第一部分  項目背景

一、背景意義

高凈值客戶是銀行客戶系統(tǒng)內(nèi)極為重要的客戶群體，高凈值客戶對業(yè)績的貢獻率也一直處于舉足輕重的地位。隨著國家”共同富裕與三次分配”的政策推動，未來沒有哪個行業(yè)競爭會比銀行激烈經(jīng)濟發(fā)展以及財富管理的轉(zhuǎn)型，金融服務(wù)業(yè)也呈現(xiàn)出“一站購足”的發(fā)展趨勢，這對銀行高凈值客戶服務(wù)能力也提出了更高的要求；再加上疫情在全球范圍內(nèi)的影響，與后資管新規(guī)的來到，銀行在業(yè)績上的面臨更大壓力，在高凈值客戶營銷與公司金融＂雙戶雙基＂上面臨更多難題，根據(jù)2020年<中國私人銀行發(fā)展報告>調(diào)查數(shù)據(jù)，私行級客戶的職業(yè)與財富來源，73%來源于實業(yè)企業(yè)，如何加深加大對私營企業(yè)客群的關(guān)系深化經(jīng)營與營銷貢獻度粘性，是銀行全方位資產(chǎn)配置與營銷效益提升必須掌握的專業(yè)輸出能力，打造一批高素質(zhì)、高專業(yè)、高產(chǎn)出的三高產(chǎn)品經(jīng)理團隊，將是下一階段銀行產(chǎn)業(yè)優(yōu)者勝出的重要關(guān)鍵課題：

? 如何協(xié)助高端客戶應(yīng)對中美博弈與疫情新常態(tài)，迎向共同富裕與三次分配的政策落地?

? 新金融11條落地加速全行業(yè)改革開放，如何迎難而上，取得利基？

? 如何運用凈值化理財與復(fù)雜型產(chǎn)品達成高端客戶需求與網(wǎng)點業(yè)績提升模式？

? 如何激活睡眠與僵尸客戶，如何提升臨界客戶與防降維穩(wěn)?

? 疫情使業(yè)務(wù)冷淡，如何開拓中高端客戶、提升高客營銷活動質(zhì)量，落地資產(chǎn)配置完成多指標(biāo)營銷目標(biāo)？

? 如何導(dǎo)入全方位風(fēng)險管理與投資管理思維，滿足私營企業(yè)經(jīng)營的財法稅的各類需求，提升客戶的粘性與貢獻度

? 如何形成一套完整的效率的產(chǎn)品經(jīng)理團隊營銷管理與運作機制，進一步優(yōu)化、內(nèi)化與固化?

? ……

想做好高凈值客戶服務(wù)與營銷，需要掌握當(dāng)前政策變化和高端客戶需求變化，進行系統(tǒng)分析與布局；通過對高凈值客戶服務(wù)一線團隊與產(chǎn)品經(jīng)理中臺團隊進行系統(tǒng)培訓(xùn)和技能提升，規(guī)范營銷流程與聯(lián)動協(xié)同服務(wù)過程，并運用全套落地有效的工具進行營銷輔助， 引導(dǎo)支行網(wǎng)點與零售條線團隊進行全量金融資產(chǎn)提升的聚焦，公私聯(lián)動公司金融雙戶雙基的落地，從而實現(xiàn)高質(zhì)量的高凈值客戶金融服務(wù)模式，實現(xiàn)銀行綜合的產(chǎn)能提升。

二、項目目標(biāo)

提高認(rèn)識：分析市場環(huán)境經(jīng)營現(xiàn)況，了解自身所處位置，協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理團隊與人員建立時間管

