景”   以情動(dòng)人 舉例：“人民大會(huì)堂·16細(xì)”

以情動(dòng)人  舉例：“黃鶴樓·奇景”   以欲誘人 舉例：“白沙·硬精品三代”

（三）宗教儀式——激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識(shí)、愛

卷煙營銷應(yīng)用：打造品牌傳播的“儀式感”

（四）符號(hào)性——宗教式的符號(hào)體系激活信眾的潛意識(shí)

營銷練習(xí)：打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號(hào)體系

（五）清晰的愿景——成功品牌和宗教一樣，都有明確并且強(qiáng)有力使命擔(dān)當(dāng)

營銷練習(xí)：“腰部價(jià)位”上“感恩”——云煙細(xì)支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支

（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”

卷煙營銷舉例：感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺

（七）向敵人施加壓力——宗教式“商業(yè)沖突”

營銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例

（八）福音傳道——利他心——感覺被領(lǐng)進(jìn)“排他性的并且永久性的社區(qū)組織”

營銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”

（九）神秘感——佛教——舍利 ——  快消品：神秘成分

營銷舉例：—— 煙支上藍(lán)色數(shù)字“2”、紅色數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”

（十）高貴感——梵蒂岡：屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國大皇宮）

營銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“屋頂”

營銷舉例：高檔香煙跨界整合——名車：蘭博基尼、勞斯萊斯； 名表：勞力士

——高貴感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮

二、實(shí)操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子

超級(jí)營銷案例：“識(shí)別二維碼，一起點(diǎn)亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播

（一）社交貨幣——打造人際交往中大家都樂意談?wù)?、分享、傳播的載體

“社交貨幣”案例：節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強(qiáng)九宮格

（二）誘因——讓人們時(shí)常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費(fèi)開關(guān)”

思考題（練習(xí)）：如何設(shè)計(jì)某規(guī)格卷煙的“消費(fèi)開關(guān)”？

（三）情緒——在情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播

經(jīng)典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“擔(dān)憂”——疫情“零接觸”

（四）公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點(diǎn)”資源

經(jīng)典案例：寬窄、芙蓉王——王寶強(qiáng)VS馬蓉事件與品牌傳播

（五）好處——傳遞一些別人能用得上、有價(jià)值、有好處的信息

經(jīng)典案例：卷煙掃碼（促銷）——芙蓉王小年夜尋找超級(jí)錦鯉

（六）故事——做營銷，就是講故事?。ㄍ埃颂幉恢貜?fù)）

三、實(shí)操——周期性用戶、老用戶（回頭客）

（一）周期性用戶

經(jīng)典案例：熱點(diǎn)事件“俄烏沖突”——人民大會(huì)堂·16細(xì)支盤活愛國情緒

（二）回頭客

營銷案例：集卡——福建中煙“風(fēng)好正揚(yáng)帆·集卡贏好禮”

雙節(jié)集?？?、集盒——#鉆石會(huì)員社區(qū)雙節(jié)主題月活動(dòng)開啟啦

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