服務(wù)營銷與服務(wù)利潤價(jià)值鏈

課程背景:

營銷理論界對(duì)服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注，服務(wù)無疑成為了營銷組合的核心要素。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，服務(wù)絕不是一種可有可無的簡(jiǎn)單策略，而應(yīng)該將它上升到一種戰(zhàn)略的層面，這樣才能保證服務(wù)理念的真正執(zhí)行，繼而形成一種真正的服務(wù)文化，提倡服務(wù)營銷的理念，實(shí)行服務(wù)營銷的策略，運(yùn)用服務(wù)營銷的待客技巧，為企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)健的前進(jìn)力量。服務(wù)營銷戰(zhàn)的本質(zhì)是客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標(biāo)，并在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中最大化提升客戶滿意度與忠誠度。企業(yè)要想在這場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出，還必須以正確的服務(wù)營銷理念為指導(dǎo)，以戰(zhàn)略為指引，以品牌為靈魂，以產(chǎn)品為核心，積極構(gòu)建服務(wù)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。

課程概述:

本課程建立了全新的服務(wù)營銷戰(zhàn)略框架，課程各章的內(nèi)容都圍繞一個(gè)嶄新的框架結(jié)構(gòu)展開，目的是創(chuàng)建強(qiáng)調(diào)服務(wù)供應(yīng)商和消費(fèi)者之間價(jià)值交換的有效服務(wù)營銷策略。并就營銷過程中客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的感受和傳遞進(jìn)行了詳細(xì)討論。

本課程主要從企業(yè)服務(wù)流程管理的角度，描述企業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)成，各組成部分之間的邏輯關(guān)系，并深入分析每一組成部分的功能、搭建原理，以及建立、實(shí)施的具體方法。

內(nèi)容包括：

1. 從服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)產(chǎn)品和顧客三個(gè)方面建立全新的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析框架。

2. 系統(tǒng)闡述了服務(wù)營銷涉及的各個(gè)方面及服務(wù)營銷的操作精髓，制定服務(wù)營銷計(jì)劃，保證經(jīng)營決策的先進(jìn)性和對(duì)客戶的強(qiáng)大吸引力。

3. 服務(wù)營銷過程中客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的感受和傳遞進(jìn)行詳細(xì)討論分析。培養(yǎng)優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有效管理員工，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4. 掌握服務(wù)營銷的技能提升方法，實(shí)現(xiàn)可盈利的服務(wù)戰(zhàn)略。如何根據(jù)企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境的具體情況，制定個(gè)性化的服務(wù)營銷策略

5. 建立卓越的企業(yè)商業(yè)信譽(yù)，打造優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌，獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。制定客戶開發(fā)策略，獲取更多新客戶的青睞

參訓(xùn)對(duì)象：服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)、銀行、物流行業(yè)、電信行業(yè)、醫(yī)療等）的服務(wù)部經(jīng)理、客戶服務(wù)部主管、客服運(yùn)營經(jīng)理、董事長、總經(jīng)理等中高層管理者；

課程大綱:

第一部分　了解服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)產(chǎn)品和顧客

第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的營銷新視點(diǎn)

1.  為何要研究服務(wù)

2． 服務(wù)帶來了顯著的營銷挑戰(zhàn)

3． 服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合

第二章　服務(wù)接觸中的顧客行為

1. 不同的服務(wù)對(duì)顧客行為的影響

2. 顧客決策：服務(wù)消費(fèi)的三階段模型

購買前階段

服務(wù)接觸階段

服務(wù)后階段  

第二部分　建立服務(wù)模型

第一章　建立服務(wù)理念：核心與附加性要素

1. 設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品

2. 設(shè)計(jì)并創(chuàng)造服務(wù)品牌

3. 開發(fā)新服務(wù)

第二章　服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道：實(shí)體和電子渠道

1. 在服務(wù)環(huán)境下的分銷

2. 確定聯(lián)系的類型：選擇服務(wù)傳遞的模式

3. 決定服務(wù)傳遞的地點(diǎn)和時(shí)間

4. 在虛擬空間里傳遞服務(wù)

5. 在大型國內(nèi)市場(chǎng)上分銷所面臨的挑戰(zhàn)

