《激活新品》 —— 卷煙新品培育的“149”方法論和實操技戰(zhàn)術(shù)案例解讀

講者：陳守友老師     企業(yè)高級培訓(xùn)師（聚焦煙草行業(yè)）

時長：1天--2天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。

2、理論扎實。長期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實操性強——體系模型化，實操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來自實戰(zhàn)，服務(wù)實戰(zhàn)。基于實操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出，生動活潑，風趣幽默，互動性強。長期擔任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結(jié)構(gòu)： 

【課程大綱】

導(dǎo)入視頻：新品生命“鴻溝”——近年來，很多卷煙新品都消失在去約會路上

課程導(dǎo)入：中高端卷煙（新品）培育“149”方法論

（卷煙營銷邊際、“政策面”解讀、營銷理論）

一、卷煙營銷的四個邊際

1、四重屬性——四條邊界

2、實操邊際——四率、三不做

二、“政策面”解讀

1、“十四五規(guī)劃”中關(guān)于中高端卷煙培育的政策規(guī)劃

2、2022年《市場化取向改革要點》解讀——中高端品牌培育的分享

3、2022年“六大工作重點”，在“總量控制”前提下，重點提到“育品牌”

三、面向消費者營銷——最新卷煙營銷理論

四、中高端卷煙品牌（新品）培育的“149”方法論

1、1個核心 —— 新品“有品”（四品）

2、4類元認知——道、法、術(shù)、器

3、9個思維——定位、產(chǎn)品、價值、

渠道、內(nèi)容、場景、

觸點、粉絲、傳播

第一模塊：第一個元認知：“激活新品之道”（最高綱領(lǐng)）

激活新品—— 1個核心——“四品”定位

定位思維——新品“四品”（品牌、品類、品規(guī)、品質(zhì)）定位法

一、激活新品的起點——第一個元認知“道”——新品“四品”定位

1、品牌：最虛最難也是最重要的——靈魂如何塑造

2、品類：獨特的風格如何構(gòu)建，尤其是傳播

3、品規(guī)：具體的產(chǎn)品規(guī)格，面對的是細分市場銷售和競品競爭，其定位、優(yōu)勢4、品質(zhì)：一包卷煙的內(nèi)在質(zhì)量——工業(yè)做好產(chǎn)品是最基本的

二、實操——激活新品——“四品”定位

（一）新品入局——找到市場的“博弈點”和“突圍點”

1、識別該價類的博弈格局：品牌、品類

營銷案例：三檔（中一類）售價40元的主力“品牌”和“品類”特色

——“天賜淡雅香”、“奶甜香”、“石斛潤·焦甜香”

2、識別該價區(qū)的博弈角色：規(guī)格（品規(guī)）

營銷案例：四檔（普一類）售價26元的“規(guī)格/品規(guī)”分布

3、品質(zhì)“盲測”——視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺

——讓消費者“看得見、摸得著、聽得見、嘗得到、聞得到”

——忌用消費者調(diào)查問卷

（二）確定新品的定位

1、品牌形象——產(chǎn)品角度、價值（煙民）角度

營銷案例：在“品牌”維度得力的新品——玉溪（境界）中支

2、品類風格——風味、香型、煙支、包裝等

營銷案例：“品類”維度得力的新品——黃鶴樓發(fā)展早期“品牌插位戰(zhàn)術(shù)”