理與正確復(fù)雜型產(chǎn)品與權(quán)益類產(chǎn)品營銷與管理心態(tài)。

自我成長：了解高端客戶開拓，數(shù)字化客群管理與分層營銷的重要性與關(guān)聯(lián)性，提高產(chǎn)品經(jīng)理與

           貴賓理財崗位的協(xié)同運營、綜合管理、營銷能力與服務(wù)禮儀。

認(rèn)識客戶：了解目標(biāo)客戶核心訴求、產(chǎn)品期望、行為特征、思維方式等，協(xié)助一線收集客戶關(guān)鍵

信息、運用政商、法商、稅商等思維，提高客戶專業(yè)信任度。

思維轉(zhuǎn)變：改變傳統(tǒng)的銷售思維，從以產(chǎn)品和任務(wù)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向的顧問式營

銷思維，養(yǎng)成產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)助理財經(jīng)理滿足核心客戶金融與非金融需求的能力。

技能提升：熟悉貢獻客戶開拓技能，運用產(chǎn)品組合優(yōu)勢、電話約訪技巧、異議處理心法與技法、

銷售促成、高端沙龍情景營銷等轉(zhuǎn)培訓(xùn)與營銷活動策劃技能。

產(chǎn)能提升：以資產(chǎn)配置產(chǎn)品方案服務(wù)為產(chǎn)品營銷核心，提高目標(biāo)客戶產(chǎn)品交叉持有率及與粘度，

盤活存量與外拓資產(chǎn)規(guī)模，策動網(wǎng)點提升整體效益，發(fā)揮產(chǎn)品項目經(jīng)理的職崗優(yōu)勢。

打造團隊：通過系統(tǒng)的“技能培訓(xùn)+能力通關(guān)+實戰(zhàn)輔導(dǎo)”團隊培養(yǎng)模式，協(xié)助銀行各級打造一支

高素質(zhì)的服務(wù)高凈值客戶的產(chǎn)品經(jīng)理團隊，提升整體營銷能力。

建立模式：通過系統(tǒng)的過程操作與管控，規(guī)范高凈值客戶服務(wù)流程與模式，并配套通關(guān)與復(fù)盤固

化留存優(yōu)秀經(jīng)驗，沉淀出一套高效服務(wù)的１＋１＋Ｎ模式。

第二部分  項目思維

一、工作要求

1、提高認(rèn)識。銀行務(wù)必認(rèn)識到高凈值客戶服務(wù)能力提升是提升銀行產(chǎn)能、提升銀行綜合競爭力的迫切需要，務(wù)必認(rèn)識到本次產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營是一項落地實戰(zhàn)課程，必須要精心組織，扎實開展，穩(wěn)步推進，注重實效。

2、系統(tǒng)培養(yǎng)。高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的營銷團隊是銀行非常重要的核心競爭力。訓(xùn)練營過程中必須嚴(yán)格執(zhí)行“技能培養(yǎng)+能力通關(guān)+實戰(zhàn)輔導(dǎo)+以賽帶訓(xùn)”的培養(yǎng)模式，務(wù)必讓每一位產(chǎn)品經(jīng)理與培訓(xùn)學(xué)員都經(jīng)過全流程的訓(xùn)練和輔導(dǎo)。

3、嚴(yán)控過程。整個訓(xùn)練營過程必須嚴(yán)格把控和管控，保證前期調(diào)研真實性，充分了解問題；訓(xùn)練營過程中嚴(yán)格把控學(xué)習(xí)進度和學(xué)習(xí)成效，保證能力穩(wěn)步提升；輔導(dǎo)過程中確保動作執(zhí)行到位，人人參與，步步落實，時時管控，保證輔導(dǎo)效果。

4、強化通關(guān)。通關(guān)與實戰(zhàn)輔導(dǎo)是訓(xùn)練營的重要環(huán)節(jié)，是復(fù)盤和考核學(xué)習(xí)成果的重要步驟。在通關(guān)與實戰(zhàn)輔導(dǎo)過程中必須強化知識點和技能復(fù)盤，加強營銷流程演練與工具使用考核，對方案編寫、話術(shù)總結(jié)等輸出內(nèi)容重點關(guān)注強化，保證通關(guān)有用、有效、有成果。