第三章　服務(wù)的商業(yè)模式：定價(jià)與收益管理

1. 有效定價(jià)是獲得財(cái)務(wù)成功的關(guān)鍵

2. 定價(jià)戰(zhàn)略倚三足而立

3. 收益管理：什么是收益管理?如何進(jìn)行收益管理

4. 服務(wù)定價(jià)的道德問題

5. 執(zhí)行服務(wù)定價(jià)策略

第四章　服務(wù)營銷中的溝通：教育顧客與宣傳價(jià)值主張

1. 營銷溝通的作用

2. 服務(wù)營銷溝通既面臨挑戰(zhàn)也面臨機(jī)遇

3. 設(shè)立服務(wù)溝通的目標(biāo)

4. 營銷溝通組合

5. 企業(yè)形象設(shè)計(jì)的作用

第五章　在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中尋求服務(wù)定位

1. 聚焦是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)

2. 市場(chǎng)細(xì)分構(gòu)成聚焦策略的基礎(chǔ)

3. 定位能夠區(qū)分品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者

4. 內(nèi)部、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者分析

5. 采用定位圖來規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

6. 改變競(jìng)爭(zhēng)性定位

第三部分　服務(wù)接觸管理

第一章　服務(wù)流程的設(shè)計(jì)與管理

1. 規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖：創(chuàng)造有價(jià)值的經(jīng)歷和高產(chǎn)的服務(wù)

2. 服務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)

3. 顧客——合作生產(chǎn)者

4. 顧客的錯(cuò)誤行為會(huì)破壞服務(wù)流程

第二章　平衡需求和生產(chǎn)能力

1. 需求的波動(dòng)會(huì)威脅到服務(wù)生產(chǎn)力

2. 很多服務(wù)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力是固定的

3. 需求的模式及其決定因素

4. 可以控制需求量

5. 通過排隊(duì)和預(yù)訂掌握需求量

6. 縮減等侯時(shí)間的感覺

7. 制定一個(gè)有效的預(yù)訂系統(tǒng)

第三章　營造服務(wù)環(huán)境

1. 服務(wù)環(huán)境的目的是什么

2. 了解顧客對(duì)服務(wù)環(huán)境的反應(yīng)

3. 服務(wù)環(huán)境的維度

4. 從整體上進(jìn)行設(shè)計(jì)

第四章　有效管理員工，贏得服務(wù)優(yōu)勢(shì)

1. 服務(wù)人員至關(guān)重要

2. 前臺(tái)是一項(xiàng)艱難、辛苦的工作

3. 失敗圈、平庸圈和成功圈

4. 人力資源管理之道

5. 服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與文化

第四部分　實(shí)施可盈利的服務(wù)戰(zhàn)略

第一章　管理關(guān)系與建立忠誠

1. 探究顧客忠誠

2. 了解顧客——公司關(guān)系

3. 忠誠輪盤

4. 建立顧客忠誠的基礎(chǔ)

5. 創(chuàng)造忠誠關(guān)系

6. 減少顧客背叛的策略

第二章　實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救，獲得顧客反饋

1. 顧客投訴行為

2. 顧客對(duì)有效的服務(wù)補(bǔ)救的反應(yīng)

3. 有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則

4. 服務(wù)保證

5. 從顧客反饋中學(xué)習(xí)

第三章　提高服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率

1. 整合服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略與生產(chǎn)率戰(zhàn)略

2. 什么是服務(wù)質(zhì)量

3. 差距模型——識(shí)別與糾正服務(wù)質(zhì)量問題的認(rèn)知工具

4. 衡量與提高服務(wù)質(zhì)量

5. 提高服務(wù)生產(chǎn)率

6. 附錄提高生產(chǎn)率和質(zhì)量、流程標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)方法

第四章　為變革管理和服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力作準(zhǔn)備 

1. 有效的營銷是價(jià)值創(chuàng)造的核心

2. 整合營銷、運(yùn)營與人力資源

3. 打造領(lǐng)先的服務(wù)組織

4. 尋求人力領(lǐng)先地位

5. 對(duì)變革進(jìn)行管理