3、品規(guī)規(guī)格——價類/檔次、價位

營銷案例：“品規(guī)”維度得力新品——貴煙（跨越）、南京（炫赫門）等

4、品質(zhì)特色——技術(shù)、專利、獲獎、原料、配方/香料、銷量、各項排名等

營銷案例：在“品質(zhì)”維度得力的新品——芙蓉王（紅寶石）

（三）新品的“概率”自診—— 新品“四品”得分

第二模塊：激活新品—— 第二個元認知：“激活新品之法”（法則/原則）

—— 產(chǎn)品思維 和 價值思維

互動測試：這些成功的卷煙品規(guī)，有哪些主張（特點）打動了消費者？

一、塑造卷煙新品的消費者認知

（一）“成功”的消費者認知——全腦新品

（二）全腦新品的路徑——用消費者頭腦中已經(jīng)存在的感覺來塑造認知。

1、產(chǎn)品思維——刺激左腦認知

2、價值思維——刺激右腦認知

3、產(chǎn)品思維+價值思維——同時刺激左腦和右腦認知

營銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）

二、實操——三種法則卷煙新品認知塑造

1、法則一：產(chǎn)品思維——刺激左腦認知——用超預(yù)期特性（品質(zhì)、品規(guī)）

營銷案例：貴煙（跨越）細支、黃山（徽商新概念細支）

2、法則二：價值思維——刺激右腦認知——從8個方向傳遞價值

營銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）

3、法則三：產(chǎn)品思維+價值思維——同時刺激左腦和右腦

營銷案例：黃鶴樓（峽谷系列）——在腰部價位市場獲得巨大成功

三、兩個標準——檢驗卷煙新品的“全腦營銷”是否有效

1、標準一：是否制造了“！”還是“？”？

2、標準二：是否引發(fā)了“好奇”與“反思？

3、自檢——黃金三段式格式

營銷案例：“渦輪增壓爆珠”“渦流凝香棒”“渦旋濾棒”——三個新品主張

第三模塊：激活新品—— 第三個元認知：“激活新品之術(shù)” （方法/工具）

—— 渠道思維  觸點思維  場景思維  內(nèi)容思維

導(dǎo)入：把卷煙新品放在物理空間和虛擬空間里同時激活

一、激活新品在方法和工具層面的四個思維——渠道、觸點、場景、內(nèi)容

（一）渠道思維——線下渠道+線上渠道

1、線下準入（進得去）、線上做溝通和傳播（傳得開）

2、兩個渠道發(fā)力——線下渠道：具有決定意義——線上渠道“三不做”

（二）觸點思維——激活新品（某種意義上）就激活“觸點”

1、新品的發(fā)展階段不同，渠道觸點選擇各不相同

2、快消品屬性的“四類”觸點——銷售不理想時，要復(fù)盤“四類觸點”

（三）場景思維——每個觸點附帶特定的場景元素（分五類）

1、時間    2、地點    3、人物    4、事件    5、鏈接

（四）內(nèi)容思維——根據(jù)不同場景和觸點，向產(chǎn)品里邊塞內(nèi)容

二、實操——卷煙新品培育之器（方法和工具）：渠道、觸點、場景、內(nèi)容

（一）卷煙新品培育之器（方法和工具）使用策略——取長補短，軟硬兼修

（二）硬實力修煉——渠道關(guān)系

1、線下渠道：規(guī)格準入、計劃資源、投放政策、深度的專業(yè)化協(xié)同

——工業(yè)品牌之間的相互博弈/競爭——“136、345”占位與進位

——工商深度的專業(yè)化協(xié)同：主體責任和主導(dǎo)責任

營銷案例：2022年春節(jié)期間，黃鶴樓高價位卷煙的“突飛猛進”

2、線上：在最貼近消費者的地方做溝通和傳播 ——說當?shù)厝说脑?/span>

——持續(xù)的市場聲量，積累“認知賬戶”

營銷案例：近年來，黃山品牌“甜潤的徽煙”主題——本地化傳播系列案例

（二）軟實力修煉——觸點營銷——激活新品（某種意義上）就激活“觸點”

1、準入觸點（三類）  2、上柜觸點   3、推銷觸點   4、裂變觸點

營銷案例：近年來，七匹狼“一類煙”市場的“上市全景圖”

（三）取長——在線--場景營銷/傳播——場景元素（分五類）

1、時間  營銷案例：云南中煙的“早安問候”、本香日報、“晚安品牌故事會”

2、地點  營銷案例：“豫見黃鶴樓?文化河南”、“豫見黃鶴樓?美食河南”等

3、人物   營銷案例：廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場景營銷

4、事件   營銷案例：“航天概念”、“中美關(guān)系”等借勢營銷系列

5、鏈接

（四）補短——營銷研發(fā)——內(nèi)容生產(chǎn)/內(nèi)容營銷

經(jīng)典案例：“如意菜飯，營養(yǎng)美味” VS “如意菜飯，三分鐘出餐”