二、設(shè)計思路

1、聚焦中高端客戶的財富管理需求，加快銀行營銷團隊轉(zhuǎn)型升級

（1）從單純投資或保險服務(wù)向全方位理財服務(wù)轉(zhuǎn)變

（2）從傳統(tǒng)的“個人”服務(wù)向家族與企業(yè)延伸轉(zhuǎn)變

（3）從“銷售產(chǎn)品”營銷模式向提供專業(yè)化綜合性的解決方案轉(zhuǎn)變

（4）從提供金融類產(chǎn)品服務(wù)向私人理財法律顧問咨詢綜合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變

（5）從比較“收益率”的紅海競爭向高端資產(chǎn)保值增值傳承的藍海轉(zhuǎn)變

2、設(shè)計“流程+方法+工具”三位一體的訓(xùn)練方式

（1）系統(tǒng)化的流程：精準(zhǔn)化七步營銷流程，快速成交

（2）科學(xué)化的方法：萬用營銷術(shù)、排球法九宮格、N種客戶營銷方法 

（3）效率化的工具：提供十八大工具，實現(xiàn)套餐式銷售 

3、定制“技能培養(yǎng)+能力通關(guān)+實戰(zhàn)輔導(dǎo)“的項目模式

（1）技能培養(yǎng)：三大基礎(chǔ)能力（信商、情商、財商）+三大高端能力（政商、法商、稅商）

（2）能力通關(guān)：行動方案制定、專屬客群話術(shù)梳理、案例實操、轉(zhuǎn)培訓(xùn)、關(guān)鍵環(huán)節(jié)演練

（3）實戰(zhàn)輔導(dǎo)：觀摩示范、流程監(jiān)督、數(shù)據(jù)考核、工具支撐

三、訓(xùn)練要點

1、重點關(guān)注五大管理

? 時間管理：運用艾森豪矩陣與工作手冊提升營銷管理效能

? 目標(biāo)管理：運用SMART原則，結(jié)合業(yè)績管理公式

? 客群管理：運用MAN法則與客群經(jīng)營計劃表規(guī)劃一群一策

? 工具管理：應(yīng)用18套實用表格與圖形工具，精準(zhǔn)出擊

? 知識管理：靈活應(yīng)用專業(yè)營銷與產(chǎn)品知識，落地實操

2、聚焦解決六大問題

? 不知約誰，解決客群管理的難點

? 約不到人，解決約訪話術(shù)的難點

? 約了不來，解決客戶上門的難點

? 來了不聽，解決面談效率的難點

? 聽了不買，解決成交促成的難點

? 買了后悔，解決售后維護的難點

3、系統(tǒng)落實七步流程

? 客群導(dǎo)流：梳理目標(biāo)核心客群，分層管理，分類營銷

? 電話約訪：將約訪與營銷電話包裝成服務(wù)電話，提高成功率

? 需求挖掘：定位話題，打準(zhǔn)痛點，將“想要”提升為“需要”

? 資產(chǎn)配置：運用深入淺出圖形法，輕松完成多產(chǎn)品組合營銷

? 產(chǎn)品方案：熟練萬用營銷術(shù)，發(fā)楊“利他”理念，匹配合適客戶

? 成交促成：辯識成交信號，善用促成技巧，推進臨門一腳

? 外拓轉(zhuǎn)介：口碑轉(zhuǎn)化，圈層營銷，批量拓客，事半功倍

第三部分  項目規(guī)劃

一、項目整體規(guī)劃（以標(biāo)準(zhǔn)版為例，具體可根據(jù)需求調(diào)整定制）

二、產(chǎn)品經(jīng)理－全量金融資產(chǎn)提升管理訓(xùn)練營內(nèi)容安排

第四部分  項目工具保障

一、產(chǎn)品經(jīng)理教學(xué)工具包

1. 貴賓理財經(jīng)理日常工作手冊

2. 風(fēng)評KYC練習(xí)工具

3. 風(fēng)險測評表KYC通關(guān)檢核表

4. 產(chǎn)品or服務(wù)-FABE梳理表

5. 產(chǎn)品or服務(wù)-異議處理九宮格

6. 邏輯式提問SPIN話術(shù)稿

7. 話術(shù)練習(xí)-奔馳圖

8. 話術(shù)練習(xí)-財富金字塔

9. 話術(shù)練習(xí)-帆船圖

10. 人生財務(wù)曲線圖-話術(shù)練習(xí)稿

11. 電話約訪話術(shù)模板稿

12. 電話約訪異議處理九宮格

13. 電話約訪準(zhǔn)備檢核表

14. 電話約訪全流程檢核表

15. KYC信息匯總表（KYC地圖）

16. KYＰ地圖匯總表

17. 客群經(jīng)營計劃表

18. 面談準(zhǔn)備檢核表

二、轉(zhuǎn)培訓(xùn)與通關(guān)工具包

1. 理財經(jīng)理評分表

2. 電話約訪通關(guān)檢核表

3. 電話約訪通關(guān)評分表

4. 風(fēng)險測評KYC通關(guān)檢核表

5. 資產(chǎn)配置通關(guān)檢核表

6. 資產(chǎn)配置通關(guān)評分表

7. 全量金融資產(chǎn)提升通關(guān)案例集

8. 精細(xì)化管理及資產(chǎn)配置產(chǎn)能提升通關(guān)案例集

9. 理財經(jīng)理通關(guān)案例集

第五部分  課程大綱詳情(依項目需求配置)

心態(tài)調(diào)整篇                                            

一． 宏觀經(jīng)濟與產(chǎn)品趨勢解析

a) 宏觀經(jīng)濟分析與政策熱點解讀

b) 中國夢與內(nèi)循環(huán)到雙循環(huán)

c) 新常態(tài)與新格局定位

d) 共同富裕與三次分配對財富管理的影響

e) 財富管理十大趨勢解析

f) 重點客戶談資與產(chǎn)品趨勢解讀

g) 營銷對銀行發(fā)展的重要性

二． 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與素養(yǎng)(投資顧問，項目經(jīng)理)

a) 產(chǎn)品經(jīng)理崗位使命與職責(zé)

b) 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)與KASH法則

c) 網(wǎng)點營銷六大問題

d) 網(wǎng)點營銷五大管理

e) 網(wǎng)點營銷管理全流程

營銷管理篇                                              

三． 團隊管理的一天

a) 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)理的時間管理經(jīng)驗分享

b) 產(chǎn)品經(jīng)理每日工作重點

c) 職業(yè)形象塑造

d) 時間管理－艾森豪威爾矩陣

e) 時間管理工具－工作手冊介紹

f) 記錄信息并反饋

四． 數(shù)字化客群管理

a) 為何要作客戶分群

b) 客群經(jīng)營流程與開發(fā)步驟

c) 客戶分群的定性與定量分析

d) 從客戶管理大數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)客戶

e) 客群分群六宮格與客群經(jīng)營計劃表

f) 存量客戶金融資產(chǎn)提升的移動路徑與經(jīng)營策劃

ü 蜜月，優(yōu)勢產(chǎn)品或服務(wù)開拓拉新

ü 提升，客戶金融資產(chǎn)升等升級

ü 價值，提升客戶規(guī)模粘性與利潤貢獻度

ü 防降，臨界客戶提升與防降

ü 贏回，流失客戶再挽回與再蜜月

五． 業(yè)績目標(biāo)管理

a) MAN法則

b) 業(yè)績量公式

c) 業(yè)績目標(biāo)管理原則與方法：輕重法、平均法、提前法、三段法

d) 業(yè)績目標(biāo)管理與時間管理、客群管理之間的關(guān)系

e) CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析與目標(biāo)策劃的對接

f) 旺季營銷與活動目標(biāo)管理策劃

六． 存量客戶盤活

a). 存量客戶的分類

b). 陌生存量(睡眠)客戶的激活

c). 臨界客戶的提升與防降

d). 客群的移動路徑與規(guī)模提升的策劃

技能管理篇                                                 

七． 模壓說明法則

a) 營銷心理學(xué)

b) FABE含意說明

c) FABE中客戶真正關(guān)心的重點

d) 重點產(chǎn)品或服務(wù)模壓話術(shù)輸出與演練

ü 理財類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 信托類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 基金類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 保險類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 權(quán)益類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