1、內(nèi)容營銷三部曲

2、內(nèi)容生產(chǎn)  ——講給誰聽？ ——講什么？ ——怎么講？

——記不住，就戲劇化呈現(xiàn)

3、自檢標準——合定位、講人話、自帶公關(guān)（易傳播）

經(jīng)典案例：福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場直播——極致內(nèi)容

第四模塊：激活新品—— 第四個元認知：“激活新品之器” （動作/執(zhí)行）

—— 粉絲（會員）思維 和 傳播思維

一、實操——粉絲（會員）思維——粉絲（會員）運營

經(jīng)典營銷案例：運用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌

（一）歸屬感     

1．典型特質(zhì)：有立場、無原則——圈層、社群、粉絲

2．營銷實操舉例：公眾號粉絲活動運行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”

（二）敘事性 / 節(jié)日

1．為什么要講故事？——營銷故事的四大“共情/共感”元素

2．以理服人——舉例：“黃鶴樓·硬奇景中支”

3．以情動人——舉例：“人民大會堂·16細支”

4．以情動人——舉例：“黃鶴樓·硬奇景中支”

5．以欲誘人——舉例：“白沙·硬精品三代”

（三）宗教儀式

1．激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識、愛

2．卷煙營銷應(yīng)用：打造品牌傳播的“儀式感”

（四）符號性

1．宗教符號體系激活信眾的潛意識——偶像、服飾、徽標、聲音、動作符號……

2．營銷練習(xí)：打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號體系

（五）清晰的愿景

1．成功的品牌和成功的宗教一樣，都有一個明確并且強有力的使命擔當

2．營銷練習(xí)：“腰部價位”上“感恩”——云煙細支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支

（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”

卷煙營銷舉例：感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺

（七）向敵人施加壓力

1．宗教式“商業(yè)沖突”——百事 / 可口，麥當勞/ 肯德基

2．營銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例

（八）福音傳道

1．利他心——感覺被領(lǐng)進了一個“排他性的并且永久性的社區(qū)組織”

2．營銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”

（九）神秘感

1．佛教——舍利 ——  快消品（洗發(fā)水、化妝品）——神秘成分

2．營銷舉例：—— 香煙新品

——“渦輪增壓”爆珠 、“渦流凝香棒”、“渦旋濾棒”、“MOF”材料卷煙紙

—— 煙支上藍色數(shù)字“2”、紅色數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”

（十）高貴感

1．梵蒂岡——拱形屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國大皇宮）

2．營銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“拱形屋頂”

3．卷煙營銷舉例：—— 高檔香煙新品

——跨界整合—— 名車系列：蘭博基尼、勞斯萊斯； 名表系列：勞力士

——高貴感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮

二、實操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子

超級營銷案例：“識別二維碼，一起點亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播

1．社交貨幣——打造人際（商務(wù)）交往中大家都樂意談?wù)摗⒎窒?、傳播的載體

→ 13類社交貨幣——舉例   ——  煙草行業(yè)各類“社交貨幣”

→ “社交貨幣”案例：節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強九宮格

2．誘因——讓人們時常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費開關(guān)”

→ 各類消費開關(guān)——卷煙營銷案例：芙蓉王紅帶細支、玉溪初心細支

→ 思考題（練習(xí)）：如何設(shè)計某規(guī)格卷煙的“消費開關(guān)”？

3．情緒——在情緒的驅(qū)動下，人們會心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播

→ 情緒分類——四象限

→ 經(jīng)典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“擔憂”——疫情“零接觸”

4．公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點”資源

→ 經(jīng)典案例：寬窄、芙蓉王——王寶強VS馬蓉事件與卷煙品牌傳播

→ 借勢營銷的邏輯——1個訣竅、3個要領(lǐng)、4大禁忌

→ 卷煙借勢營銷經(jīng)典案例：黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙、天子、寬窄……

5．好處——傳遞一些別人能用得上、有價值、有好處的信息

→ 卷煙掃碼（促銷）案例：芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉

→ 卷煙掃碼（促銷）案例：“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團”掃碼

6．故事——做營銷，就是講故事！

→ 為什么要講故事？—— 營銷故事的四大“共情/共感”元素

（同前，此處不重復(fù)）

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