ü 其他類產(chǎn)品的模壓與話術(shù)演練

八． 異議問題處理的心法與技法

a) 處理異議問題時的心態(tài)準(zhǔn)備

b) 異議問題處理常用句

c) 異議問題處理排球法介紹

d) 異議問題九宮格介紹

e) 排球法模擬與演練

九．  電話營銷／約訪全流程

a). 電話約訪常見問題

b). 理財經(jīng)理電話分類：約訪電話、營銷電話、服務(wù)電話

c). 電話錄音觀摩

d). 電話營銷／約訪前的準(zhǔn)備

e). 電話營銷／約訪全流程與各步驟說明

f). 電話營銷／約訪全流程小結(jié)

g). 電話營銷／約訪檢核表介紹

h). 電話營銷／約訪異議問題處理

i). 電話營銷／約訪成功關(guān)鍵因素總結(jié)

十． 面談前的準(zhǔn)備與面談破冰

a) 面談前的心態(tài)準(zhǔn)備

b) 面談準(zhǔn)備檢核表介紹

c) 座位安排

d) 幾種溝通模式說明

十一． KYC了解你的客戶

a) KYC的定義與要點

b) 提問力之問句的形式與分類

c) 學(xué)會傾聽：有效傾聽的原則與傾聽的障礙

d) KYC邏輯樹與存量盤活

d) KYC邏輯樹與流量外拓

e) SPIN提問力與KYC話術(shù)

f) SPIN提問力與客戶需求引導(dǎo)核心要素

十二． 存量盤活與資產(chǎn)配置

a) 資產(chǎn)配置基本概念與說明

b) 金融資產(chǎn)提升與資產(chǎn)配置

c) 資產(chǎn)配置與產(chǎn)品地圖分析

d) 流量導(dǎo)入與存量盤活的引導(dǎo)技巧

e) 資產(chǎn)配置前KYC引導(dǎo)話術(shù)

f) 奔馳圖 要點說明與演練

g) 財富金字塔 要點說明與演練

h) 帆船圖 要點說明與演練

十三． 銷售促成

a) 促成階段兩件事

b) 幾種常見的客戶購買信號

c) 幾種常用的促成技巧

d) 促成技巧懶人包：兩個問題一個動作

內(nèi)訓(xùn)與活動篇

十四． 會議營銷策劃

a). 理財沙龍(微沙)的作用

b). 理財沙龍(微沙)的策劃流程

c). 網(wǎng)點目標(biāo)客群的篩選

d). 核心產(chǎn)品與主題的定位

e). 活動會議前中后的注意事項

f). 如何辦好理財沙龍(微沙)

十六、 理財沙龍與專題活動

a). 組織準(zhǔn)客戶名單

b). 專題活動(微沙)約訪前的準(zhǔn)備

c). 專題活動(微沙)電話約訪話術(shù)稿

d). 異議問題處理心法與技法

e). 邀請函設(shè)計與話術(shù)稿

f). 會場促成技巧

g). 狀況題現(xiàn)場實作(結(jié)合課程所有環(huán)節(jié),小組討論,給出具體行動方案)

十七、 轉(zhuǎn)培訓(xùn)與培訓(xùn)組織

a). 培訓(xùn)師的角色認(rèn)知

b). 培訓(xùn)前的準(zhǔn)備工作

ü 培訓(xùn)前的心態(tài)準(zhǔn)備

ü 培訓(xùn)前的形象準(zhǔn)備

ü 培訓(xùn)前的后勤準(zhǔn)備

ü 培訓(xùn)前的專業(yè)準(zhǔn)備

c). 破冰與開場白

d). 培訓(xùn)需求分析模型

e). 培訓(xùn)需求分析方法培訓(xùn)計劃制定實操

f). 分組演練與角色扮演